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MARKETING con Máximo Kinast



En este blog hallarás muchos de los artículos que he escrito sobre marketing. En muchos casos, he actualizado el tema y en otros pondré alguna aclaración que espero sea útil para ti.
Cualquier comentario será bien recibido y en lo posible, responderé todas las consultas que hagas via 'comentario'.
maximokinast@gmail.com

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Se muestran los artículos pertenecientes a Noviembre de 2008.

MARKETING Y CRISIS MUNDIAL

LA CRISIS MUNDIALY EL GERENTE DE MARKETING

Por Máximo Kinast

¡Vamos al supermercado! me dice Jimenita. Bueno, le digo, vamos al Plaza Fea. No, me dice ella, siempre que vamos terminamos peleando por algo. Insisto, prometo y vamos al Plaza Fea, que vende lo que sea, y que según su publicidad la gente compra feliz.

Llegamos, aparcamos (o estacionamos) y bajamos. Es verdad. Me siento feliz. Bueno, no porque el Plaza Fea me haga sentir feliz, sino por pura y simple maldad. Miro la cara de la gente mientras compra y me rio. En comparación con sus caras, nosotros somos muy felices. Bueno, es un decir, hasta que vemos los precios más bajos del mercado. ¡Cómo serán los otros! Y nuestra cara adopta la expresión oficial de comprador del Plaza Fea.

En realidad no deberíamos tener esa expresión. El Presidente de la República se ha comprometido públicamente en el CADE, que el país crecerá más de un 6% en el 2009. ¿Qué habrá querido decir? ¿Será algo bueno? ¿Equilibrará ese 6% de crecimiento... si es que crece, al aumento del costo de la vida? ¿O significará que con la crisis mundial los bancos ganarán más dinero?

Pero estamos en el Plaza Fea, comprando, con menos cara de felicidad, pero comprando. Vamos, me dice Jimenita, hay una oferta de tres latas de atún por el valor de dos... Es mentira, le digo, sin ver y casi se arma. Tu siempre haces afirmaciones sin ver, me dice ella, ¿cómo sabes que es mentira? ¿Como se lo explico? Después de vivir más de 30 años en Barcelona, trabajando como consultor de empresas, me basta una mirada para saber si una empresa tiene una filosofía de equidad (y busca la satisfacción del cliente) o si miente y sólo busca su beneficio.

Así es que opto por no explicar y vamos a buscar la oferta, que obviamente era una mentira. Bueno, explica un joven empleado, se trata de tres paquetes de dos latas por el precio de dos. Un engañabobos, Un timo. Igual podrían decirnos, si compran dos cajas de 40 latas cada una se puede llevar una tercera caja de 20 latas gratis. Están ofreciendo 3 x 2 y te venden 6 x 4, lo que no es lo mismo, sino una venta un cien por ciento mayor, con un beneficio de un cien por ciento más para la empresa.

Luego al pasar por caja, el empleado nos pasa unas bolsas más pequeñas que las usuales. Eso, le explico a Jimena, es porque el gerente de Marketing es un as para los números y atendiendo a la crisis y a que las compras disminuyen con la inflación, ha comprado bolsas más chicas para ahorrar. Además, las cosas se caen (o se pueden caer y romper) y así duran menos y estas obligada a volver a comprar antes de lo que esperabas. Toda una estrategia de marketing orientado al ’profit by profit’. Lo único que cuenta es aumentar los beneficios de la empresa. El cliente, que se joda. Es evidente el pensamiento y la filosofía de negocio de la empresa y de su Gerente de Marketing.

No puedes ser tan mal pensado, me dice Jimenita. ¡Ay niña! le digo, cómo se nota que eres joven. Cuando yo era de tu edad, un Gerente en Chile me decía: "Mira Máximo, los negocios son los negocios y lo demás es poesía". Por supuesto ese Gerente era un precursor del neoliberalismo. No creía en la satisfacción del cliente.

En Catalunya conocí un abogado franquista de una inmobiliaria que me decía: "Máximo, todos los clientes son una mierda hasta que acaban de pagar... y cuando han pagado hay que olvidarse de ellos". Por fortuna, la inmensa mayoría de catalanes cree en la equidad y se preocupan de atender bien al cliente y darle satisfacción a cambio de su dinero.

Siempre he creido que es más rentable y más satisfactorio dejar felices a los clientes y ser amigo de ellos y atender sus necesidades. Y no puedo quejarme. Mi vida ha sido y es muy feliz.

La crisis financiera mundial se ha producido (entre otras causas) por una orientación al profit by profit de los bancos y entidades financieras, que se han olvidado del cliente... como el Gerente de Marketing del Plaza Fea.

NOTA IMPORTANTE: Cualquier parecido con la realidad o con empresas que existan en Lima es pura y simple mala leche.

Si quieres que la próxima vez que vayas a comprar te atiendan mejor, copia y difunde este artículo.

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¿POR QUÉ FACEBOOK NO FUNCIONA?

Por Máximo Kinast

¡Se le pelaron los cables a Máximo! Es lo que -sin dudarlo- dirás, amable lectora o amable lector. ¿Cómo es posible que Facebook no funcione? ¿No sabe Máximo que para lo de la Betancourt se juntó un millón de firmas? ¡Eso es funcionar!

Pués no, eso no es funcionar. Y lo explicaré con detalle, pero antes quiero recordar dos grandes ’equivocaciones’ en mi vida de escribidor de cosas del marketing.

Una fue mi artículo "Cuanto le falta a Yahoo para explotar"  publicado el 1 de abril del 2001 en Winred, y el otro fue el artículo titulado ¿Por que pierde dinero Amazon?  también publicado en Winred, un año antes, el 1 de mayo del 2000.

Ya se que estas pensando: "Hay que ser muy tonto para creer que Amazon pierde dinero o que Yahoo vaya a explotar". Y tienes razón, pero te equivocas, porque cuando escribí esos artículos, Amazon perdía dinero. Luego cambió su estrategia y empezó a ganar. Y yo no estaba equivocado en mi análisis.

Si, me dirás, pero Yahoo no ha explotado ni explotará. Es cierto, me equivoqué un poquito, porque la verdad es que se desinfló. De ser el líder del mercado pasó a ser el segundo muy por detrás de Google. Además, si hubiese tenido la suerte de escribir Enron o Parmalat, en lugar de Yahoo... otro gallo cantaría. No adiviné cuales serían las empresas que reventarían, pero predije el fin de la Burbuja de Internet y sus causas, ¡antes de que se empezara a inflar! 

Además, por si no lo sabes, predije la quiebra de los Estados Unidos en Enero del 2004 y lo dije con fundamentos bien claros... ahora, porque después de la guerra, todos generales y los toros desde la barrera... Y tu ya me entiendes, que al buen callar lo llaman Sancho. Pero si no me crees, entra en La Caida del Imperio  o googlealo poniendo la frase entre comillas y añadiendo +kinast para separarlo de la caida del Imperio Romano y de cuanto imperio ha caido en este mundo. 

Ahora quizás estes pensando que no se me han pelado tanto los cables. Puedes tener la seguridad de que no estoy loco. Facebook no funciona. Es un agobio de ofertas y llamadas y dentro de un sistema muy complicado (el nuevo, que dicen que es mejorado) y que aburre y hasta molesta. Pero no es sólo la insatisfacción del usuario por lo que digo que no funciona. Es porque no funciona, simplemente por eso. ¿Pero lo de la Betancourt...?

Ah! Si, lo de la Betancourt. Bueno hay quienes cuentan una historia preciosa. Dicen que un joven, que no sabía nada de informática tuvo la idea de reunir un millón de firmas contra las FARC y por la libertad de la Betancourt y ¡zas!  la gente se emocionó y respondió y reunió un millón de firmas y muchos millones más salieron a las calles de todas las ciudades del mundo y marcharon pidiendo la paz y la libertad de la Betancourt.

El hecho es verdadero... con un ligero matiz. Facebook no funcionó, porque no funciona. Sea por la causa que sea -algunos dicen que la CIA en apoyo a Uribe- la noticia y la historia del joven apareció en todos los diarios del mundo, en todas las radios del mundo y en todas las televisiones del mundo. Con una ayuda así, estoy seguro de conseguir unos cuatro millones de firmas. ¿Por qué? ¿Porque soy más guapo? NO. NADA DE ESO. Sencillamente por la Ley de los Casos Raros o Ley de Poisson, que me garantiza que alrededor de un cuatro por mil firmarán lo que sea... lo que sea, salvo que el medio o el mensaje o ambos sean tan malos, que no haya Cristo que los salve del fracaso. Y así fue.

Hay unos mil millones de internautas. El 4 por mil de esa cifra son cuatro millones de firmas. Con toda la publicidad del mundo Facebook sólo recibió el 25% de lo que podría haber recibido. Eso es un fracaso. No tiene otro nombre.

Facebook no funciona, porque parte de la misma estúpida idea con que nació Terra. ’Mientras más variada sea la oferta, más gente nos visitará y los anunciantes ganarán más dinero porque venderán más’. No se como se llama a esta estupidez en Lógica. Quizás sea un silogismo falaz. En cualquier caso es una falacia, un error, para ser suaves, o una mentira para engañar al personal, si lo decimos en plan duro. Si quieres entenderlo en detalle puedes leer en este mismo blog los cuatro artículos del tema: La Burbuja de Internet y te garantizo que comprenderás cómo hacer negocios en la red.       

Un portal horizontal, como Terra, no funciona, porque no resiste la Prueba de la Abuelita, que consiste en sentar a la abuela ante la pantalla y preguntarle de que va ésto. Si ella dice ¿Ah? esa web no sirve. El negocio no está en tener muchas visitas fugaces o simples paseantes, sino en tener visitantes de nuestro target, que se hagan clientes asiduos. Y si no lo entiendes es porque todavía no has leído los cuatro artículos de La Burbuja de Internet.


LAS CUATRO GRANDES LEYES DE INTERNET

1º INTERNET NO ES UN MEDIO, ES UN PLANETA. Con más de 14 mil millones de sitios web y cada sitio con decenas o centenas de páginas... es más de dos veces el planeta Tierra, que sólo tiene unos 6 mil millones de habitantes, de los cuales, la mitad no cuentan por estar en situación de pobreza extrema. Internet se parece a la Tierra, pero es un planeta virtual con sus propias leyes. Te recomiendo leer Como hacer publicidad con exito en la Red   Es casi un clásico, pero todavía es válido para comprender el mundo de Internet.

2º LA ESTRATEGIA EN INTERNET ES PULL Y NO PUSH. Cuando estas frente a la pantalla en calidad de usuario de la web2, tu eres un ser humano y la pantalla es una máquina, un robot. Cuando estas tecleando algo para publicar en la web2 (o en la web3) tu eres una extensión de la máquina, absolutamente invisible y prescindible. El único ser humano que importa es el que está al otro lado de la pantalla... y ese no eres tu. Esto nos lleva al primer gran secreto de la red. La estrategia es ser sincero. No vale pasarse de listo. El otro, el ser humano que está al otro lado de la pantalla no es tonto y si no le gusta lo que dices, hace clic con un dedo, se va a Tombuctú y no vuelve nunca más a tu web site. ¿Capice?

3º LA GENTE QUIERE LO QUE BUSCA. Nadie está para tonterías. Todo lo que sea FLASH es humo que dificulta la labor de los buscadores y aburre al ser humano que está al otro lado de la máquina. Es posible dar algún rodeo, hacer alguna digresión, pero hay que ir al grano, al contenido, a lo que se busca. Una de las web más visitadas del mundo es Google, y es una de las de diseño más simple. Hay incluso personas a las que les molesta que cambie el logo con adornitos y dibujitos. El segundo gran secreto de la Red es que la estrategia es ser simple y claro. Nadie viaja a otro planeta para encontrar a los mismos políticos mentirosos de la Tierra y a los mismos anunciantes agobiantes y desconsiderados que polucionan con contaminación audiovisual.

4º INTERNET EXIGE CREAR EMPATÍA. Empatía es sentir una auténtica y sana simpatía recíproca (o un odio recíproco). Empatía es estar en la misma onda. Si no sintonizas, no sirves. En mi caso, he conseguido que casi todos mis blogs (más de 30) esten bien valorados en el PageRank (la mayoría con 4) y si pones, por ejemplo: "solución a la crisis mundial" aparecen mas de 20 mil referencias, pero las cinco primeras de la primera pagina... ¿adivina de quien se trata? Y no uso tags, ni RSS ni todo eso que recomiendan los expertos en ubicarte en 500 buscadores por €500 o más.

¿Te cuento el secreto? Escribo pensando en agradar a mis amigos y jorobar a mis enemigos... y creo que lo consigo. Además, intento sinceramente transmitir mis experiancias y mis conocimientos DE LA FORMA MÁS CLARA Y SIMPLE POSIBLE. Me ha costado medio siglo aprender a explicar de forma sencilla algunas cosas que pueden parecer complicadas. Y eso crea empatía. El gran secreto es querer a la gente buena y molestar, ofender a los inverecundos. Esto provoca sentimientos iguales y recíprocos, o dicho de otro modo, se genera empatía.

¿De verdad te interesa el Marketing? Te recomiendo el mejor libro de Marketing del mundo: Lee "El Principito" de Saint Exupery. Te quedará muy claro por que Facebook no funciona.




APLICACIONES PRÁCTICAS DE SOCIAL MEDIA

eTc :: El blog de Marketing en Español

Fuente: http://etc.territoriocreativo.es

Pepsi define su logo con ayuda del Social Media

Posted: 14 Nov 2008 10:19 AM CST

Con la evolución que ha tenido el logo de Pepsi a lo largo de los años (como se puede ver en el vídeo), toca momento de revisarlo, y en consecuencia, empezar a trabajar en su definición. En esta ocasión, Edelman, la agencia que lleva a Pepsi, se ha propuesto conocer las opiniones de sus usuarios, y para ello está utilizando los medios sociales, como Friendfeed y Flickr.

Para Friendfeed ha abierto un “room” en esta herramienta, The Pepsi Cooler, donde cada uno de las 150 personas inscritas van realizando sus contribuciones, o bien se están recopilando todas las opiniones que se vayan vertiendo en Internet sobre los diseños que se han podido ir viendo en la página de Flickr creada a tal efecto.

¿Qué se consigue? Conversación, ideas nuevas, disparidad de puntos de vista, críticas…, por gente que se encuentra fuera de la propia marca. Además, está el efecto que provoca en los usuarios el que con esta estrategia se de imagen de apertura y de que se está escuchando a quienes consumen la bebida. Cierto que sólo es el logo, pero es el paso previo a como puede afectar la misma a la marca.

Se puede no estar de acuerdo con esta estrategia, que lo mismo se está dejando de lado a la audiencia interna de la empresa que también tiene cosas que decir, pero no tener en cuenta el empleo de los medios sociales, supone dejar pasar una oportunidad importante ahora mismo. Otra cosa es que al final Pepsi tome en cuenta lo que los clientes opinen. Eso, y que conviene contar con la sabiduría de las multitudes, ahí, en promedio, es más factible lograr un acierto.

Más información SiteProNews

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PAGERANK EXPLICADO EN WIKIPEDIA

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/PageRank

 

PageRank es una marca registrada y patentada por Google el 9 de enero de 1999 que ampara una familia de algoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de los documentos (o páginas web) indexados por un motor de búsqueda. Sus propiedades son muy discutidas por expertos en optimización de motores de búsqueda. El sistema PageRank es utilizado por el popular motor de búsqueda Google para ayudarle a determinar la importancia o relevancia de una página. Fue desarrollado por los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, en la Universidad de Stanford.

 

PageRank confía en la naturaleza democrática de la web utilizando su vasta estructura de enlaces como un indicador del valor de una página en concreto. Google interpreta un enlace de una página A a una página B como un voto, de la página A, para la página B. Pero Google mira más allá del volumen de votos, o enlaces que una página recibe; también analiza la página que emite el voto. Los votos emitidos por las páginas consideradas "importantes", es decir con un PageRank elevado, valen más, y ayudan a hacer a otras páginas "importantes". Por lo tanto, el PageRank de una página refleja la importancia de la misma en Internet.

 

El algoritmo inicial del PageRank lo podemos encontrar en el documento original donde sus creadores presentaron el prototipo de Google: “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine":

 

 

PR(A) = (1-d) + d  * ( {PR(T1)over C(T1)} + ... + {PR(Tn) over C(Tn)} )

Donde:

·        PR(A) es el PageRank de la página A

·        PR(Ti) es el PageRank de las páginas Ti que enlazan a A,

·        C(Ti) es el número de enlaces salientes de la página Ti;

·        d es un factor de amortiguación que tiene un valor entre 0 y 1.

 

Algunos expertos aseguran que el valor de la variable d suele ser 0,85. Representa la probabilidad de que un navegante continúe pulsando links al navegar por Internet en vez de escribir una url directamente en la barra de direcciones o pulsar uno de sus marcadores. Por lo tanto, la probabilidad de que el usuario deje de pulsar links y navegue directamente a otra web aleatoria es 1-d.

 

La introducción del factor de amortiguación en la fórmula resta algo de peso a todas las páginas de Internet y consigue que las páginas que no tienen enlaces a ninguna otra página no salgan especialmente beneficiadas. Si un usuario aterriza en una página sin enlaces, lo que hará será navegar a cualquier otra página aleatoriamente, lo que equivale a asumir que una página sin enlaces salientes tiene enlaces a todas las páginas de Internet.

 

El peso o importancia de una página es el resultado de una "votación" entre todas las demás páginas de la World Wide Web acerca del nivel de importancia que tiene esa página. Un hiperenlace a una página cuenta como un voto de apoyo. El PageRank de una página se define recursivamente y depende del número y PageRank de todas las páginas que la enlazan.

 

Una página que está enlazada por muchas páginas con un PageRank alto consigue también un PageRank alto. Si no hay enlaces a una página web, no hay apoyo a esa página específica. El PageRank de la barra de Google va de 0 a 10. Diez es el máximo PageRank posible y son muy pocos los sitios que gozan de esta calificación, 1 es la calificación mínima que recibe un sitio normal, y cero significa que el sitio ha sido penalizado o aún no ha recibido una calificación de PageRank. Parece ser una escala logarítmica. Los detalles exactos de esta escala son desconocidos.

 

Una alternativa al algoritmo PageRank propuesto por Jon Kleinberg, es el algoritmo HITS.

 

Manipulación

 

Debido a la importancia comercial que tiene aparecer entre los primeros resultados del buscador, se han diseñado métodos para manipular artificialmente el PageRank de una página. Entre estos métodos hay que destacar el spam, consistente en añadir enlaces a una cierta página web en lugares como blogs, libros de visitas, foros de Internet, etc. con la intención de incrementar el número de enlaces que apuntan a la página.

 

A principios del 2005 Google implementó un nuevo atributo para hiperenlaces rel="nofollow" como un intento de luchar contra el spam. De esta forma cuando se calcula el peso de una página, no se tienen en cuenta los links que tengan este atributo.

 

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EL MÉTODO DE HACER MARKETING

Por Máximo Kinast

¿Cómo se hace un Plan de Marketing? ¿Por donde empiezo a hacerlo? Son preguntas frecuentes a las que intentaré responder explicando el método que he seguido y que me ha dado buenos resultados para satisfacción de mis clientes y mía.

Habitualmente una consultoría parte de una necesidad de vender algo, o de hacer caja o de mejorar la rentabilidad o de una idea similar. El primer error es centrarse en el problema. por el que te han llamado. Corremos el riesgo de perder perspectiva y visión.

Habitualmente prefiero preguntarme ¿POR QUÉ…? ¿Por qué quiere vender este producto? A veces hay causas y ‘razones’ que no justifican el esfuerzo. “Porque antes se vendía muy bien”. “Hasta ahora ha sido nuestro producto estrella”. Esto último en Marketing significa que ha sido el producto Vaca Lechera, conforme al análisis del Boston Consulting Group, pero es habitual que los empresarios confundan algunos conceptos. No son respuestas válidas.

Las respuestas al ¿POR QUÉ…? son siempre sorprendentes y permiten entender con mejor precisión las verdaderas necesidades de la Empresa. Puede haber una necesidad de liquidez, de Caja… o algo muy diferente, como el deseo de abrir un nuevo mercado. Con las respuestas a esta pregunta es posible formarse una idea de la situación y aplicar el método del marketing para decidir las acciones.

Primer paso: Averiguar el terreno que estamos pisando. ¿Dónde estamos? ¿De qué trata este negocio o qué hace esta empresa? Suele ser muy diferente la Misión y Visión oficial de lo que realmente hace cada día. Hace varios años, una empresa fabricante de tijeritas de uña y similares se vio en el problema de enfrentar la competencia asiática y la alemana. Una con productos de mucho menor precio y menor calidad y la otra con alta calidad y mayores precios. Estamos reventados en una pinza, me decía mi amigo, el Director Comercial. Yo le pregunté varias veces, ¿Qué hace tu empresa? Varias veces me respondió, “fabricamos tijeritas de uñas”, hasta que comprendió la pregunta y me dijo que cada día sus 60 vendedores visitaban unas 600 tiendas en toda España. Pues eso es lo que tienes que ofrecerles a los alemanes y a los asiáticos. Haces más de 150 mil visitas a comercios al año, los conoces y te conocen, por tanto tu empresa es la llave del mercado español para ellos. “Si no puedes vencerlos, únete a ellos”.

Parece fácil hallar soluciones, pero es imprescindible investigar. Hacer análisis, un DAFO, otro del punto de equilibrio, un buen analisis-abc otros, como el TAM, el ICC, un histórico, sin olvidar un buen estudio del mercado, aunque sea de un análisis secundario (sobre datos preexistentes) y otros que puedan ser necesarios para definir bien a nuestro Target. Lo importante es entender el negocio. ‘Tocar de peus a terra’ como dicen los catalanes. Y luego definir ¿con qué cuentas? Para lo que necesitarás un balance de situación, averiguar la correlación de crédito y un buen inventario de recursos económicos, materiales, humanos e informáticos entre otros datos útiles.

Muchas veces después de hacer algunos análisis y de comprender la situación me encontré en la necesidad de preguntarle a mi cliente: ¿Quieres hacer esto así, ahora, o quieres ganar dinero? A veces los árboles no dejan ver el bosque y se da el caso de algún empresario más listo que el consultor, porque ha sabido montar su empresa y mal que bien la tiene funcionando y en muchos casos gana más dinero que el consultor, pero está obsesionado con una idea y es difícil hacerlo cambiar.

Segundo Paso. Cuando ya tienes definida la necesidad y conoces la empresa, estas en el punto de partida. Ahora has de definir el punto al que quieres llegar. Esto en Marketing es la Estrategia y se trata de responder a la pregunta: ¿A dónde quiero llegar? Parece muy fácil, pero tiene sus complicaciones. Una cosa es donde quieres llegar y otra es donde es posible llegar. También es muy diferente si te preguntas ¿por qué quiero llegar hasta allí? ¿Cuál es el costo de llegar? ¿El beneficio de llegar me compensa el esfuerzo?

Estuve asesorando a un empresario muy amigo, al que visité varios años después. Le pregunté si su facturación estaba por los 10 millones de euros, como habíamos previsto. Me respondió muy feliz. NO, estoy por sólo 6 millones. ¿Cómo? ¿Por qué? Le pregunté bastante intrigado. Bueno, me dijo, resulta que tuve un consultor sudaca, muy bueno, que me habló de calidad de vida y de otras cosas. Para vender 10 debería abrir otra tienda, contratar más personal, invertir (inmovilizar) más capital y seguir echándole 10 horas cada día a la empresa. Mi beneficio es un poco menor con 6 que con 10 pero pago menos impuestos y además por las tardes estoy siguiendo un curso de golf en el club, he cambiado el auto y mi familia esta feliz. Recién entonces recordé mis propios consejos y supe quien era ese ‘sudaca’.

El método para responder la pregunta estratégica es definir una Misión real y una Visión posible. Luego establecer Objetivos, lo que tiene su intríngulis, porque si los defines bien es casi como si ya estuvieran cumplidos (pero esto es materia para otro artículo). Y la guinda del pastel es tener claros los Valores de tu empresa. La gente no es tonta y se cansa de que la consideren un número en un programa de CRM. Si realmente respetas a tus clientes y estas dispuesto a dar satisfacción a sus necesidades y expectativas a cambio de su dinero, entonces vas por buen camino.

Tercer Paso. Aquí viene la pregunta del millón: ¿Qué hacer para lograr los Objetivos? Y las respuestas son casi infinitas. Estamos en pleno Mix de Marketing. Lo primero es olvidarte de las 4P. Eso es un resabio de la época en que se inventó el Marketing, o sea de los años 40 del siglo pasado. Es cierto que las cuatro políticas que empiezan con P son importantes, pero no siempre. Un franquiciado puede hacer su Plan de Marketing, pero será muy difícil que lo dejen fijar su Política de Precios y creo imposible que pueda definir su Política de Productos. Le vienen dadas (impuestas) por el franquicador.

Las Políticas son las normas o técnicas que aplicaremos para conseguir el logro de los objetivos y pueden ser cuatro, o menos o más, exactamente las que sean suficientes, ni una más, ni una menos. En este paso no hay recetas, sino ingenio y números. ¿Cuánto nos cuesta hacer esto y qué vamos a conseguir? y ¿Cuánto nos cuesta hacer esto otro y qué vamos a conseguir? ¿Hay algún impacto sobre las otras políticas? ¿Se retroalimentan o se estorban? ¿De las posibilidades de hacer esto o lo otro, cuál es más rentable? ¿En qué sentido es más rentable? ¿Conseguimos un efecto mejor con menos costo? ¿Es posible medir el ROI de esta política? Es imprescindible que en cada Política haya un responsable, un presupuesto, una previsión de resultados y un objetivo muy claro.

Cuarto Paso. Hay que hacer el Plan de Marketing, que responde a la importantísima pregunta: ¿Cómo saber si vamos bien?  Recuerdo en los años 70 se entrega el Premio de Líder de Marketing a una empresa que había superado sus objetivos de ventas en un 80%. Una sala importante en Barcelona, con más de 500 personas, organizado por el Club de Marketing, anuncian el premio y yo me pongo a reír. Creí que era una broma. Exceder en un 80% las ventas es muy peligroso. ¿Cómo se financia ese exceso de ventas? ¿Estaba preparada producción, compras, finanzas para este excedente? ¿Y si esa empresa hubiese tenido una correlación de crédito negativa? Pero era en serio. En esa época vender más era sinónimo de ganar más plata, lo que no siempre es verdad, aunque casi siempre lo es.

Saber si estamos cumpliendo con el Plan dependerá de que lo desglosemos en varios conceptos. Por ejemplo:

  • Es posible hacer cuadros de tareas a realizar por cada Política, con sus responsables, y sus previsiones de costos, de resultados y de plazo, como mínimo.
  • Es posible llevar un control de los presupuestos por Políticas y totales.
  • Es posible y hasta fácil establecer un control de los resultados y fijar los hitos en un cronograma.
  • En algunos casos es conveniente hacer hojas de flujo (o de procesos, según quieras llamarlas), incluso hasta es posible hacer un buen Pert con todas las tareas previstas para cada Política, aunque muchas veces resulta caro e innecesario. Dependerá mucho de la dimensión de la empresa.
  • Es interesante y muy útil hacer tablas de Expectativas de Resultados, estableciendo previamente los resultados mínimos y máximos.

¿Por dónde empezar? Es una buena pregunta y me costó algunos años darme cuenta de que se podía empezar por cualquier lado. Mi forma de trabajar es muy simple. Según las necesidades y el tamaño de la Empresa, hago un Índice del plan de Marketing y lo subo en una carpeta de Word con el nombre de PlanMK01… Abro –dentro de la carpeta- hojas por temas e introduzco datos donde los tenga. Cuando veo que ya no da para más, abro otra carpeta con el nombre PlanMK02…  Cuando termino le enseño al cliente a usar la última carpeta y le dejo las demás de recuerdo, con el consejo de que siga ‘actualizando’ su Plan de Marketing añadiendo nuevas carpetas y números cada vez que lo crea conveniente.

Es un mito eso de que el Plan de Marketing ha de durar un año o un período predeterminado. El Plan sirve como guía, pero si hay cambios en el entorno o en las decisiones, no debe ser un escollo ni un lastre. Sencillamente se actualiza el Plan de Marketing y se modifica todo lo que haga falta de modificar, incluso los Objetivos. No hacerlo es pillarse los dedos, si tienes suerte, porque en el peor de los casos te puede costar muy caro seguir un Plan de Marketing que el tiempo ha dejado desfasado.




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