Storytelling, cuéntame un cuento...

04 de junio de 2013 - 06:20 - Marketing Mix

Autora: Patricia Sánchez Holgado

Fuente:

www.tribunasalamanca.com/blogs/campamento-marketing/posts/storytelling-cuentame-un-cuento-dot-dot-dot

Aquí lo que más nos gusta es contar historias.
Una frase tan antigua como la que ilustra el post de hoy se ha convertido en una de las armas más preciadas de las nuevas tendencias de comunicación. Antes de entrar en otras materias me gustaría hoy hablar precisamente de las historias y de este fenómeno que hoy se llama Storytelling, pero que en realidad es otra "reinterpretación de los clásicos".

En el mundo de la comunicación también existen modas, y del mismo modo pasan los años y todo vuelve. Hubo una época en la que para realizar un anuncio había que elaborar una gran historia detrás y dar detalles de todo su funcionamiento, su vida y milagros. Hoy de nuevo las marcas han descubierto que la mejor manera de llegar a su público es a través de una buena historia.

El Storytelling consiste en crear una historia en torno a tu producto y transmitirla a tus clientes para que no te olviden.

Se basa en dos estrategias clave que en todos mis años de experiencia no me he cansado de perseguir, casi de pelear con uñas y dientes (unas veces con más éxito que otras):

La clave, lo verdaderamente relevante es EL CLIENTE

Si quieres conseguir algo de él la única vía inolvidable son sus EMOCIONES

De verdad os digo que parece una idea simple pero es muy compleja.

Para empezar el hecho de cambiar del enfoque hacia el producto a un enfoque hacia el cliente ya es un gran paso y eso marca todas las acciones posteriores que una empresa realiza desde el punto de vista de la comunicación.

Por otro lado el "marketing emocional" es una realidad. Cuando hablamos del marketing de experiencias hay una lista interminable de ideas que se me ocurren, porque toda relación con una marca implica una experiencia. De nosotros depende que el cliente la recuerde para toda la vida o que no le dedique ni un sólo segundo.

Cuéntame un hecho y lo aprenderé. Cuéntame una verdad y la creeré... *

Aquí es donde llegamos al "Storytelling". Para mí es una forma de comunicación que construye alrededor de la marca toda una historia, completa, enlazada y con una estructura formada que le permitirá invitar a otros a participar y sobre todo absorber a todo aquél que caiga en sus redes.

El reto será conseguir aprovechar al máximo todos los canales a nuestra disposición, llegar a nuestro público y que la historia cobre vida propia, incluso que funcione sin nosotros.

La creación de una historia para nuestra marca es el punto de partida. Muchas veces sólo hace falta profundizar un poco para encontrar la chispa que necesitamos.

Indagar en el origen de la marca, en anécdotas de las personas relacionadas con ella, en buscar algún punto sobre el que basarnos. Como en la propia literatura, una musa nos inspira.

LOUIS VUITTON y su libro “The Trunk”.

La marca ha reunido en un castillo a once escritores para elaborar once historias cortas teniendo como protagonista al famoso baúl "LV".
Según se cuenta, Gaston-Louis Vuitton (1883-1970), era nieto del fundador de la marca, y tenía una curiosa costumbre: recortaba toda aquélla noticia, suceso o anuncio que tuviera que ver con un baúl. Reunió un inmenso archivo y precisamente ese archivo es la base para que los once escritores se inspiren y desarrollen las historias.

¿Cómo se estructura una historia?

En la estructura tradicional de una historia siempre hay 3 partes:

Planteamiento: crear la atmósfera, el entorno, presentar a los personajes e iniciar el hilo de la historia.
Desarrollo: el contenido, donde se cuenta qué es lo que le sucede a los personajes, cuándo, dónde y con todos los detalles necesarios.
Desenlace: el final, toda historia requiere un final y si es memorable o inesperado la historia perdurará en la memoria siempre, y si no, recordad a "Romeo y Julieta".

Cada una de ellas se construye a su vez con varios elementos, para darle emoción y para meter al "lector" en la historia, que sea atractiva.

Guía de elementos a construir

Desde "Mas que comunicación" se analiza cuál sería una estructura más completa adaptada al marketing, basándose en la de Werner Fuchs, experto en neuromarketing y creo que es acertada:

El Tema: vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.
Huellas del tiempo: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron, hay sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que son comunes en la mayoría de personas.
Vínculos: tener nexos con algunas grandes historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde podemos encontrar hechos similares.
Estructura: Se debe mantener la clásica, comienzo, desarrollo, punto álgido y fin.
Héroe: Las personas necesitan proyectarse en el héroe. El héroe de esa forma da sentido para la audiencia.
Adversario: todo héroe, debe tener un villano, sino, ni es héroe ni es nada.
Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia, actualmente un héroe acompañados de otros que complementen las acciones del héroe y que también muestren contrastes en estilo y carácter, son mucho más aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo del héroe pero con más de un estilo y personalidad.
Aplazamiento: La emoción a producir en la audiencia es clave para definir cuando hacer o no un freno.
Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al escenario. Revela detalles que permiten entender mejor el relato.
Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero además les permite recrear su propia historia.

Como veis puede ser muy elaborado, pero es totalmente lógico.

¿Qué tipo de historia puedo crear?

Hay que valorar qué tipo de historia nos puede funcionar a nosotros, con nuestra marca o empresa. Para llegar a esto ni que decir tiene que es muy importante conocer a nuestros clientes objetivo y sus hábitos, saber de lo que estamos hablando.

Historias educativas

Ayudan a aprender algo. Como si de nuestro profesor favorito se tratara. Eso es algo que siempre se recuerda. Cosas curiosas o desconocidas de los orígenes de una marca que la ensalzan y le dan misterio, o vincular causa - efecto.

Johnie Walker: “The man who walked around the world”
http://www.youtube.com/watch?v=-A4chYn8wtY&feature=player_embedded

Querida Yo, con 16 años.
http://www.youtube.com/watch?v=DI4e-XSwf2w&feature=player_embedded

Reinventar un clásico

Siempre tenemos la opción de utilizar historias existentes y universales para crear a partir de ellas una variación. Partimos con ventaja porque se identifica la historia enseguida, pero también serán más exigentes contigo.

Nike: “I would run to you”
http://www.youtube.com/?feature=player_embedded

Historias cotidianas de felicidad y optimismo

Una filosofía de vida positiva es lo que todas las personas quieren tener, a veces se consigue y a veces no, pero es algo innato. Se busca la felicidad. Historias que nos cuentan cosas del día a día pero con un espíritu de motivación que consigue tener miles de seguidores.

Coca –cola: “Volvámonos locos”

http://www.youtube.com/watch?v=LGh0Uuo895c&feature=player_embedded

Haagen-Dazs. “Sabores que se inspiran en ti”

http://www.youtube.com/watch?v=0QXEYAMGJZI&feature=player_embedded

Camprofrio: “El Curriculum de Todos“

http://www.youtube.com/watch?v=lX5Ff3fboFc

Historias personales

Identificación con un personaje protagonista, que represente lo que marca quiere ser, sus valores y filosofía. Esto siempre es lo que consigue más atención y más recuerdo. Cuando un cliente se ve totalmente identificado en la persona que protagoniza la comunicación. Y aquí es donde aparece el aprendizaje por imitación. Si te sientes identificado, quieres hacer lo mismo que hace él. Sea tomarse una coca cola o comprase un coche nuevo.

Martini: “Luck is an attitude”

http://www.youtube.com/watch?v=lkSAv1WYJaY&feature=player_embedded

La Primitiva: “Pancho”

http://www.youtube.com/watch?v=1SwUcftMp_8&feature=player_embedded

Historias épicas

Los grandes valores eternos: el amor, la amistad, la solidaridad, las luchas, la superación…

Kas: “El último deseo de Marcos”
http://www.youtube.com/watch?v=4k_zHc6XtOo&feature=player_embedded

Estrella Damm: “Mediterraneamente”
http://www.youtube.com/watch?v=azpxHbUyuOw&feature=player_embedded

Historias fantásticas y mágicas

La fantasía y la creación de mundos inexistentes o inalcanzables mantiene viva la ilusión y las ganas de soñar de las personas.

Cartier: L’Odyssée

http://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4&feature=player_embedded

El Storytelling como filosofía de trabajo

Para cerrar todos estos ejemplos, creo que no puede faltar el inigualable Steve Jobs.
A pesar de ser un gran cerebro, un inventor y un empresario que ha llevado a Apple a la cima del mundo, la clave personal de su éxito ha sido que era un magnífico contador de historias. Sus famosas Keynotes generaban una expectación tal en todo el mundo que tenían el poder de cambiar el mercado al día siguiente, o de cambiar las estrategias de toda su competencia en esa misma noche.

http://www.youtube.com/watch?v=NO7QFnGK3qs