EL MÉTODO DE HACER MARKETING
Por Máximo Kinast
¿Cómo se hace un Plan de Marketing? ¿Por donde empiezo a hacerlo? Son preguntas frecuentes a las que intentaré responder explicando el método que he seguido y que me ha dado buenos resultados para satisfacción de mis clientes y mía.
Habitualmente una consultoría parte de una necesidad de vender algo, o de hacer caja o de mejorar la rentabilidad o de una idea similar. El primer error es centrarse en el problema. por el que te han llamado. Corremos el riesgo de perder perspectiva y visión.
Habitualmente prefiero preguntarme ¿POR QUÉ…? ¿Por qué quiere vender este producto? A veces hay causas y ‘razones’ que no justifican el esfuerzo. “Porque antes se vendía muy bien”. “Hasta ahora ha sido nuestro producto estrella”. Esto último en Marketing significa que ha sido el producto Vaca Lechera, conforme al análisis del Boston Consulting Group, pero es habitual que los empresarios confundan algunos conceptos. No son respuestas válidas.
Las respuestas al ¿POR QUÉ…? son siempre sorprendentes y permiten entender con mejor precisión las verdaderas necesidades de la Empresa. Puede haber una necesidad de liquidez, de Caja… o algo muy diferente, como el deseo de abrir un nuevo mercado. Con las respuestas a esta pregunta es posible formarse una idea de la situación y aplicar el método del marketing para decidir las acciones.
Primer paso: Averiguar el terreno que estamos pisando. ¿Dónde estamos? ¿De qué trata este negocio o qué hace esta empresa? Suele ser muy diferente la Misión y Visión oficial de lo que realmente hace cada día. Hace varios años, una empresa fabricante de tijeritas de uña y similares se vio en el problema de enfrentar la competencia asiática y la alemana. Una con productos de mucho menor precio y menor calidad y la otra con alta calidad y mayores precios. Estamos reventados en una pinza, me decía mi amigo, el Director Comercial. Yo le pregunté varias veces, ¿Qué hace tu empresa? Varias veces me respondió, “fabricamos tijeritas de uñas”, hasta que comprendió la pregunta y me dijo que cada día sus 60 vendedores visitaban unas 600 tiendas en toda España. Pues eso es lo que tienes que ofrecerles a los alemanes y a los asiáticos. Haces más de 150 mil visitas a comercios al año, los conoces y te conocen, por tanto tu empresa es la llave del mercado español para ellos. “Si no puedes vencerlos, únete a ellos”.
Parece fácil hallar soluciones, pero es imprescindible investigar. Hacer análisis, un DAFO, otro del punto de equilibrio, un buen analisis-abc otros, como el TAM, el ICC, un histórico, sin olvidar un buen estudio del mercado, aunque sea de un análisis secundario (sobre datos preexistentes) y otros que puedan ser necesarios para definir bien a nuestro Target. Lo importante es entender el negocio. ‘Tocar de peus a terra’ como dicen los catalanes. Y luego definir ¿con qué cuentas? Para lo que necesitarás un balance de situación, averiguar la correlación de crédito y un buen inventario de recursos económicos, materiales, humanos e informáticos entre otros datos útiles.
Muchas veces después de hacer algunos análisis y de comprender la situación me encontré en la necesidad de preguntarle a mi cliente: ¿Quieres hacer esto así, ahora, o quieres ganar dinero? A veces los árboles no dejan ver el bosque y se da el caso de algún empresario más listo que el consultor, porque ha sabido montar su empresa y mal que bien la tiene funcionando y en muchos casos gana más dinero que el consultor, pero está obsesionado con una idea y es difícil hacerlo cambiar.
Segundo Paso. Cuando ya tienes definida la necesidad y conoces la empresa, estas en el punto de partida. Ahora has de definir el punto al que quieres llegar. Esto en Marketing es la Estrategia y se trata de responder a la pregunta: ¿A dónde quiero llegar? Parece muy fácil, pero tiene sus complicaciones. Una cosa es donde quieres llegar y otra es donde es posible llegar. También es muy diferente si te preguntas ¿por qué quiero llegar hasta allí? ¿Cuál es el costo de llegar? ¿El beneficio de llegar me compensa el esfuerzo?
Estuve asesorando a un empresario muy amigo, al que visité varios años después. Le pregunté si su facturación estaba por los 10 millones de euros, como habíamos previsto. Me respondió muy feliz. NO, estoy por sólo 6 millones. ¿Cómo? ¿Por qué? Le pregunté bastante intrigado. Bueno, me dijo, resulta que tuve un consultor sudaca, muy bueno, que me habló de calidad de vida y de otras cosas. Para vender 10 debería abrir otra tienda, contratar más personal, invertir (inmovilizar) más capital y seguir echándole 10 horas cada día a la empresa. Mi beneficio es un poco menor con 6 que con 10 pero pago menos impuestos y además por las tardes estoy siguiendo un curso de golf en el club, he cambiado el auto y mi familia esta feliz. Recién entonces recordé mis propios consejos y supe quien era ese ‘sudaca’.
El método para responder la pregunta estratégica es definir una Misión real y una Visión posible. Luego establecer Objetivos, lo que tiene su intríngulis, porque si los defines bien es casi como si ya estuvieran cumplidos (pero esto es materia para otro artículo). Y la guinda del pastel es tener claros los Valores de tu empresa. La gente no es tonta y se cansa de que la consideren un número en un programa de CRM. Si realmente respetas a tus clientes y estas dispuesto a dar satisfacción a sus necesidades y expectativas a cambio de su dinero, entonces vas por buen camino.
Tercer Paso. Aquí viene la pregunta del millón: ¿Qué hacer para lograr los Objetivos? Y las respuestas son casi infinitas. Estamos en pleno Mix de Marketing. Lo primero es olvidarte de las 4P. Eso es un resabio de la época en que se inventó el Marketing, o sea de los años 40 del siglo pasado. Es cierto que las cuatro políticas que empiezan con P son importantes, pero no siempre. Un franquiciado puede hacer su Plan de Marketing, pero será muy difícil que lo dejen fijar su Política de Precios y creo imposible que pueda definir su Política de Productos. Le vienen dadas (impuestas) por el franquicador.
Las Políticas son las normas o técnicas que aplicaremos para conseguir el logro de los objetivos y pueden ser cuatro, o menos o más, exactamente las que sean suficientes, ni una más, ni una menos. En este paso no hay recetas, sino ingenio y números. ¿Cuánto nos cuesta hacer esto y qué vamos a conseguir? y ¿Cuánto nos cuesta hacer esto otro y qué vamos a conseguir? ¿Hay algún impacto sobre las otras políticas? ¿Se retroalimentan o se estorban? ¿De las posibilidades de hacer esto o lo otro, cuál es más rentable? ¿En qué sentido es más rentable? ¿Conseguimos un efecto mejor con menos costo? ¿Es posible medir el ROI de esta política? Es imprescindible que en cada Política haya un responsable, un presupuesto, una previsión de resultados y un objetivo muy claro.
Cuarto Paso. Hay que hacer el Plan de Marketing, que responde a la importantísima pregunta: ¿Cómo saber si vamos bien? Recuerdo en los años 70 se entrega el Premio de Líder de Marketing a una empresa que había superado sus objetivos de ventas en un 80%. Una sala importante en Barcelona, con más de 500 personas, organizado por el Club de Marketing, anuncian el premio y yo me pongo a reír. Creí que era una broma. Exceder en un 80% las ventas es muy peligroso. ¿Cómo se financia ese exceso de ventas? ¿Estaba preparada producción, compras, finanzas para este excedente? ¿Y si esa empresa hubiese tenido una correlación de crédito negativa? Pero era en serio. En esa época vender más era sinónimo de ganar más plata, lo que no siempre es verdad, aunque casi siempre lo es.
Saber si estamos cumpliendo con el Plan dependerá de que lo desglosemos en varios conceptos. Por ejemplo:
- Es posible hacer cuadros de tareas a realizar por cada Política, con sus responsables, y sus previsiones de costos, de resultados y de plazo, como mínimo.
- Es posible llevar un control de los presupuestos por Políticas y totales.
- Es posible y hasta fácil establecer un control de los resultados y fijar los hitos en un cronograma.
- En algunos casos es conveniente hacer hojas de flujo (o de procesos, según quieras llamarlas), incluso hasta es posible hacer un buen Pert con todas las tareas previstas para cada Política, aunque muchas veces resulta caro e innecesario. Dependerá mucho de la dimensión de la empresa.
- Es interesante y muy útil hacer tablas de Expectativas de Resultados, estableciendo previamente los resultados mínimos y máximos.
¿Por dónde empezar? Es una buena pregunta y me costó algunos años darme cuenta de que se podía empezar por cualquier lado. Mi forma de trabajar es muy simple. Según las necesidades y el tamaño de la Empresa, hago un Índice del plan de Marketing y lo subo en una carpeta de Word con el nombre de PlanMK01… Abro –dentro de la carpeta- hojas por temas e introduzco datos donde los tenga. Cuando veo que ya no da para más, abro otra carpeta con el nombre PlanMK02… Cuando termino le enseño al cliente a usar la última carpeta y le dejo las demás de recuerdo, con el consejo de que siga ‘actualizando’ su Plan de Marketing añadiendo nuevas carpetas y números cada vez que lo crea conveniente.
Es un mito eso de que el Plan de Marketing ha de durar un año o un período predeterminado. El Plan sirve como guía, pero si hay cambios en el entorno o en las decisiones, no debe ser un escollo ni un lastre. Sencillamente se actualiza el Plan de Marketing y se modifica todo lo que haga falta de modificar, incluso los Objetivos. No hacerlo es pillarse los dedos, si tienes suerte, porque en el peor de los casos te puede costar muy caro seguir un Plan de Marketing que el tiempo ha dejado desfasado.
2 comentarios
Maximo Kinast -
Cordialmente
Maximo
Nacho -
Tú ¿Qué me recomiendas para no abaratar el mercado y no ser un asaltante de traje?
Un saludo. Buen Post.