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MARKETING con Máximo Kinast



En este blog hallarás muchos de los artículos que he escrito sobre marketing. En muchos casos, he actualizado el tema y en otros pondré alguna aclaración que espero sea útil para ti.
Cualquier comentario será bien recibido y en lo posible, responderé todas las consultas que hagas via 'comentario'.
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Se muestran los artículos pertenecientes a Noviembre de 2007.

PARA CONOCER Y COMPRENDER INTERNET

PRESENTACIÓN: Para los que no son expertos en Informática, el mundo virtual aparece confuso, difícil de comprender, pero en la práctica es fácil establecer una analogía con el mundo real. Este artículo fue publicado en http://winred.com el dia 23 de agosto del 2006, con el título...

 

EL MUNDO VIRTUAL 

En este artículo intentaré desmitificar y clarificar algunos conceptos e ideas, para que la amable lectora o lector pueda disfrutar de las ventajas de Internet, e incluso intentar utilizarlo en beneficio de su negocio, ya sea para aumentar las ventas, fidelizar clientes o captar nuevos. OJO: Los expertos pueden saltarse este artículo y no perderán nada.

Lo primero es la WEB SITE (o Web, o sitio en Internet, hablando en cristiano). Imagínese una casa con habitaciones. Cada habitación es una página Web (o una pantalla). Por eso no es bueno llamar ‘página Web’ a una Web Site, como no es bueno llamar casa a una habitación. Ahora puede comprender por qué hay sitios que valen mucho más que otros, igual que las viviendas.

Pero esta casa no es como las demás. Es una casa móvil. O sea, una casa rodante o caravana. Por lo tanto hay que alojarla en algún lugar. Necesita un Hosting (o alojamiento), que es como decir un camping. Claro, si usted deja su caravana en un parking (garage o playa de estacionamiento) le saldrá mucho mas barato que dejarla en un camping de cinco estrellas. Un hosting de morondonga le resultará muy económico, pero no podrá disfrutar de muchas ventajas. Por ejemplo, si entran diez o veinte visitantes al mismo tiempo, su Web se pondrá lenta o no funcionará. Ahora si paga un hosting con alta capacidad, podrá recibir muchas visitas simultáneas como si nada y además contará con servicio de contador de visitas gratis, datos estadísticos gratis (o incluidos en el precio) y muchos otros servicios.

Si usted quiere construirse una casa deberá contratar un arquitecto. Una Web, para que valga la pena requiere contratar a un buen diseñador. Pero el arquitecto no construye. Lo mismo pasa en Internet. Necesita un informático para hacer su Web Site. Y si quiere hacer la casa para negocio, le recomiendo que contrate un experto en marketing virtual para que le asesore antes de construir su Web Site. Después será muy caro o demasiado tarde para arreglar los errores y es caro: un buen consultor (no de una multinacional) está sobre los € 150 la hora… La creación de una Web Site es un trabajo multidisciplinario en el que han de intervenir, además del dueño, un creativo, un informático y un marketero, como mínimo.

Si hablamos de casa, estamos hablando de cierto tipo de edificacione
s. Hay muchos tipos de edificios, según el uso al que estén destinados. Hay pequeños y grandes locales comerciales, hay galerías comerciales y hay grandes superficies o malls con numerosas y diversas tiendas. Igual ocurre en el mundo virtual:

• Un Portal Horizontal es un gran mall abierto a todo tipo de público.

• Un Portal Vertical es una galería comercial especializada en un cierto tipo de productos o servicios.

• Una Web Site empresarial es como un local comercial o como el edificio de una empresa. Podemos decir que una Web Site empresarial es (o puede ser) una copia virtual de una empresa o entidad (como podría ser el caso de un Ayuntamiento o Municipalidad; o de una Universidad o Escuela; o de una Empresa o de un holding (grupo) de empresas, etcétera).

• Una Web Site personal es como un piso en España (o un departamento en Sudamérica). O como una casa unifamiliar.

¿Y que es un blog? Muy bien, ¡usted ha adivinado! Se trata de un departamento o piso económico, como una vivienda subvencionada. Lo que los americanos llaman ‘flat’ y los franceses denominan ‘achelem’, edificios de viviendas típicos de las ciudades dormitorios. Con una diferencia. Hay Blogs gratis. Son Bitácoras o diarios de vida o Web Sites rígidos, que permiten ‘subir’ textos o fotos dentro de un formato estandarizado.

¿Y un Blodcast? Simplificando bastante, es un blog de sonidos. Ambos se pueden conseguir poniendo en su buscador favorito las palabras “blog gratis” o bien “podcast gratis”, según sea lo que le interese y en cinco minutos se habrá hecho uno a su gusto. En Google hallara 3.460.000 ofertas para hacer su blog gratis; y 31.100 ofertas para hacerse su podcast. Estos últimos son mas nuevos y menos conocidos… todavía.

Supongamos que su Web Site es una tienda virtual para vender cualquier cosa. Bueno, cualquier cosa no es fácil. Es mejor diferenciar si lo que vende es ‘BRICK”, que literalmente significa “ladrillo” o “tocho”, pero que en Internet se refiere a cualquier producto sólido, que necesita de unos servicios de logística; o si es un producto o servicio “CLICK”, que es el sonido que hace un botón al ser pulsado y en Internet representa a todos los productos o servicios ‘virtuales’ como textos o música, que es posible enviarlos con sólo hacer un clic. Obvio, los productos clic no necesitan (o casi no necesitan) de una logística. Pero ambos necesitan de un buen Plan de Marketing, si lo que le interesa es ganar dinero.

¿Cómo consigo que mi tienda virtual funcione y me permita ganar dinero? Muy buena su pregunta. La respuesta es simple. Como en cualquier tienda real, usted necesita clientes que compren sus productos o servicios. Eso es lo que consigue un buen Plan de Marketing. Pero hay que tener en cuenta algunas sutilezas propias del mundo virtual.

En el mundo real las estrategias pueden ser “PUSH” o “PULL”. O sea, usted puede llevar, empujar, sus productos hasta el cliente, o atraer al cliente a sus productos. En el mundo virtual sólo puede atraer a sus clientes hasta el producto. Sus estrategias comerciales han de ser siempre PULL en el Mundo Virtual. Un gurú del marketing explicaba que la Publicidad General es extensiva y push, como si riega a todo el mundo con una manguera de bomberos; la Publicidad Directa es selectiva y push, como una pistola laser, que lanza un chorro de agua sólo a las personas que quieren ser mojadas. Una Web Site puede ser extensiva (como un portal horizontal) o selectiva (como un portal vertical) pero siempre ha de ser pull, como una hermosa piscina a la que sólo entra quien quiere mojarse. ¿Queda clara la idea?

Igual que en cualquier tienda real, en el mundo virtual nos interesa que venga gente a nuestro negocio; pero no todos los que vienen son iguales.

Visitas o Hits son personas fugaces que entran en nuestra Web Site y se van en menos de un tiempo arbitrario, que puede considerarse menor de cinco minutos.

Visitantes o Pageviews o personas que permanecen más de cinco minutos en nuestra Web Site.

Clientela o Unique Visitors son personas que de alguna forma nos han facilitado sus datos ya que tienen la costumbre (o esperan tenerla) de visitar frecuentemente nuestra Web Site. Un importante indicativo es que estas personas utilicen nuestra WEB como Portal, o sea como entrada o primera Web que ven al entrar a Internet.

Parece evidente que el mayor número de Visitas (Hits) se traducirá en un número proporcional de más ventas. Esta afirmación se conoce como el criterio de los Portales Horizontales, y es verdadera y es falsa a la vez. Es verdadera en cuanto a que la Ley de Poisson, conocida como Ley de los Casos Raros, hará que un mínimo porcentaje compre, en tanto que más de un 99% no comprará. Es falsa por cuanto no hay control sobre las motivaciones de las Visitas y, por tanto, éstas pueden acudir por razones distintas al deseo de comprar algo. (La misma Ley de Poisson dice en su enunciado que '…el hecho cierto que se espera no se producirá …'

El mayor número de Unique Visitors se traducirá en un incremento proporcional de las ventas. Es una verdad absoluta, por la sencilla razón de que los Unique Visitors son nuestro Target Group. Esta es la razón de la ventaja de los Portales Verticales.

¿Y cómo consigo hacerme de una clientela? Como en la vida real. Usted sabe que a nadie le amarga un dulce. Difunda su Web Site. Coloque su URL (forma elegante de decir ‘dirección de mi Web Site’ en lenguaje de informáticos) en toda su papelería y en su publicidad. Y de un valor añadido a las personas que entren en su Web Site. El regalo más preciado por los internautas o viajeros del ciberespacio es la cantidad y calidad de los contenidos. Siga el ejemplo de WINRED, el portal empresarial que posiblemente tiene la mayor cantidad de contenidos en castellano y siempre de una gran calidad. Regale algo, como el servicio gratis de ‘Consultas a Expertos’ de WINRED. Facilite información clara y ágil. En otras palabras, construya su piscina de forma que sea apetecible visitarla y meterse al agua.

¿Todavía no sabe cómo hacerlo? Pero si es muy simple. Ponga eCommerce en el buscador de Winred y hallará muchos artículos que le ayudarán.

¿Quiere fidelizar a sus clientes? Escriba CRM en el buscador de WinRed.Com y se encontrará con más de cien artículos sobre el tema.

Si quiere soluciones prácticas, a precio razonable , entre en http://www.bitcultural.com y contacte con nosotros.

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POSICIONAMIENTO Y MARKETEROS

Por Máximo Kinast

Hay dos clases de marketeros (entre otras variables): Los que repiten lo que dijo alguna vez Porter (o Drucker o algún otro gurú) y los que piensan. Amable lectora o lector, no te ofenderé diciéndote entre cuales estoy yo, porque si estas entre los que piensan es innecesario que te lo diga, y si estas entre los otros no serviría de mucho que te lo dijera.

Unos y otros ya saben (desde fines de los años 70) que no se venden los productos. Algunos todavía creen que lo que se vende es la satisfacción de las necesidades, o sea el efecto esperado del producto; aunque hay muchos que saben que la verdad es que la gente compra expectativas de satisfacción de sus necesidades. Y que el buen marketing es el que consigue que los resultados que el producto da al cliente sea superior o –como mínimo- igual a las expectativas que ha generado.

También se sabe que si logramos condensar todas las ventajas ofrecidas en una frase o slogang, será mucho más económico de publicitar y más fácil de comprender y de recordar que si hacemos un rosario de argumentos. Y la guinda de la tarta es condensar todos esos beneficios prometidos en una sola palabra o en un logotipo. Esto es el branding ‘el poder de la marca’.

Y con esto llegamos al ‘posicionamiento’. En una guerra por la preferencia de los compradores, el paso más importante es estar primero en su cerebro. Posicionarse es hacerse un lugar en el cerebro de las personas, para que como mínimo recuerden de forma positiva nuestra marca.

Y aquí viene uno de los más grandes errores del siglo pasado; error que se ha colado en este tercer milenio. El error es intentar posicionarse en el cerebro de todo el mundo. El razonamiento es que si Coca Cola lo ha conseguido, ¿por qué yo no puedo conseguirlo? El razonamiento es absurdo, porque su marca no puede estar donde ya hay otra. (Entre otras razones lo impide el ‘Principio de Exclusión’ de von Paulig y la lógica aristotélica y la de Pero Grullo).Y si quiere desplazar a una marca consagrada, le aseguro que usted se va a estrellar. En el cerebro de un ser humano se recuerdan unas doscientas marcas y ya esta ocupado por doscientas marcas. Entra dentro de lo posible que una persona olvide las ultimas cinco o diez marcas y entren en su lugar desde la 201 a la 210; pero si la suya esta en el trescientos cincuenta mil avo puesto, no tiene posibilidad de posicionarse universalmente.

¿Estoy diciendo que es absurdo por imposible el conseguir un posicionamiento? NO, No he dicho eso. Digo que un posicionamiento universal es imposible para el 99,999999% de las marcas. Hay en el mundo unas diez o veinte marcas que no están posicionadas a escala universal y que tienen alguna remota y muy cara posibilidad de posicionarse. Las demás ni en sueños lo lograrán.

Entonces, la pregunta del millón de euros parece ser: ¿Qué hago para posicionar mi marca?; pero no es verdad. La pregunta del millón es ¿Dónde me conviene posicionar mi marca? Una vez contestada ésta, la anterior vale sólo unos cien mil euros.

¿Dónde posicionar tu marca? La respuesta es fácil de comprender, aunque es necesario desarrollarla un poco. Ya vimos que es absurdo (por ‘casi’ imposibilidad*) intentar un posicionamiento universal. Pero hay otra pregunta: ¿Para qué quieres un posicionamiento universal? Supongamos que fabricas “mel i mató”**. Tu mercado es exclusivamente catalán… por ahora y quizás por muchos años más. Entonces te interesa posicionar tu marca de ese postre delicioso sólo en la mente de los catalanes para que lo prefieran a otras marcas o al que hagan en su casa.

Incluidos los “charnegos i les altres catalans” somos unos seis o siete millones de personas, entre ellos unos cuantos diabéticos que no pueden comerlo y muchos irreductibles que preferirán ‘el de Pedralbes’. Si lo que quieres es aumentar tus ventas puedes hacer una campaña de publicidad general, (que te costará un riñón y parte del otro) y que con seguridad te comerá los beneficios que te produzca el aumento de las ventas. Entonces, si eres de los que piensan, se te ocurrirá que hacer una campaña de publicidad directa tendrá un costo total mucho menor e irá directamente a los consumidores de “mel i mató”. Y estás acercándote a lo correcto, pero ¿cómo encontrar una base de datos de consumidores de esta delicia? Entonces, si sigues pensando has de llegar a la conclusión de que te interesa posicionarte en la mente de las personas que van a un punto de venta donde se venda tu producto. Y la respuesta a las dos preguntas es posicionar el producto mediante una degustación en el punto de venta.

Abundando en lo anterior, si fabricas refrigeradores de marca XYZ sólo existen dos clases de seres humanos en tu zona de influencia comercial:

a) Los que no necesitan ni quieren un refrigerador, porque ya tienen o son tan pobres que no pueden comprarlo, y

b) Los que están interesados en comprar un refrigerador. Estos son lo que más te interesan.

Supongamos que la marca Philco es líder mundial y esta entre las doscientas marcas posicionadas en la mente de ‘todo el mundo’. Supongamos que gracias a eso consigue que una persona que quiere comprar un refrigerador, entre a una tienda de electro domésticos y diga: “Me interesa ver un refrigerador Philco”. Eso es lo más que puede aspirar un buen posicionamiento. Supongamos que el vendedor le responda: “Con mucho gusto, le mostraré esos refrigeradores y también, si me lo permite, le mostraré lo último que se ha creado en refrigeradores para el hogar, el XYZ, que es una maravilla de las nuevas tecnologías”.

Ahora lo explico en términos de marketing. Para posicionarse, lo primero es segmentar el target y saber donde podemos encontrar al posible comprador. Lo más posibles es que lo encontremos en el punto de venta. Entonces hemos de posicionarnos antes en la mente del vendedor (o del prescriptor) y luego –con la ayuda del vendedor y/o del prescriptor- posicionarnos en la mente de una sola persona: la que en ese momento va a comprar.

CONCLUSIÓN: No es necesario un posicionamiento indiscriminado, incluso es caro y absurdo en muchos casos. Es suficiente con posicionarnos en la mente de la persona que va a comprar en el acto de comprar y por el tiempo suficiente para que haga la compra. Es mejor si la persona queda satisfecha y nos recomienda, pero eso es CRM y post venta.




LA BURBUJA DE INTERNET 4/4

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publique en http://winred.com el 4 de enero del 2001, antes de que naciera con nitidez la famosa burbuja, con el título: ¿CUÁNTO LE FALTA A YAHOO PARA EXPLOTAR? Por cierto, me equivoqué con el título, pero no con el contenido. Si hubiese puesto ELRON o PARMALAT en lugar de YAHOO, hoy sería (posiblemente) un gurú famoso, pero tuve la mala ocurrencia de poner Yahoo. En cierto modo la profecía se ha cumplido. Yahoo no ha explotado, pero ha perdido su enorme cuota de mercado en beneficio de un recien nacido: GOOGLE.

Les dejo con el artículo

 

¿CUÁNTO LE FALTA A YAHOO PARA EXPLOTAR?

El límite de Chandrasekar. En 1900 y poco, un joven indio de 19 años, zarpó de Bombay a Londres en un barco a vapor, para trabajar con el mayor científico de su época. Para no aburrirse, ayudado por lápiz y papel, el joven Chandresekar, calculó la masa máxima que podía soportar una estrella sin convertirse en nova. ¡Dos veces y media la de nuestro sol! Un poco más y la pobre estrella tendrá una vida corta (en términos astronómicos) y morirá en una explosión de campeonato.

¿A qué viene todo esto?
Pues, que las Bolsas están bajando, que la burbuja está reventando y, a pesar de que la Analogía no es un método científico, ayuda a pensar. La pregunta del millón de dólares es: ¿Hasta que dimensión puede crecer una empresa sin reventar? Es cierto que la historia de las estrellas no tiene nada que ver con stars up.

Lo importante es que hay fuerzas centrífugas o disgregadoras que actúan en relación directa a la masa, por ejemplo, la Entropía (que se puede entender mejor en algunas Leyes de Murphy), o sea la segunda ley de la termodinámica que nos dice que SIEMPRE el desorden aumenta. Y mientras más masa hay, existe una mayor cantidad de interrelaciones y una mayor velocidad en el cambio, con el consiguiente aumento del desorden.

También esta el Principio de Peter, que no es un chiste y que SIEMPRE funciona, al menos hasta donde he podido comprobar a lo largo de mi vida, "cada persona inmersa en una jerarquía asciende hasta alcanzar su nivel de incompetencia". Y su terrible corolario: "Dado el tiempo suficiente estaremos gobernados por incompetentes". Lo que no necesita demostración. Si no me cree, observe cualquier Gobierno en el mundo.

Por último esa ley empírica de las personas que pueden estar directamente bajo la dirección de otra. Si solo son dos, el superior habrá de considerar tres interacciones: Con A, con B y con AB. Si son tres, las relaciones que se establecen son siete: A, B, C, AB, AC, CB y ABC. Si se trata de cuatro, son 15; para cinco son 31; para seis llegamos a 63 ... y la cabeza no da para mas. Luego ya es azar, puro y simple.

Aunque en esta ley hay un par de falacias (que no mencionaré), también aporta su granito de arena a la reflexión de ¿hasta cuanto puede crecer una empresa sin explotar? Un ejemplo práctico: Estaba en varias listas en una empresa llamada E-Groups. Viene Yahoo y la compra y ya no puedo volver a entrar. Escribo a Yahoo y me contestan otra cosa. Insisto y siguen diciéndome cosas sin relación con mi tema. Conclusión: No puedo entrar a las listas que me interesan. En dos de ellas soy Moderador y en otras dos soy Owner, o sea que no vale darme de alta de nuevo. Conclusión: ¿Cuánto le falta a Yahoo para explotar?

Mis artículos escritos hace un año justo sobre Amazon e Historia de Dos Ideas han resultado proféticos ... lamentablemente.

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LA BURBUJA DE INTERNET 3/4

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo escribi y publiqué en http://Winred.con el 1 de mayo del 2000, mucho antes de que naciera la Burbuja Inmobiliaria, con el título: ¿POR QUÉ PIERDE DINERO AMAZON? Si estas pensando que me equivoqué con el título, tienes razón; pero si crees que el artículo esta equivocado porque AMAZON gana dinero, estas en un error. Es verdad que gana dinero; pero cuando lo escribí estaba perdiendo... y bastante. Luego (y sin ninguna relación con mi artúclo), cambió totalmente su estrategia y muchas de sus tácticas lo que le permitió cambiar de empresa perdedora a empresa ganadora. Si te interesa la estrategia que salvó a AMAZON, te recomeindo leer:

http://winred.com/estrategias/amazon-com-un-modelo-de-referencia-del-comercio-electronico-en-la-red/gmx-niv102-con1897.htm

En cualquier caso, mi artículo explica por qué hay empresas que pierden dinero en Internet y no saben usar la Red ni entienden el mundo virtual. Además de explicar las causas por las cuales reventó la Burbuja de Internet... explicación que di antes de que esa burbuja naciera. Te dejo con el artículo, que estoy seguro, si estas en Internet te será de mucha utilidad.

 

¿POR QUÉ PIERDE DINERO AMAZON?

 

Cápitulo I. Que trata de cómo Sergi, el relojero, llegó a pensar lo que pensó.

Recordemos a Sergi, el relojero en el barrio de Gracia, en Barcelona, y veamos como llegó a pensar en un sistema de "diferenciación por segmentación y especialización" para vender más y ganar dinero. Sergi es inteligente y pensó así:

IDEA A (Llamada también Idea de los Habitantes).

Si se doblara la población mundial, posiblemente yo vendería más, aunque la verdad es que pocas posibilidades tengo de que venga un armenio a comprarme como no sea un residente en Barcelona, mis posibilidades son muy pocas casi nulas. Incluso, aunque se doblara la población de España o la de Madrid sigue siendo una posibilidad cercana al cero. Claro que si se dobla la población de Barcelona mis ventas aumentarían y muy posiblemente de forma proporcional y directa [1]. Nuestro amigo Sergi siguió divagando sobre las posibles formas de segmentar la población de una ciudad hasta que llegó a la conclusión de que perdía su tiempo porque no entraba en sus posibilidades el hacer crecer la población de su ciudad al doble, pero encontró la Idea B.

IDEA B (Conocida como Idea de los Paseantes).


Entre las segmentaciones descubrió que para sus intereses sólo había dos clases de habitantes en Barcelona: los Paseantes que pasaban frente a su tienda y los que no lo hacían. Llegó a la conclusión de que sólo le interesaban los primeros. De alguna forma intuyó que los Paseantes eran un porcentaje de los Habitantes. También dedujo que había una relación directa y proporcional entre el número de Paseantes y las ventas de su tienda, pero descubrió que el coste de aumentar los Paseantes (con un comefuegos, un payaso y un malabarista) no se compensaba con el aumento de facturación, entre otras razones, que él sólo intuía, porque lo prohibe el Principio de Indeterminación [2] aplicado al comercio que dice que siempre habrá una relación inversa entre la cantidad de respuestas de la gente y el grado de interés por comprar, lo que quiere decir que mucha gente venía a ver el payaso, que era muy simpático, aunque algunos niños preferían al malabarista, pero nadie o casi nadie venía a comprar. De modo que nuestro hombre en Barcelona siguió pensando hasta llegar a su tercera idea.

IDEA C (Denominada comúnmente Idea de los Visitantes)


Exacto, usted ya lo ha adivinado. Hay un porcentaje de Paseantes que entran a la relojería. Estos son los Visitantes. Una parte de ellos entrará por la Ley de Poisson, pero otros entrarán por lo atractivo del escaparate y también habrá algunos que entrarán porque están interesados en comprar o informarse sobre un reloj cualquiera. Nuestro sagaz relojero descubrió que la conversión de Paseantes a Visitantes tenía un coste menor que convertir Habitantes en Paseantes, y por supuesto, incomparablemente menor que su primera idea de aumentar los Habitantes. Incluso hasta era posible que el producto de las ventas adicionales que conseguía con un mayor número de visitantes pudiese cubrir los costes de convertir Paseantes en Visitantes. [3] Feliz, nuestro buen tendero siguió pensando y llegó a la cuarta idea.

IDEA D (Vulgarmente popularizada como Idea de los Compradores)

Correcto, amable lector, usted sigue anticipándose a lo que lee y no se equivoca. Un porcentaje de Visitantes se convierte en Compradores. Y así, pensando, pensando, nuestro amigo Sergi concluyó que su mayor interés residía en conseguir Compradores, entre los cuales y su Caja había una relación amorosa, directa y proporcional. Con un último y agotador esfuerzo mental comprendió de súbito que su mejor negocio era convertir Visitantes en Compradores, pero … oh, desgracia! … los Visitantes eran imprescindibles, porque sin ellos no había conversión posible. Sin duda sus costes comerciales, en esta última fase (¿última?) eran sin duda los más bajos y le dejaban un claro margen para beneficios.

La IDEA E está desarrollada y explicada en la Historia de Dos Ideas, que supongo mis amables lectores ya conocen. Con todo lo explicado ya debería ser suficiente para captar por qué pierde dinero Amazon, pero podemos ampliarlo de una forma más técnica en los siguientes capítulos de esta apasionante y verídica historia por entregas.

 

Capítulo II. En el que se explica el concepto de negocio en la world wide web.

La mayor dificultad al tratar cualquier aspecto relativo a Internet es la superabundancia de datos, el exceso de referencias y la disparidad de opiniones. Es lógico que sea así. El crecimiento exponencial de Internet, la velocidad del cambio, los cambios de dirección de los cambios y las implicaciones derivadas de las interacciones de innumerables factores se pueden expresar con un antiguo dicho popular que sintetiza la situación: "Hay de todo, como en botica". Dicho de otra forma, como suelen hablar los analistas de empresas: "Tenemos todos los datos, nos falta la información".

Otro factor que dificulta la comprensión y distorsiona los análisis es el hecho de que la mayoría de grandes éxitos no lo son en los sentidos que les dan las empresas tradicionales. Operaciones financieras, apoyadas por fabulosas campañas de comunicación, han disparado la valoración de compañías cuyos activos y cuentas de resultados no justificarían los valores que alcanzan, siendo por tanto su actual valor el reflejo de expectativas virtuales de beneficios futuros. ¿Es necesario citar algún ejemplo?

Junto a ese tipo de empresas basadas en expectativas existen algunas que han logrado impresionantes cifras de ventas aunque "todavía" no consiguen beneficio con su actividad en la red. Amazon es la referencia obligada y ya sabemos porque no llega a conseguir beneficios.

Conforme a lo explicado, existen dos tipos de "concepto de negocio" en Internet:


· El negocio financiero, basado en expectativas virtuales de beneficios futuros y que se materializa mediante la venta de acciones en Bolsa, y

· El negocio "tradicional" basado en los beneficios que produce una buena y sana facturación, ya sea en la línea empresa a consumidor = B2C, (algo más de 31 mil millones de dólares en el mundo a septiembre de 1999), o bien, empresa a empresa = B2B (sobre 110 mil millones de dólares en este planeta a esa misma fecha). Y ahora surge la línea C2C (comprador a comprador) con la proliferación de subastas.

En ambos conceptos, una gran mayoría de empresas, hasta ahora ha buscado captar el mayor número posible de visitantes siguiendo el criterio de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores". (Incluso las hay que se orientan al mayor numero de Hits, como explicaremos más adelante).

Este modo de pensar es válido y verdadero, pero susceptible de algunas matizaciones para cuya comprensión es necesaria una digresión para explicar en que consiste un Sistema de Ventas.


DEFINICIÓN. Un Sistema de Ventas consiste en establecer procesos que permitan vender, productos o servicios, en la mayor cantidad, con el menor coste y alcanzando el mayor beneficio.

Para elaborar un Sistema de Ventas es conveniente:

· Definir las Secuencias, que son los pasos o acciones necesarios para lograr la Venta.

· Determinar la Logística o apoyos materiales, económicos y humanos necesarios para la puesta en marcha y el funcionamiento de cada Secuencia.

· Estudiar los Costes Comerciales directos de cada Secuencia, fijos y variables; calcular el Punto de Equilibrio y establecer Tablas de Expectativas de Resultados.

· Fijar Baremos de Conversión que permitan confeccionar Tablas de Conversiones de las distintas Secuencias.

Como se desprende de esta explicación, la Conversión es una forma de expresar matemáticamente la transformación de un número de Secuencias en la siguiente y sirve como método de control de los resultados, sabiendo que hay una Conversión que se corresponde con el Punto de Equilibrio.



Cápitulo III. En el que se habla de las personas conectadas a Internet y se intenta una forma de clasificación.


En buen romance y para comprender con claridad las Secuencias en Internet, podemos clasificar [4] -entre otras muchas formas- de la siguiente manera a las personas conectadas a la web:

INTERNAUTAS son todas las personas conectadas a la red. Se pueden clasificar conforme a los criterios habituales en los estudios de mercado.

VISITAS o Hits o personas fugaces que entran en nuestra página web y se van en menos de un tiempo arbitrario, que suele considerarse menor de diez minutos. En esta clasificación y en las siguientes se pueden incluir (como una sub clasificación) las personas que utilizan nuestra página web como puerta de entrada a Internet. De ahí nace el concepto de Portal.

VISITANTES o Pageviews
o personas que permanecen más de diez minutos en nuestra página web.

CLIENTELA, o Unique Visitors
o personas que de alguna forma nos han facilitado sus datos ya que tienen la costumbre (o esperan tenerla) de visitar frecuentemente nuestra página web. Un importante indicativo es que estas personas utilicen nuestra página como Portal.

COMPRADORES o clientes que nos han comprado alguna vez o nos compran habitualmente.

Ahora podemos afirmar que el criterio citado de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores" es verdadero, pero no se representa con una línea continua, sino con algunas de las siguiente conversiones[5]:

a) De Visitas[6] (Hits) a Visitantes (Pageviews[7]), medidos por el contador de entradas a la página, y/o por un fichero que genera el Servidor Web automáticamente sobre los hits o peticiones http.

b) De Visitantes (Pageviews) a Clientela (Unique Visitors)[8] (visitantes cuyos datos conocemos).

d) De Unique Visitors a Compradores.

Como es fácil deducir, todas y cada una de estas variables tienen influencia directa en los resultados finales de ventas. Influir en una o en otra es una Estrategia Comercial, sólo que su incidencia no siempre es directamente proporcional a los resultados. Veamos tres afirmaciones:

1ª Afirmación: Parece evidente que a mayor número de internautas venderemos más. No es necesariamente cierto. Ya pueden entrar masivamente los chinos a Internet que no por eso aumentarán las ventas de la Tienda Olé.

2ª Afirmación: Parece evidente que el mayor número de Visitas (Hits) se traducirá en un número proporcional de más ventas. Esta afirmación se conoce como el criterio de los Portales Horizontales, y es verdadera y es falsa a la vez.

Es verdadera en cuanto a que la Ley de Poisson, conocida como Ley de los Casos Raros, hará que un mínimo porcentaje (actualmente estamos en el orden de un máximo de 0,7%) compre, en tanto que un 99,3% no comprará.

Es falsa por cuanto no hay control sobre las motivaciones de las Visitas y, por tanto, éstas pueden acudir por razones distintas al deseo de comprar algo. (La misma Ley de Poisson dice en su enunciado que "…el hecho cierto que se espera no se producirá …"

3ª Afirmación: El mayor número de Unique Visitors se traducirá en un incremento proporcional de las ventas. Estamos convencidos de su veracidad, por la sencilla razón de que los Unique Visitors son nuestro Target Group.

Esta es la razón de la ventaja de los Portales Verticales, como en el caso de una Feria Virtual[9]: Va directo al Target Group.

 

Capítulo IV. En el que se hacen comentarios que abundan en lo que ya se ha dicho, pero que vale la pena leer para una mejor comprensión.

Ahora bien, si lo que se persigue es inflar la empresa para vender las acciones en Bolsa, o si con una cantidad de compradores del 0,7% (conforme lo permitido por la Ley de Poisson) se gana dinero, entonces el camino adecuado es captar el mayor número de Hits posible; pero si el 0,7% no nos permite cubrir el Punto de Equilibrio (y a veces, ni siquiera los costes fijos), entonces hemos de ir a buscar más Unique Visitors.

Lo cierto es que una empresa puede influir en cualquier punto de una cadena de Secuencias para conseguir su incremento, o sea para mejorar la Conversión, con las únicas limitaciones impuestas por los costes y las necesidades de rentabilidad.

Según el tipo de Secuencia que apoye se estará orientando a Mercados Masivos o Mercados Selectivos. En el primer caso venderá a los Casos Raros y si con ese exiguo porcentaje cubre sus costes y obtiene beneficios, todo irá bien; pero si entra en una espiral de crecimiento porque no alcanza a cubrir sus costes[10], el nuevo coste de la captación masiva puede impedirle alcanzar el punto de equilibrio aún cuando aumente sus ventas (como en la fábula del burro tras la zanahoria).

En el segundo caso, los índices de respuesta, o sea las ventas, aumentarán con independencia de Poisson, por tratarse de un target verdaderamente interesado en el producto ofrecido.



Capítulo V y último, en el que se llega a una conclusión.

Como conclusión a este Concepto de Negocio en Internet, pensamos que - conforme a las normas básicas en marketing - encontrar un nicho de mercado, segmentar, conocer sus necesidades y ofrecerles los servicios que necesitan es con toda seguridad mejor negocio (más sólido, más fiable, con mayores posibilidades) que buscar más y más gentes para venderles lo que se nos ocurra (y nos lo permita la Ley de Poisson), excepto, claro está, que nuestro objetivo sea inflar una empresa para venderla en Bolsa por sus expectativas virtuales de beneficio futuro.

 

NOTAS FINALES

[1] Nuestro tendero estaba intuyendo la Ley de los Casos Raros o Ley de Poisson del matemático francés, Simeon Denis Poisson (1781-1840) (al que ya hemos dicho que no se debe confundir con Jeanne Antoinette Poisson, Marquesa de Pompadour, que no se dedicaba al Marketing).

[2] Conocido también como Teoría de la Incertidumbre o Teoría de Heisenberg, por su autor, el físico alemán, Werner Heisenberg (1901-1976).

[3] Nuestro tendero estaba descubriendo que el Punto de Equilibrio se puede expresar como una relación de Conversión (o como un Índice de Respuestas), aunque creo que él nunca llegó a saberlo con claridad, porque usaba un anticuado método de escandallo para medir sus costes.

[4] Como toda clasificación es arbitraria y puede no corresponder con la clasificación favorita del amable lector, pero sirve para lo que estamos explicando.

[5] Las siguientes Conversiones se conocen como Indicadores de Negocio y están bastante estandarizadas, es decir, que casi todas las empresas utilizan el mismo método y establecen las mismas formas de definir los conceptos que integran una Conversión.

[6] Este concepto es importante porque define el número total de visitas que recibe una página web en un período de tiempo determinado. En algunos casos se controla con la OJD.

[7] Páginas Vistas por días o por meses.

[8] Pueden ser visitantes "inscritos" por algún medio, o incluso personas que ya nos han comprado.

[9] Una Feria Virtual es una forma de Portal Vertical, porque todos los miembros del sector profesional pueden utilizar la página web de la feria para entrar a Internet.

[10] Vease la triste historia de Manel en Historia de Dos Ideas

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LA BURBUJA DE INTERNET 2/4

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publiqué en http://winred.com el día 1 de marzo del 2000, pero lo escribí mucho antes. Recuerdo que imprimí varias copias y las repartí en el Primer First Twesday que se celebró en Barcelona, sospecho que fue a fines del 99, pero no recuerdo la fecha. Nació de una conversación con Pep Valles, el creador de Terra, en la que le expliqué que la gente no era tonta y nadie compraría acciones de empresas en Internet sin saber como funcionaba eso. Insistí en que los costos son reales, aunque el negocio sea virtual, los costos son iguales a cualquier empresa (excepto si vende productos o servicios 'clic').

Me equivoqué. La estupidez humana es infinita. Terra vendió acciones y nació la Burbuja de Internet y Pep ganó varios millones y yo no hice negocio, en parte porque nunca creí que se venderían opciones virtuales de beneficios futuros y en parte, quizás, porque no tengo espíritu de especulador.

En cualquier caso, este artículo te servira mucho si estas en Internet o quieres hacer negocios por la World Wide Web.

 

Historia de dos ideas

(... o de cómo y por qué hay empresas

que pierden dinero en la www ...)

 

Cuentan, los que saben contar, la historia de dos comerciantes del barrio de Gracia, que tenían pequeñas tiendas muy similares en calles cercanas y no se conocían, aunque ambos se parecían en el deseo de aumentar sus ventas y ganar dinero.

Uno de ellos, Manel de nombre, pensó y pensó y llegó a creer que si aumentaba la población en el mundo, o en España, o al menos en Barcelona, sus ventas aumentarían y de tanto pensar llegó a la conclusión de que sólo bastaría con que aumentase la gente que pasaba por su calle, ya que le pareció difícil y fuera de su alcance aumentar la población mundial, nacional o local, de modo que sensatamente contrató un pasacalle -dos payasos y un comefuegos- que actuarían cada día frente a su tienda.

Manel sabía que con lo que vendía normalmente no alcanzaba a cubrir sus costes e hizo ese esfuerzo, porque si vendía el doble no sólo podría atender todos los pagos, sino que además ganaría dinero. Ocurrió que se llenó de gente la calle, madres con sus hijos y chavales y chavalas que salían del colegio y oficinistas retrasados y transeúntes despistados y … ¡exacto! Manel dobló sus ventas … pero, que tragedia, no llegaba a cubrir los costes que habían aumentado con los payasos y el comefuegos que además, comía cada día.

Pero Manel no se rendía fácilmente y contrató cuñas en la radio y publicidad en vallas y en cabinas telefónicas y la calle, su calle, se llenó a rebozar de gente y otra vez dobló sus ventas y … el resto de la historia ya lo saben ustedes … sus costes subieron y entonces Manel pensó …(¿salir a Bolsa…?)

El otro se llamaba Sergi y también pensó y pensó y se le ocurrió que si era diferente, pero de verdad diferente, podría aumentar sus ventas y como era joyero se orientó a vender relojes y pensó en vender sólo relojes deportivos, pero aún así existían muchos deportes e infinidad de modelos y Sergi quería ser el Rey de su sector, aunque fuese un sector muy pequeñito y pensando, pensando se decidió por los relojes deportivos para submarinistas. Liquidó todo su stock e invirtió su dinero en el mejor surtido en relojes para este deporte; se suscribió a las revistas especializadas del sector y se dedicó a visitar los clubes de submarinistas.

Organizó una publicidad directa a los socios de los clubes y ofreció un premio en un concurso. En la trastienda decoró una zona como un bar de puerto y le puso por nombre "La Taberna del Pulpo con Pena", en la cual invitaba a sus clientes y hacía tertulias. Puso un vídeo permanente con escenas subacuáticas, dejó las revistas (para que las leyeran o se las llevaran), abrió un diario mural con información sobre competiciones y noticias del mundo submarino y dejó sobre una mesa unos catálogos de sus productos. Pronto sus clientes lo hicieron un lugar de referencia en Barcelona, tanto que cuando venía algún submarinista de otra provincia o de otro país, visitaban la tienda de Sergi antes que la Sagrada Familia …

La moraleja es clara, pero si queda alguna duda, expliquemos los dos sistemas desde la luz del marketing.

El método utilizado por Manel se conoce (o se conocerá) en marketing como el Método del Burro tras la Zanahoria y sus ventas se producen por efecto de la Ley de Poisson [1] (que funciona aunque no se la conozca), sólo que en virtud de esa ley, a veces conocida como Ley de los Casos Raros, la venta siempre es un porcentaje exiguo (un tres o cuatro por mil) de los visitantes.

El método utilizado por Sergi se conoce como Diferenciación por Segmentación del Mercado Potencial o por el dicho popular que dice que en algunos casos "es mejor ser cabeza de ratón que cola de león". Ah, y las ventas no dependen [2] de la Ley de Poisson.

[1] Simeon Denis Poisson (1781-1840) físico y matemático francés que no se debe confundir con Jeanne Antoinette Poisson, Marquesa de Pompadour.

[2] Dependen de los sistemas y técnicas de ventas que se utilicen, siendo irrelevantes las ventas que se consigan con la ayuda de Poisson.


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LA BURBUJA DE INTERNET 1/4

INTRODUCCIÓN: Aunque cronologicamente viene a ser el tercer artículo relacionado con el tema de prever la crisis de la Burbuja y sus causas, resulta más práctico leerlo primero, porque contiene gran parte de la filosofía de Internet y estoy dispuesto a jurar que está de rigurosa actualidad. Lo publiqué en http://winred.com el 1 de abril del 2000 con el título:

 

APRENDER A PESCAR

Si hubieses nacido, como me ocurrió una vez a mi, en Iquique, hace más de medio siglo, habrías visto que las últimas tecnologías eran los teléfonos de magneto, las máquinas de escribir Underwood y la radio. También habrías podido ver ante tus ojos el Océano Pacífico y a tu espalda una cadena de cerros ocres y marrones, sin siquiera un cactus por la ausencia total de lluvia. Sin televisión, sin walkies, sin móviles, nada de nada. En esa situación lo único razonable era ir a pescar desde las rocas y sobre el mar. Atábamos un anzuelo al extremo de un hilo y una tuerca a un palmo de distancia, se le ponía un cebo y se lanzaba al agua y esperar y esperar y, claro, los peces no picaban.

Sucedía algo así como lanzar una página web al ciberespacio. El océano Pacífico es el más grande de todo el sistema solar y un anzuelo es algo muy pequeñito y la probabilidad de encontrarse con un pez es muy pequeña , pero no lo sabíamos. Un viejo pescador nos enseñó el truco de "enguarar", que consiste en capturar un pulpo o una jibia y cortarlo en trozos, lanzarlos al mar y esperar el tiempo de fumarse un cigarrillo. De alguna forma que científicamente no sé explicar, los peces acuden y entonces si lanzas tu anzuelo picarán una y otra vez. Como no todos los peces comen lo mismo, dependerá del tipo de carnaza que utilices como cebo para atraer a los peces que te interesan.

En Marketing equivale a definir las características de tu Target. ¿Quiénes son tus clientes actuales? O sea, ¿cuál es tu Mercado Real? ¿Quiénes podrían ser clientes tuyos? Que es lo mismo que decir ¿cuál es tu Mercado Potencial?. Analizando tus clientes puedes llegar a establecer datos sobre sus usos y costumbres, hábitos de compra, estilos de vida, monto promedio de sus pedidos, promedio de compras en un período, que otras necesidades tienen, en fin, todos los datos que tengan relación con tu negocio y que te permitan definir tu Target Group.

Si no tienes clientes y has partido de un producto o servicio intenta adivinar quienes son las personas que pueden comprarlo, quienes son los que pueden recomendarlo y quienes son los que lo usarán. Luego para construir un Target es vital averiguar donde están, como llegar hasta ellos y que otras cosas les gustan. Esas otras cosas son la carnaza para atraerlos. Ha de ser gratis, abundante y apetitosa para que acudan como las señoras a las rebajas. Luego puedes hacer tu oferta.

 

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¡CÓMO HACER PUBLICIDAD EN LA RED... Y TENER ÉXITO!

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publique en http://winred.com el 1 de febrero del 2002. Desde entonces muchas empresas han rectificado y corregido errores y mal que bien, la Publicidad funciona en Internet, al menos como negocio para las Agencias; pero tambien hay muchas empresas que todavía están en pañales. Este artículo es útil incluso para esas empresas que creen saberlo todo sobre el Mundo Virtual, cuando ya está terminando el año 7º del Tercer Milenio, y la verdad es que todavía están en los primeros pasos.

 

¡CÓMO HACER PUBLICIDAD EN LA RED... Y TENER ÉXITO!

La Publicidad, como negocio, no esta funcionando en Internet, a pesar de que la web es mas grande que muchos países del mundo, con unos 500 millones de sitios web*. Las empresas no contratan publicidad en Internet. Tan sólo un 1,5% de la inversión mundial en este rubro se destina a Internet. En España, apenas el 0,4% de toda la inversión publicitaria va a la red. Esos porcentajes tan bajos son un claro indicio de que aumentará, pero no explican por qué no ha aumentado.

Lo ocurrido lo anuncié y publiqué en varios artículos hace casi un par de años[JF1], por la sencilla razón de que el Marketing en Internet es casi puro Marketing Directo y éste funciona sobre la base de tácticas para mejorar los resultados que ofrece la Ley de Poisson, según la cual el hecho cierto que se espera no se producirá, con la excepción de algunos casos raros. Hay que añadir, que esas tácticas fueron ignoradas durante el período de la Burbuja.com y no han sido recuperadas.

La primera causa de que no hayan inversiones en este medio es que se ha seguido una estrategia equivocada de marketing y publicidad general, en un medio que es apto para el marketing directo y la publicity. En resumen, la estrategia para Internet es de PULL y nunca de PUSH. Esta es la primera y más importante causa del fracaso de la Publicidad General en Internet.

Un segundo gran error ha sido confundir Internet con una publicación periódica, como si fuese un diario o una revista, o en el mejor de los casos, como una autopista que soporta vallas publicitarias (banners), sin tener en cuenta algo que Marshall Mac Luhan advirtió en los años cincuenta: “El Medio condiciona al Mensaje”. Esta es la segunda causa del fracaso de la publicidad en la red.

Por otra parte, los seres humanos actuales hemos desarrollado una ceguera para ciertos estímulos [JF2], a fin de evitar volvernos locos. No vemos las vallas publicitarias, ni vemos los banners en Internet, (con excepción de ese mínimo porcentaje que obedece a la Ley de los Casos Raros), tal como ignoramos los anuncios en las revistas y no escuchamos lo que dice la radio y hacemos zapping a la tele. Este hecho universal es la tercera causa del fracaso en Internet (y global) de la Publicidad General y por esta razón no es extraño que, en los últimos quince años, las inversiones en publicidad general y publicidad directa se hayan invertido, igual que se han invertido las cifras entre publicidad total y promoción. Han disminuido las primeras en beneficio de las segundas.

Con estos tres antecedentes, no es extraño que los anunciantes tengan pocas ganas de invertir en este medio. Lo harán cuando la publicidad en la red tenga éxito y lo tendrá siempre y cuando las Agencias de Publicidad tengan en cuenta al Marketing Directo, a Mac Luhan y los hábitos de los usuarios de la red, lo que no es fácil que ocurra. En el caso de seguir confundiendo Internet con una revista impresa, los empresarios no invertirán en una publicidad destinada al fracaso.

El crecimiento de la publicidad dependerá, además, de una cuarta variable externa (que no puede solucionar el marketing, pero que no ha de desconocer) y es el gap (o brecha) cultura / tecnología, entendiendo la primera como los usos y costumbres y la segunda como todas las prótesis que la informática a puesto a disposición de los empresarios. Esta es la cuarta causa del fracaso de la Publicidad General en la red. Este mal, o falta de cultura informática, fortalece la desconfianza en los resultados de una publicidad que ha nacido equivocada.

¿Cómo hacer publicidad en la red y tener éxito? La respuesta está en comprender las causas del fracaso de la publicidad tradicional en un medio diferente, como hemos explicado en los párrafos anteriores, y luego, aplicar las siguientes estrategias y tácticas de marketing directo:

1° La estrategia de PULL es obligatoria en Internet, por las características libertarias del medio, y eso nos obliga a olvidar cualquier veleidad de aplicar las estrategias de PUSH. Esta regla de oro implica seguir estos consejos:

a) Olvide “casi” todo lo que usted sabe de Publicidad General.
No es rentable publicar anuncios como los de las revistas en Internet. El receptor hace “clic” y no vuelve nunca más.

b) Cree páginas empáticas. Empatizar significa sentir simpatía recíproca. Eso se consigue haciendo algo muy difícil: ¡Póngase en el lugar del otro!.

c) Utilice las técnicas de Publicity, la publicidad no pagada que llega como noticia o información de interés para el receptor. ¡Cuidado, no haga el indio!, Mire que las plumas se ven de lejos. Esto quiere decir que hay que ser sincero, porque la gente no es tonta. Al menos no tanto como se suele pensar.


2° Segmentando y volviendo a segmentar.
En un Seminario que impartí en 1997, en el Club de Marketing de Barcelona, con la colaboración de Pep Valles, propuse la idea de hacer una página para cada target. En ese momento era una idea. Pronto los Portales Verticales me dieron la razón. Ahora predico el éxito de los Mini Portales Verticales, tipo WINRED.COM y estoy convencido de que si los Grandes Portales Horizontales siguen creyendo que son un canal de televisión terminarán mal**. Su destino es segmentar sus targets y subdividirse en mini portales super especializados.

3° Regalando [JF3] cosas e ideas de interés y provecho para su target. “A nadie le amarga un dulce”, dice el refrán popular. Un artículo de interés, una solución para un problema de su target es mejor que cualquier anuncio. Tiene credibilidad y el público lo agradece con el reconocimiento y el recuerdo... incluso comprando.

4° Consultando a su target sobre sus propias necesidades y haciéndoles caso. El truco es muy sencillo. Para que ellos le compren a usted lo que usted quiere venderles, ha de conseguir que ellos quieran comprar lo que usted quiere vender. O sea, ofrezca productos y servicios que sean útiles a su target y hágalo a un precio razonable. Lo demás es publicidad engañosa y el público de Internet lo nota con mayor facilidad que el de la televisión.

5° Hay una curiosa regla que dice que “toda regla tiene su excepción”. En virtud de ella, todo lo dicho puede tener y estoy seguro de que tiene excepciones. Si usted es un genio de la publicidad general no haga caso de este artículo y siga haciéndolo como lo ha hecho hasta ahora.

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[JF1] Ver “Historia de Dos Ideas”, “¿Por qué pierde dinero Amazon?” “¿Cuánto le falta a Yahoo para explotar?”, etc.

[JF2] Ver “La Percepción Acostumbrada”

[JF3] Ver “Como aprendí a pescar”

*En la actualidad, noviembre del 2007, hay unos 10.000 millones de sitios web frente a unos 6.500 millones de seres humanos.

**Timofónica sigue perdiendo dinero con TERRA, porque todavía -Nov 2007-no entiende lo que he publicado en el 2002.

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PARA ENTENDER EL MUNDO VIRTUAL

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publiqué el 1 de abril del 2000 en http://winred.com pero el tema lo aprendí en 1961... Hoy lo tengo más claro. Vivimos en dos planetas al mismo tiempo. Uno es real, La Tierra, y el otro es Virtual: Internet. Cuesta entenderlo. Comprender algo es comparar lo que no conocemos con algo que nos resulta conocido, familiar, que podemos medir... Cuando nos enfrentamos a algo totalmente nuevo, los viejos parámetros ya no sirven. Internet nos obliga a salir de nuestro egoísmo y pensar ¿Que quiere el otro? ¿Qué le gusta?, porque aunque no te guste, el otro, el que está al otro lado de la pantalla es mucho más importante que tu. Tiene el increible poder de irse a Tumbuctú y dejarte solo, con sólo mover un dedo y hacer clic. Y tu no puedes atajarlo, porque todo lo que hagas es PUSH y el cibernauta se quedará en tu página sólo si tu web es PULL y le gusta. Para conseguir eso, para comprender Internet has de librarte de

 

LA PERCEPCIÓN ACOSTUMBRADA

Don Benjamín Subercaseaux* dictaba un curso de Psico Antropología en la Universidad de Concepción (Chile), en el cual condensaba su Teoría de la Desnaturación Resumida y que publicó la Editorial Andrés Bello (1961) bajo el título de "El Hombre Inconcluso". Muchos de sus conceptos son esenciales para la comprensión del mundo en que vivimos.

Uno de ellos y quizás el más importante es la idea de que la inmensa mayoría de los seres humanos viven inmersos en la “percepción acostumbrada” de la naturaleza que les rodea.

Pocas veces es posible dar una "mirada nueva", ver como un niño que ve por primera vez las cosas y los conceptos.

Para explicar que es la "percepción acostumbrada" nos dice Subercaseaux que se trata de "hablar o escribir sobre la naturaleza, separándola del observador, con verdadera objetividad y subjetividad … por consiguiente, (se trata de) verla y descubrirla".

En otras palabras quiere decir que al contrario de una vaca, un árbol o una piedra (que no ve el paisaje por ser parte del mismo) el ser humano puede diferenciarse de lo que le rodea.

Parece que la mayor parte de las veces y la mayor parte de la gente sólo actúa por imitación y jamás se diferencia del paisaje. Los seres humanos que sí llegan a hacerlo de una forma habitual los solemos llamar genios. Creo que en general, los seres humanos somos capaces de separarnos, de vez en cuando, del paisaje, sin necesidad por ello de ser genios.

Según Alvin Toffler en "El Shock del Futuro" los seres humanos responden a los estímulos con una Respuesta de Orientación (RO) que nos dice de que se trata lo que nos ha estimulado y luego sigue con una Respuesta de Adaptación (RA) que nos prepara para aceptar o rechazar el estímulo. En general se trata del más primario impulso de ataque o de fuga. Nos ocurre lo mismo que a todos los animales.

Se ha comprobado que una rana en libertad, en un charco o laguna, no reacciona ante la caída de una hoja sobre las aguas tranquilas. La hoja no existe (repito: no existe) para la rana porque no es un cazador que pueda devorarla ni tampoco es alimento. En cambio la rana responde con gran rapidez si cae una mosca al agua o si las ondas son producidas por las patas de una cigüeña.

Esto es muy lógico. ¿Qué pasaría con el animal que tuviese que reaccionar ante cada estímulo? Una piedra, una sombra o una nube, por ejemplo. De seguro enloquecería. Por eso la rana no ve caer la hoja y ésta no existe para ella.

Si tuviéramos que responder a los millones de estímulos enloqueceríamos.
Quiero decir que nuestra conducta no sería adecuada a la motivación. Es muy posible que en ese sentido estemos todos un poco locos.

De hecho todos somos conscientes que hemos desarrollado una especie de ceguera y sordera frente a la publicidad. ¿Quién es consciente de que la radio o la tele está funcionando? ¿Quién lee los anuncios de las vallas publicitarias mientras viaja por la autopista?

Pero más allá de esta eliminación semiconsciente de ciertos estímulos pueden existir otros que no percibimos (y que quizás nunca captaremos) por estar fuera de nuestra percepción acostumbrada, como lo está la caída de la hoja para la rana.

Hay algo más sobre lo que nos advierte Subercaseaux. Vivimos sumergidos en una "segunda naturaleza" totalmente artificial, que hemos fabricado generación tras generación y que condiciona nuestra percepción.

Para dejar en claro esta idea basta dar una mirada en torno nuestro. ¿Qué hay en estado natural? Dentro de una habitación, es posible que hasta el aire esté acondicionado y que no haya nada tal como lo produce la naturaleza.

Pero no sólo se trata de lo que nos rodea, sino de las ideas y conceptos que hemos forjado para vivir en esta naturaleza de fabricación humana, como el "antropomorfismo del concepto hombre", (en palabras de Subercaseaux) que más o menos quiere decir que hemos fabricado una imagen del ser humano, que tiene muy poco que ver con la realidad de como somos y que damos por buena y ajustamos nuestra conducta o pretendemos ajustarla a ese patrón o imagen.

Con la sociedad y las normas de comportamiento social pasa lo mismo. Hacemos cosas porque “siempre se han hecho así” o porque es lo que “hemos hecho siempre” o “es lo que se espera que yo haga”.

¿Qué estamos haciendo en la red?
Extrapolamos nuestras inquietudes y nuestras creencias. Forjamos prototipos y estereotipos y queremos que visiten nuestra página sin pensar que los internautas son personas reales que tienen sus propios gustos, sus creencias, sus preferencias y sus apetencias. ¿Qué pasaría si se hiciese una página a gusto del target group? Me pregunto, ¿qué pasaría si por una vez, para hacer algo diferente, nos ponemos a pensar en la percepción acostumbrada?. Quizás algo podría mejorar.

 

* Don Benjamín Subercaseaux, antropólogo, miembro de la Academia Francesa de Ciencias, medalla al valor otorgada por la Resistencia Francesa por su lucha contra el nacismo, gran amigo del Dr. Slvador Allende y de Pablo Neruda, navegante solitario por los mares del sur, autor de 'Chile , o una Loca Geografía' entre otros libros, Premio Nacional de Literatura, es recordado y vilependiao en Chile por su homosexualidad. confesada y asumida.

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PARA VALORAR LOS SITIOS WEB

INTRODUCCIÓN: Este artículo fue publicado en http://winred.com el 1 de junio del 2000 y todavía sigue vigente como método para calificar los sitios web, tal como lo indica su título:

 

MÉTODO DE LOS CUADRANTES

Sistema para clasificar las páginas web

Consiste en utilizar unas coordenadas cartesianas y poner cuatro conceptos, antagonicos de dos en dos.

Por ejemplo: Arriba 'Generosa' y Abajo 'Egoista', a la Izquierda 'Cerrada' y a la Derecha 'Abierta'. Estos conceptos me permiten disponer de cuatro cuadrantes:

(De arriba a izquierda, abajo, derecha y arriba):

Generosa y Cerrada

Cerrada y Egoista

Egoista y Abierta

Abierta y Generosa

Entendiendo por Generosa la pagina que siento que le interesan los seres humanos; por Cerrada la pagina que solo tiene links a si misma; Egoista la pagina del yoyo y solo yo (Juan Palomo, yo me lo guiso y yo me lo como), y Abierta la pagina que me permite navegar e irme a otras paginas, incluso a su competencia.

Claro que hay que volver a paginas Cerradas y Egoistas como muchos portales, porque vas a buscar informacion o por el buscador (o porque estas cautivo, como ocurre con la de Microsoft); pero voluntariamente uno vuelve a las paginas Abiertas y Generosas.

Este Metodo de los Cuadrantes te permite hacer innumerables clasificaciones, segun los conceptos que se te ocurran poner. Incluso es posible darles una valoracion de +10 a -10 de arriba abajo y de -10 a +10 de izquierda a derecha. Si se pide a varias personas representativas del target que den una valoracion, puede ser un metodo con cierto grado de objetividad que permite comparar dos paginas o varias.

El Metodo de los Cuadrantes Cartesianos permite una infinidad de variables, tantas como la imaginacion o las necesidades de clasificacion lo requieran.

A titulo de ejemplo, algunos de los binomios de antonimos mas utilizables, pueden ser:

a) Para la velocida de carga: LENTA / RAPIDA

b) Para los contenidos: ESPECIFICA / GENERICA

d) Para la navegacion dentro de la pagina: SIMPLE / COMPLICADA

e) Para idem: LIBRE / DIRIGIDA (o GUIADA)

f) Por su comprension: FACIL / DIF=CDCIL

g) Por su tematica: AMATEUR / PROFESIONAL

h) Por su presentacion: RECARGADA / DIAFANA

Etcetera y etcetera y todo lo que se te ocurra.

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INTENTANDO DEFINIR CONCEPTOS SOBRE EL MARKETING

INTRODUCCIÓN: Siempre me ha gustado comprender todo... y explicarlo de la forma más simple posible. Este artículo publicado en http://winred.com el 1 de marzo del 2001 es un buen intento de explicar...

 

EL MARKETING OFF & ON LINE

EL MARKETING. Hay sólo dos clases fundamentales de Marketing: el filosófico o Marketing Conceptual y el práctico o Marketing Operativo. El primero es la definición y esencia del Marketing: la idea central y la definición de cada concepto, lo que nos permite orientar los esfuerzos en la misma dirección.

En buen romance, "como suele el pueblo hablar a su vecino", el concepto básico del marketing es "vender y ganar dinero a cambio de dar satisfacción a las necesidades del cliente".

Las tendencias al "profit by profit" o ganar dinero como sea, son propias de lo que se llamó Megamarketing y conducen a crear enemigos. Más que un crimen, el Megamarketing es un error nacido de algunas multinacionales que creyeron cierto eso de que "lo que es bueno para la General Motors es bueno para los Estados Unidos".

Hace ya unos treinta años que se sabe que el profit by profit es negativo, por lo menos, porque es de cinco a veinte veces más barato conservar un cliente que "fabricar" uno nuevo. Sin embargo la tendencia persiste y tiende a ser una fórmula de entender la empresa para algunas transnacionales. No esta demás señalar que el Megamarketing y el Marketing son dos polos opuestos y antagónicos de la filosofía o forma de entender la Empresa.

El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing ya explicada. Sus aspectos más característicos son, entre otros, el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing, aunque a menudo es normal encontrar los tres primeros incorporados al último formando un solo documento.

Dado que existe una enorme gama de sectores empresariales, se suele añadir el nombre del sector a la palabra Marketing, para denotar una cierta especialización, que se traduce en un Mix diferenciado. También se suele utilizar junto a un medio, para destacar cierta especialidad o diferencia (tambien en el Mix) derivada de las características del medio, como en el e-Marketing, o para enredar al personal, como cuando hablamos de marketing publicitario (cuando todos sabemos que la Publicidad es una Política de
Comunicación dentro del Marketing).

En la práctica las diferencias existen más en el Mix de las Políticas que se utilizan que en los métodos o en la filosofía. Las Estrategias suelen ser las mismas (porque no hay otras, salvo que se invente algo nuevo) así como los Análisis y Diagnósticos propios del Marketing Audit. De manera que, en el sentido ya explicado, se habla de Marketing Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo, de Productos Industriales, etc.

Para aumentar la confusión (que estamos tratando de aclarar), con o sin intención, se suele llamar Marketing a métodos o sistemas que no lo son y que a menudo guardan la relación de especie a género con el Marketing, como sucede con el Marketing Directo, que es un sistema de comunicación y ventas, similar a una Política de Marketing (tanto, que personalmente lo considero una Política), o con el Marketing Telefónico, que es lo mismo, precisamente porque es parte del Marketing Directo, como lo es la Venta por Correo o La Tienda en Casa. Es algo así como si llamáramos Marketing a la Franquicia, que es un sistema de distribución y ventas.

En otros casos, es evidente la mala intención, como en el Marketing Multinivel, que es un sistema de venta piramidal basado en una progresión geométrica, razón por la cual en varios países esta prohibido este tipo de ventas ya que se asimila a la estafa.


MARKETING AUDIT. Se trata de una auditoría de marketing. Es un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing). El objetivo de este Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing: ¿Dónde estamos?, y ¿Con qué recursos contamos?

MARKETING ESTRATÉGICO. Se trata de definir las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos. Según los gurús, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:

CRECER,
CONSERVAR,
REDUCIR y
CERRAR.

Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa. El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing: ¿Dónde queremos llegar?

MARKETING MIX. Se trata de elegir y coordinar las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing: ¿Cuál ruta elegir?

Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.

UN POCO DE HISTORIA. Hace unos cuarenta años, el marketing era la "adecuada combinación de los ocho factores P". Se trataba de ocho políticas cuya inicial en inglés era la letra citada. En el fondo, el concepto de Marketing se equiparaba a lo que ahora llamamos Marketing Mix.

Años después, hace unos veinticinco, las políticas se redujeron a cuatro y resultaba dramático ver los esfuerzos de los autores por definir el Mix con sólo cuatro políticas, que además, debían empezar por "P". Parece que todavía quedan adeptos a este ejercicio de malabarismo intelectual.
Los profesores de la Universidad de Barcelona, José Luis de Córdoba Villar y José Luis Torres Romeu, en 1973, publicaron el primer libro de marketing escrito en España que fue también el primero en cambiar la Política de Promoción por Impulsión, con lo cual redujo la Promoción a lo que es hoy "dar algo más por el mismo valor del producto", privándola del carácter genérico que tenía por esos años y de paso eliminó una de las famosas Pes.

Hoy, en el Tercer Milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, (pero no en todos), tales como:

Políticas de Productos y Precios.
Políticas de Mercados, Distribución y Ventas.
Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, Marketing Directo, etc.)

En tanto que otras políticas pueden ser importantes bajo determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;

Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas,
Política de Publicity,
Política de Merchandising,
Política de Packaging, etc.

El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas.

Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.

PLAN DE MARKETING. Las empresas necesitan continuamente mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo dos maneras ortodoxas:

* Aumentar el margen (diferencia entre coste variable unitario y precio de venta), o

* Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.

(Las demás fórmulas son variantes de esas dos, como detallo en mi artículo "Cuatro Métodos para Mejorar su Cuenta de Resultados", incluida la de llamarme :-).

El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas. Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo, asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.

El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o Previsiones de Resultados, así como Previsiones de Gastos y Presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.

El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas: ¿Cómo lo vamos a hacer?, y ¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?

Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.
Personalmente considero imprescindible incluir estos estudios en el Plan de Marketing.

E-MARKETING. Se caracteriza por ser lo mismo que el Marketing, aunque utiliza casi todas las herramientas propias del Marketing Directo y su éxito depende (a veces) de la Ley de Poisson y otras de la capacidad de los profesionales para segmentar y crear mercados cautivos.

Esta íntima relación con el Marketing Directo (ese gran desconocido en el mundo del Marketing) hace que lo que llamamos e-Marketing parezca algo de otro planeta, cuando su Filosofía, su Audit, su Estrategia y su Mix siguen las pautas y experiencias del Marketing tradicional, con herramientas
propias de lo que hace más de un siglo se conocía como Venta por Correo y hoy, con las debidas salvedades y mejoras introducidas, llamamos Marketing Directo.

 


EL ANÁLISIS ABC (O ANÁLISIS DE PARETO)

EL ANÁLISIS ABC (O ANÁLISIS DE PARETO)

Es una excelente y versátil herramienta del Marketing Audit que facilita respuestas a un gran número de interrogantes. Su explicación es lo más difícil que tiene. Su aplicación es muy simple. Su interpretación es clara y directa si sólo queremos saber el grado de concentración o dispersión de las cifras que analicemos; pero si se trata de averiguar más cosas, se requiere un mayor grado de experiencia.

El Análisis ABC lo creó Vilfredo Pareto, (sociólogo y matemático italiano, 1848 - 1923) para comparar dos curvas homogéneas y las conclusiones que de ello se obtienen. Realizó importantes contribuciones al estudio de la economía (y de la sociología), especialmente en el campo de la distribución de la riqueza y el análisis de las elecciones individuales. Posteriormente Joseph Juran, una de las figuras más importantes en el Control de Calidad y la Administración moderna (junto a Deming y Drucker) lo llamó en 1937 el Principio de Pareto. Popularmente el Análisis ABC se conoce como la Ley del 20/80, porque Pareto, en un estudio a principios del siglo pasado observó que en Italia el 20% de la población poseía el 80% de la propiedad.

Es posible aplicar el Análisis ABC a los clientes (facturación, morosidad, etc.); a los productos (productos más vendidos, márgenes, rotación, espacio ocupado en almacén por el stock, etc.); a los vendedores por diferentes baremos, y a un largo etcétera.

En nuestro ejemplo se trata de realizar un Análisis ABC de la facturación de nuestra Cartera de Clientes (o Mercado Real). Para ello es necesario considerar los clientes que nos han comprado en un período determinado (por ejemplo, el año pasado). Es mejor hacerlo sobre dos períodos como mínimo, o sea, hacerlo dos o más veces, una por cada año, para hacer un estudio comparativo.

INSTRUCCIONES
Se trata de cumplimentar una Tabla ABC de siete columnas, como la tabla de la Figura 1.

Columna (I): El número correlativo de los clientes. Así, el número 1 corresponde al Cliente de mayor facturación e irá en la fila 1; el segundo irá en la fila 2, y así sucesivamente, hasta el último que nos indicará el total de Clientes. En la fila TOTAL repetimos el número del último Cliente ya que coincide con el total. En este caso son 39 clientes.

Columna (II): Los nombres (o el código de identificación) de cada uno de los clientes de mayor facturación a menor.

ABC CLIENTES AÑO ……..




Figura 1. (En la práctica es mejor hacerlo en una hoja de cálculo)

Columna (III): El porcentaje acumulado que representa cada cliente sobre el total (o último número) de la columna. En otras palabras se trata de definir que porcentaje representa un Cliente sobre el total de Clientes, luego dos, tres… hasta el último Cliente, que por representar el total es igual al 100%. (En el ejemplo hemos supuesto 39 clientes = 100%).

Columna (IV): En esta columna se anota la facturación (en un período igual para todos) de cada uno de los clientes anotados. La suma de todos ellos nos da el TOTAL (que en este ejemplo corresponde a 200.111.186 = 100%). esta columna es la más importante y manda en orden descendente a las demás columnas.

Columna (V): El porcentaje que representa la facturación individual de cada Cliente sobre el total que en este caso de de 200.111.186.

Columna (VI): La facturación acumulada. El valor acumulado del último Cliente será la suma de 200.111.186 y equivale al 100% de la facturación en ese período. Esta cifra se repite en la fila TOTAL.

Columna (VII): Se anota el porcentaje acumulado de facturación que corresponde a cada fila.

Una vez cumplimentada la Tabla con todos los clientes procederemos a separarlos en Clientes A, B o C. Existen varias fórmulas matemáticas para definir cuales clientes son A, cuales son B y cuales son C; pero en la práctica resulta más cómodo y más útil hacer esta división a ojo. Las diferencias que se producen respecto a las fórmulas suelen ser mínimas y la ventaja es que al segmentar a ojo establecemos cifras redondas.

En el caso del ejemplo hemos elegido segmentar arbitrariamente por el siguiente criterio:

Desde -0 hasta 999.999 son clientes C
Desde 1.000.000 hasta 9.999.999 son clientes B
Desde 10.000.000 hacia arriba son clientes A

Cada una de estas categorías de clientes también podemos subdividirlos en ABC

CLIENTES CC. Pueden ser aquellos que presentan una facturación negativa (por morosidad, impago, simple retraso o quizás sólo se trate de facturas devengadas y pendientes de cobro). Casi siempre puede resultar conveniente eliminar esos clientes.
Los CLIENTES CB hemos de estudiarlos en relación al costo de nuestra venta. Puede ocurrir que nos cueste muy caro venderles.

Los CLIENTES CA son los que tienen posibilidades de llegar a ser clientes B y por eso son muy interesantes.

En general, los CLIENTES C son útiles porque nos ayudan a mantener una dispersión del riesgo comercial.

Los CLIENTES BC pueden ser clientes que vienen subiendo desde CA o bajando desde BB, o simplemente, son clientes pequeños desde siempre. Si están bajando o subiendo es bueno saber las causas para potenciar las positivas y evitar las negativas.

Los CLIENTES BB son nuestra viga maestra. Es interesante conservarlos y saber su procedencia (si están bajando o subiendo) para seguir su trayectoria, conocer las causas como en el apartado anterior.

Los Clientes BA de forma especial (y en general todos los clientes B) pueden potencialmente ser clientes A. Incluso pueden haber sido A. Es importante conocerlos y las causas de estar en ese nivel para decidir nuestras estrategias.

En general los clientes B pueden ser potencialmente clientes A. Y no sólo ellos, sino que sus competidores también podrían ser nuestros clientes, igual que los competidores de los clientes A.

Los CLIENTES A, ya sean AC, AB o AA son los más importantes, no sólo por su importante contribución a nuestra facturación total, sino porque nuestro Mercado Potencial esta formado principalmente por los competidores de estos clientes. Es importante hacerles un seguimiento. Conocer su procedencia y cuidarlos. Nuestras acciones de marketing han de estar orientadas y segmentadas según los criterios estratégicos que hayamos decidido. Por ejemplo, el número de visitas que han de hacer nuestros vendedores (en los casos de empresas que tienen varios vendedores) no puede ser igual para todos los clientes. No todos los clientes son iguales.

¿Qué nos dice el Análisis ABC? En el caso del ejemplo podemos ver que hay una muy fuerte concentración de las ventas. Un solo cliente (2,56% del total de clientes) nos hace una facturación del orden de 17,57%. Redondeando la idea, tenemos que un 3% de clientes nos facturan el 20% del total. ¡Es demasiado! Sobre el mismo tema podemos ver que el 10,26% de clientes (¡sólo 4 clientes!) nos facturan más de la mitad de nuestras ventas anuales. Si uno de ellos se resfría a nosotros nos dará una pulmonía.
En el otro extremo, 16 clientes C (el 41,02% de todos nuestros clientes) nos hacen una facturación de 2.813.115 (aproximadamente el 0,5% del total anual).

Esto significa que no estamos vendiendo. Los clientes nos compran. En esta empresa no hay una Política de ventas. (Se que son afirmaciones discutibles, pero estoy seguro de que se pueden confirmar con otros análisis). Más aún, se puede asegurar, sin temor a equivocarse en mucho, que nunca antes se había hecho un Análisis ABC de la cartera de clientes de esta empresa. Es lícito sospechar que nunca ha habido un Plan de Marketing. Muy posiblemente la mitad de nuestros clientes C estarían mejor con nuestra competencia. Haríamos un buen negocio con regalar algunos de ellos, previo estudio sobre sus potencialidades futuras y sus posibilidades de llegar a ser Clientes B. Es absurdo que alrededor del 40% de nuestros esfuerzos comerciales produzcan el 0,5% de nuestros ingresos. (Este cálculo es una extrapolación inexacta, aunque aproximada que ilustra la situación).

Nuestros clientes A son muy pocos y hemos de buscar a sus competidores para hacerlos clientes nuestros a fin de lograr una mejor dispersión de nuestra facturación y un incremento de la cifra anual de ventas. Esto es una tarea urgente, en el caso del ejemplo.

En resumen, esta empresa puede estar ganando dinero y tener una cuenta de resultados con números hermosos; pero está al borde la quiebra. Posiblemente bastaría que sólo dos clientes A se pasaran a la competencia para llevarnos a la ruina.

Alguien me dirá que exagero, que no es para tanto. Quizás tenga razón. Sólo trato de dar una imagen sobre las conclusiones a que nos puede llevar un buen Análisis ABC. Por supuesto, todas las conclusiones han de ser provisionales. Cuando hayan sido contrastadas por otros análisis (ABC de otros años, BCG, Punto de Equilibrio, etc.) podrán ser consideradas válidas, como en toda investigación seria.


MÉTODO PARA MEDIR LA EFECTIVIDAD DE LOS VENDEDORES

PRESENTACIÓN: Este artículo fue publicado por primera vez en http://winred.com el 21 de octubre del 2004 y hasta la fecha ha recibido más de 17 mil lecturas. Su título original fue:

 

¿SON RENTABLES MIS VENDEDORES?

Eso me preguntaba un empresario. Si, le respondí, a ojo de buen cubero te puedo decir que son rentables. Ya lo se, me dijo, pero ¿cómo puedo medir su rentabilidad?. Fácil, le dije, hay varios métodos, pero el mejor es utilizar el Punto de Equilibrio (Pe) .

De eso trata este artículo. De la mejor forma de aplicar el análisis del Punto de Equilibrio al trabajo de tus vendedores.

La idea central es hacer un ranking (o rating) del Margen (M), o sea de la contribución al beneficio que aporta cada vendedor. Este Margen puede ser positivo o negativo, ya sea que el vendedor supere o no alcance a cubrir el Punto de Equilibrio. Los que lo superan son buenos vendedores que están contribuyendo al beneficio; los que no llegan son malos vendedores que están contribuyendo a aumentar las pérdidas de la empresa.

¿Cómo calcular el Punto de Equilibrio de cada vendedor? Los cálculos son los mismos que para cualquier cosa y si no estás familiarizado con ellos los puedes encontrar en WINRED.COM en un artículo anterior titulado ‘Análisis y Fórmula del Punto de Equilibrio’. Has de tener en cuenta que en este caso te conviene más averiguar el Punto de Equilibrio en dinero, ya que las unidades de ventas pueden ser de montos diferentes. Hay algunas pequeñas variaciones sobre la fórmula general, ya que no se trata de saber quien hace más ventas, sino de saber con cuanto dinero contribuye cada vendedor.

Recordemos que el Punto de Equilibrio expresado en dinero (Pd) es igual al Punto de Equilibrio expresado en unidades de ventas (Pq) multiplicado por el Precio de Venta Unitario (P).

Pd = Pq x P


El Punto de Equilibrio expresado en unidades de venta (Pq) es igual a los Costes Fijos (F) divididos por el Ingreso Marginal (M).

F / M = Pq


Los Costos Fijos (F) de cada vendedor son solamente su sueldo fijo, más seguridad social. Si sólo cobran comisiones, no es necesario hacer este estudio. Es mejor no considerar otros gastos como dietas, kilometraje, etc. para no cometer errores comparativos.

El Ingreso Marginal (M) de cada vendedor es igual al valor de sus ventas en un período (P) menos los Costes Variables Unitarios de esas ventas (V).

M = P - V


El Coste Variable Unitario de las ventas de un vendedor es la suma de los costes del producto o servicio más las comisiones que se le pagan. Es mejor no considerar otros costos variables para este cálculo, ya que pueden distorsionar los resultados. Por ejemplo, un vendedor de provincias (o en el extranjero) tendrá costos de fletes y envíos muy superiores a los que tenga el vendedor que está en la casa central.

Por ejemplo, imaginemos que tenemos 6 vendedores, que cobran un fijo de 1.000 € mensuales cada uno más un 10% de comisión por venta. El costo unitario del producto o servicio lo imaginaremos en un 65% del valor de cada venta, por tanto el Coste Variable Unitario (V) de cada venta sumándole la comisión del vendedor sería un 75%. El Margen sería un 25% del valor total de cada venta. ¿Cuánto debe vender un vendedor para alcanzar su Punto de Equilibrio mensual en este ejemplo? Es fácil calcular mentalmente que son 4.000 € de ventas al mes, ya que el 75% son costos variables y el 25% es el costo fijo mensual del vendedor. Para dejar beneficio a la empresa sus ventas han de superar los 4.000 € mensuales. Si los números fuesen más complicados se aplican las fórmulas indicadas más arriba.

Un rating interesante y muy útil es calcular el punto de equilibrio anual del vendedor y analizar cuantos meses y días tarda en cubrirlo. Un buen vendedor puede tardar en alcanzar su punto de equilibrio anual entre cuatro y seis meses. El resto del año esta trabajando ‘gratis’ para la empresa. Relativamente gratis ya que esta cobrando sus comisiones y ganándose muy bien la vida, con la ventaja para la empresa, que no es un coste fijo. Su sueldo y su seguridad social de todo el año ya esta cubierto. Mientras menos tiempo tarde en alcanzar su punto de equilibrio anual, es más rentable para la empresa.


ANÁLISIS PSICOGRÁFICO DE LOS VENDEDORES

PREENTACIÓN: Este artículo fue publcado por primera vez en http://winred.com el 31de mayo de 2005 y hasta hoy ha recibido más de siete mil lecturas.  

 

ANÁLISIS PSICOGRÁFICO DE LOS VENDEDORES 

Se trata de un método que nos permite conocer la forma de trabajar de cada vendedor y, al mismo tiempo, sirve de estímulo a su actividad.

Se necesita tan sólo un Gráfico con unas coordenadas cartesianas como en la figura 1.


Estas divisiones nos crean cuatro sectores que tienen características muy claras:

Vendedores Estrellas. Son aquellos que superan el valor medio de las ventas por pedido y superan la media de pedidos en el período. Vale la pena conservarlos, aunque suelen ser exigentes y sentirse artistas.

Vendedores Técnicos. Son aquellos que superan la media de pesetas por pedido, pero no llegan a la media de ventas por período. Suelen sentirse artistas, ser inteligentes, jóvenes, con buenos conocimientos de técnicas de ventas; pero poco trabajadores, hacen pocas visitas y se conforman con vender más a cada cliente. No suelen hacer clientes nuevos.

Malos Vendedores. Son aquellos que se quedan cortos y no llegan ni a la media de facturación por pedido, ni a la media de pedidos en el período. Son candidatos al despido, excepto si cubren su punto de equilibrio.

Vendedores Tradicionales. Son aquellos que realizan más visitas que la media por período, pero sus ventas son inferiores a la media por pedido. Suelen ser personas mayores, organizadas y trabajadoras, pero carecen de técnicas de ventas y no muestran mucho entusiasmo por aprender.

Los Vendedores Tradicionales y los Técnicos se equilibran entre sí, de modo que a la empresa le conviene tener de ambos tipos.

Es conveniente y muy recomendable que los vendedores conozcan este gráfico y sepan su posición, porque de esa forma empujan por mejorar su nivel y hacen subir los promedios, con lo que automáticamente mejoran los resultados comerciales.

Es conveniente establecer premios por superar los promedios, ya sea de facturación por ventas o de número de ventas en un período. Estos premios han de estar relacionados con la política de Incentivos.

Este método se combina muy bien con el Control de Vendedores por medio del Punto de Equilibrio, porque este punto se halla siempre en la diagonal del cuadrante que estamos analizando, y no todos los Malos Vendedores se hallan bajo su Punto de Equilibrio.



ANÁLISIS Y FÓRMULA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

PRESENTACIÓN: Este artículo se publicó porprimera vez en http://winred.com el 24 de junio del 2004 y hasta hoy ha recibido más de 45 mil lecturas y una veintena de comentarios.

 

ANÁLISIS Y FÓRMULA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Este análisis es una de las herramientas más poderosas del Marketing Audit. Permite averiguar exactamente el número de ventas o la cantidad de dinero que hemos de vender para no ganar ni perder dinero y también la cantidad exacta de ventas para ganar una cantidad predeterminada de dinero. Por eso se llama Punto de Equilibrio (PE), porque a partir de ese punto, cada venta contribuye directamente al beneficio con una cantidad de dinero que llamaremos Margen de Contribución al Beneficio (o simplemente Margen o M).

DEFINICIÓN. El Punto de Equilibrio se llama en ingles Breack Even Point (BEP), que significa ‘el punto donde se rompe la igualdad’, aunque en realidad es el punto donde se produce la igualdad entre gastos e ingresos; pero los norteamericanos no saben hablar bien el inglés. También se conoce como ‘Punto Muerto’ a imitación del lenguaje automovilístico. Otros lo llaman casi poéticamente ‘Umbral de Rentabilidad’, porque a partir de ese punto se empieza a ganar dinero. Nosotros usamos el nombre de Punto de Equilibrio.

APLICACIONES. En un estudio de costos reemplaza con ventajas a los sistemas de escandallo y similares. Ya sea expresado en unidades de venta (Pq) o en unidades de dinero (Pd) el Punto de Equilibrio nos ayuda a hacer las Previsiones de Ventas básicas para calcular los Objetivos de Ventas. También es muy útil para fijar los precios.

Si deseamos ganar una determinada cantidad de dinero, podemos sumar esa cantidad como si fuese un Costo Fijo y aplicar la fórmula para saber exactamente el número de ventas o la cantidad de dinero que hemos de facturar para lograr ese beneficio.

Es fácil ver e imaginar otras aplicaciones al Punto de Equilibrio si ‘jugamos’ en una hoja de cálculo con los números. Podemos, por ejemplo, ver que ocurre si reducimos o aumentamos un 10% los Costos Fijos, manteniendo inalteradas las otras variables. Luego podemos ver lo mismo si subimos o bajamos un 10% el Precio o los Costos Variables. Los resultados son sorprendentes.

Es posible hacer previsiones de escenarios futuros construyendo, siempre en una hoja de cálculo, una Tabla de Expectativas en una sola fila.

En la primera celda pondremos las Unidades de Ventas (y será la única que usaremos).

En la siguiente se pone el Precio.

En la tercera celda se pone el resultado de multiplicar las Unidades de Ventas por el Precio, lo que equivale al Ingreso Total por esa cantidad de ventas.

En la cuarta celda va el Costo Total, que es la suma de los Costos Fijos más los Costos Variables, de modo que estos últimos se incrementen por cada nueva unidad de venta (por algo son Variables). En la quinta y última celda va la diferencia entre El Ingreso Total menos el Costo Total.

Esta Diferencia puede ser Utilidad o Pérdida, dependiendo de cual de las dos cantidades es mayor y cual sea la menor.

En la hoja de cálculo puedes hacer coincidir los datos del Punto de Equilibrio con los de la Tabla de Expectativas, de forma que cualquier modificación en cualquier concepto se verá reflejada en la celda correspondiente y, por supuesto, en los totales.

FORMULA. Para hacer el Estudio de Costes hay que tener presente los Costos Fijos (F), que son aquellos que no tienen relación con producción ni con las ventas. Son los que hay que pagar aunque no se haya producido ninguna venta, como sueldos, alquiler y otros.

El Coste Variable Unitario (V) es la suma de los costes del producto, más comisiones y otros que se producen con cada nueva venta, como por ejemplo el coste del producto o servicio, las comisiones, los regalos promocionales, embalajes, etc.

El
Punto de Equilibrio expresado en unidades de venta (Pq) es igual a los Costes Fijos divididos por el Ingreso Marginal (M).

F / M = Pq

El Ingreso Marginal es igual al Precio de Venta Unitario (P) menos los Costes Variables Unitarios (V).

M = P - V

El Punto de Equilibrio expresado en dinero
(Pd) es igual al Punto de Equilibrio expresado en unidades de ventas multiplicado por el Precio de Venta Unitario.

Pd = Pq x P


GRAFICOS. Hay varias formas de expresar en gráficos el Punto de Equilibrio.




Gráfico 1.

En el Gráfico 1, el trazo BF representa el dinero; 0B es el tramo de los Beneficios, en tanto que 0F es el de los Costos Fijos (Si no se cubren, será el sector de las Pérdidas). El vector horizontal 0Q representa las unidades de ventas. El vector diagonal FM representa el Ingreso Marginal. El unto en que se cortan es el Punto de Equilibrio en Unidades de Ventas.





Gráfico 2.

En el Gráfico 2, el trazo B0 representa el dinero; CB es la zona de Beneficios, y C0 es zona de pérdidas. El vector 0Q representa las ventas en unidades. CF representa los Costos Fijos. CV representa los costos totales y se construye sumando los Costos Variables Unitarios a los Costos Fijos. 0D representa las ventas en dinero. El punto donde se corta 0D con CV es el Punto de Equilibrio en Unidades de Venta (si se lee en la horizontal 0Q) y también es el Punto de Equilibrio expresado en Dinero (si se lee en el trazo vertical CB).

Según las necesidades específicas de cada empresa resulta más útil uno u otro gráfico.

 


¿QUÉ ES EL MARKETING?

PRESENTACIÓN: Este artículo fue publicado por primera vez en http://winred.com el día 5 de mayo del 2004. Ha recibio hasta hoy más de doce mil visitas. Por un error, ya habia otro artículo del mismo nombre, que vale la pena leer, por ser un buen enfoque diferente del concepto de marketing.

 

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Hace unos cuarenta años se llegó a la conclusión de que para vender era necesario realizar algunas acciones que recibieron el nombre de marketing. En un principio se trataba de un sistema de ventas apoyado con otras acciones llamadas "Los Ocho Factores P" porque en inglés sus nombres empezaban con esta letra: Price, Product, Promotion, Publicity, Public Relations, Packaging, Place, Point of Purchase. Estas acciones dieron origen al Marketing Mix.

La primitiva idea del marketing era como una receta para hacer un cocktail con estos ingredientes. Hacer un Plan de Marketing era comenzar por cualquiera de estos conceptos y añadirle un poco de cada uno hasta dejarlo a gusto del autor. Con el tiempo los factores P pasaron a llamarse Políticas y hubo serias discusiones si eran sólo cuatro o más y cual era más importante, o de cual no se podía prescindir, etc.

En los últimos años se ha llegado a la conclusión de que el marketing es una filosofía de empresa, es decir, una forma de entender los negocios, el comercio y las actividades productivas. En ese sentido el concepto principal es el equilibrio entre el beneficio y la satisfacción de los clientes. En buen romance, se trata de obtener beneficio dando satisfacción a las necesidades de un segmento del mercado. De una forma práctica, el marketing se ocupa en detectar esas necesidades y ver la mejor forma de satisfacerlas, incluyendo los conceptos de precio, calidad, sistema de ventas, estudiados en un plan de marketing.
Podemos resumir diciendo que el marketing es:

E ≤ R

En donde

E = Expectativas generadas al comprador, y
R = Resultados positivos que obtiene el comprador.

La fórmula opuesta implica un engaño, posiblemente mediante ‘publicidad engañosa’ dentro de una filosofía de ‘profit by profit’, donde el beneficio para la empresa justifica cualquier tropelía, aunque a la larga signifique una pérdida para la empresa ya que es imposible fidelizar clientes con engaños.
La tendencia actual más importante es hacia el Profit Marketing, o marketing para el beneficio, entendiendo este último concepto como el beneficio para la empresa, los trabajadores y colaboradores de la empresa, los proveedores, la sociedad o entorno de la empresa, y no menos importante, los clientes de la empresa. Todo ello se expresa de forma práctica y operativa en un Plan de Marketing.

Por definición, un Plan de Marketing comienza por analizar, estudiar y conocer las necesidades de un segmento del mercado y crear, fabricar, modificar, adaptar o comprar el producto capaz de satisfacer esas necesidades. Esta es la esencia y la filosofía del marketing. Podemos decir que se trata de ganar dinero dando satisfacción a unas necesidades existentes en el mercado.

El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing. Algunos de sus componentes son el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing.

El Marketing Audit es una auditoría de marketing. Se trata de un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses o en un período. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing).
El objetivo del Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing:

¿Dónde estamos?, y
¿Con qué recursos contamos?

Esto implica realizar algunos de varios análisis, como por ejemplo, entre otros muchos:

· ANÁLISIS HISTÓRICO, que permite comprender la evolución de los métodos en función de los resultados conseguidos.

· ANÁLISIS DAFO, o definir los Puntos Débiles y Fuertes (Factores Internos) y contrastarlos con las Amenazas y Oportunidades (Factores Externos).

· ANÁLISIS DEL MIX o estudio de las acciones comerciales, publicitarias, promocionales y similares realizadas en el periodo que se estudia.

· ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO desde el punto de vista de los resultados comerciales.

· ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO, llamado también Umbral de Rentabilidad, Punto Cero, Punto Muerto y otros nombres, como BEP (iniciales de su nombre en inglés: Breack Even Point). Se trata del punto en el que los ingresos igualan a los gastos y marca el límite entre pérdidas y ganancias.

· ANÁLISIS ABC de Productos y/o de Clientes, conocido como Análisis de Pareto (por Vilfredo Pareto, 1848 - 1923) es la comparación de dos curvas homogéneas y las conclusiones que de ello se obtienen. Popularmente se le conoce como la Ley del 20 / 80 o Ley de Pareto, aunque éste no fue el autor de dicha ley.

· ANÁLISIS ICC o Índice de Capacidad de Compra del Mercado Potencial, para lo cual es bueno disponer (en España) del Boletín MERCSA o del Anuario del BANESTO.

· ESTUDIOS SECUNDARIOS del Mercado Potencial, basados en datos ya existentes, tanto públicos como privados.

· ANÁLISIS BCG, conocido como Matriz del Portafolio o Análisis del Boston Consulting Group, es un estudio empírico de la contribución al cash flow de un producto determinado. Parece ser que este análisis se basa en el Teorema de Hamilton, aunque sus autores nunca lo han mencionado.

· ANÁLISIS DE LA CURVA DE VIDA de un Producto, especialmente en los casos de nuevos productos y en el Marketing de Gran Consumo.

El Marketing Estratégico define las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos.
Según los gurus del marketing, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:

CRECER,
CONSERVAR,
REDUCIR y
CERRAR

Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa.
El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing:

¿Dónde queremos llegar?

Normalmente se compone de tres estudios:

· Estudio de las Estrategias o Estrategia anterior.
· Estudio, definición e implementación de la Estrategia actual.
· Estudio y definición de Objetivos Cualitativos y Cuantitativos.

Estos estudios nos permiten descubrir las causas de éxitos y fracasos anteriores, para potenciar los primeros y evitar los segundos. Actualmente se incluye en el Marketing Estratégico la definición de la Misión y de la Visión de la empresa.

El Marketing Mix elige y coordina las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing:

¿Cuál ruta elegir?

Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.
Hoy, primeros años del tercer milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, tales como:

· Políticas de Productos y Precios.
· Políticas de Mercados, Distribución y Ventas.
· Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, etc.)

En tanto que otras políticas pueden ser importantes en determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;

· Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas,
· Política de Publicity,
· Política de Merchandising,
· Política de Packaging, etc.

El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas. Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.

El Plan de Marketing
permite a las empresas mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo tres maneras:

· Subiendo los precios, para aumentar el margen;
· Disminuyendo los costos, con el mismo objetivo, y
· Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.

El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas.
Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo; asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.

El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o previsiones de resultados, así como previsiones de gastos y presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.

El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas:

¿Cómo lo vamos a hacer?, y
¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?

 

Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.

 

 


TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO VERBAL

PRESENTACIÓN: Este artículo fue publcado en http://winred.com el 18 de abril del 2006 y ha tenido menos de cuatro mil visitantes, a pesar de ser fundamental en Comunicación y Ventas, quizás porque lo escribí con el título de

 

NUESTROS LENGUAJES PARALELOS

Tenemos la tendencia a pensar que nuestra única forma de comunicación son las palabras. Es falso. Estamos continuamente comunicando sin palabras millares de cosas a todos los seres que nos rodean.

Los Lenguajes Paralelos nacieron antes que los idiomas y que las palabras. Existían cuando aún no nos habíamos bajado de los árboles, hace unos tres millones de años.

Lo importante es saber que, aunque nunca hayamos pensado en ello ni oído hablar de estos lenguajes, nacemos con un conocimiento básico que nos permite, inconscientemente, emitir y recibir mensajes, comprenderlos e influir o ser influenciados por ellos.

Todos sabemos si un actor es bueno o es malo. Es malo cuando sus Lenguajes Paralelos no convencen. Es bueno, aunque sea una película muda, como las de Chaplin, que siempre supo trasmitir sus emociones.

Los Lenguajes Paralelos, en general, no se traducen por palabras, porque expresan las emociones y estados de ánimo que no se pueden explicar con palabras. Técnicamente se dice que los idiomas no son suficientemente efables para expresar ciertos conceptos. Esos conceptos se llaman inefables, porque no son efables y solemos expresarlos con gestos.

Una forma de dejar más clara esta idea es pedirle a alguien que nos explique la diferencia entre el olor del ajo y el olor de la cebolla. No existen palabras para hacerlo, pero arrugando la nariz... y si luego ponemos cara de aspirar... Esto nos lleva a hablar del Lenguaje Facial.

EL LENGUAJE FACIAL es el más completo sistema de comunicación no oral. Hay macro y micro gestos. Los micro gestos delatan al mentiroso. “Hay algo que no me gusta”... o bien, “no termina de convencerme”, decimos y nos quedamos dudando de lo que nos han dicho. En realidad, en los gestos hemos visto claramente que nos están mintiendo.
Hay caras de enamorado, de enfado, de cansancio, de odio, de alegría, de satisfacción, de tristeza, etcétera. Todos podemos verlas y comprenderlas.

Los ojos pueden decirlo todo y lo dicen. Incluso enviamos mensajes con la forma en que dejamos de mirar. Generalmente quitamos la mirada hacia un lado u otro de la cara, pero si miramos hacia abajo es una poderosa señal de sumisión y de respeto; si quitamos la mirada hacia arriba es una señal muy clara de desprecio que desconcierta y molesta al interlocutor.

Las mejillas y las orejas envían señales con el rubor. Generalmente significa vergüenza, timidez, pero también es clásico en el enamorado.

La sonrisa significa, 'Tengo dientes como tu, pero no muerdo'. Es una poderosa señal de simpatía. La más adecuada es una breve sonrisa mostrando levemente los dientes superiores.

Hay que tener presente que un gesto aislado es difícil de interpretar y puede inducirnos a error. Varios gestos se complementan y apoyan y es muy poco posible que nos equivoquemos.

En los niños los gestos se ven más claros. En los adultos se estilizan. Por ejemplo, un niño nos dice una mentira y se tapa la boca. El adulto no puede hacerlo, porque sería demasiado evidente que nos está mintiendo, así es que nos dice: “Muy interesante, lo pensaré y le diré algo”

Si se toca ligeramente los labios, puede apostar a que está mintiendo, aunque podría ser que en ese momento le haya picado algo, es más seguro aplicar el viejo refrán: “Piensa mal y acertarás”.

EL LENGUAJE CORPORAL se expresa a través de la actitud de nuestro cuerpo, de la mímica, de los gestos con las manos, con los brazos y con las piernas, con nuestra forma de movernos, de caminar y de sentarnos.

Los brazos cruzados indican una actitud de defensa. No firmará un pedido mientras mantenga esa posición. Las piernas cruzadas también representan lo mismo. La combinación de ambos indica que estamos ante un personaje cerrado de banda. Hágalo levantarse de su silla para que se abra.

Juntar las manos y cruzar los dedos es una señal de defensa. Si además los estira como en una barricada de la primera guerra mundial, es una defensa agresiva.

La cabeza inclinada hacia un lado indica interés. Un dedo apoyado en la mejilla, lo mismo. La cabeza inclinada hacia delante indica introspección, es señal de meditar profundamente. A menudo indica que no le agrada lo último que ha escuchado o visto.

Levantar el dedo índice es pedir la palabra. Ponerse un dedo o algo en la boca es señal de querer decir algo.

Mostrar las palmas de las manos es señal de sinceridad. Generalmente las acompañamos con tres o cuatro movimientos de arriba hacia abajo, para darle mayor énfasis.

Juntar las yemas de los dedos, hacia arriba es señal de haber tomado una decisión. Hacia el frente, indica confianza en sus propias ideas.

Hacer un gesto con el pulgar y el índice como para usar un bisturí o unas pinzas indica deseo de precisar los conceptos y las ideas.

Un gesto de tenaza con una mano indica una firme voluntad de hacer algo. Un golpe de puño sobre la mesa es lo mismo, pero con un cierto grado de enfado.

Mover los brazos haciendo un corte de tijera significa que se ha acabado la discusión o la reunión.

Apoyar ambas manos en los posa brazos del sillón o (si está sentado en una silla sin posa brazos), darse una palmada en los muslos, uno con cada mano, es una poderosa señal que indica el deseo de terminar la entrevista.

EL HÁBITO HACE AL MONJE. Contra lo que dice el refrán, el hábito si hace al monje. Si usted ve una persona con bata de médico piensa que es médico. Si va vestido de policía es un policía; si va de traje y corbata, piensa que es un señor; pero si lleva un mono azul de mecánico, se trata de un hombre invisible, porque pasa desapercibido y nadie lo ve.

El vestido nació como una necesidad de ocultar nuestros sentimientos. No fue el frío la causa. Si lo hubiese sido, ¿cómo se explica el taparrabos?

El vestido sirvió para diferenciar una tribu de los otros, los extranjeros. También sirvió para diferenciar, dentro de cada tribu, a los monjes de los guerreros, a los hombres de las mujeres, a los comerciantes de los campesinos.

Recuerde siempre: 'Bien vestido, bien recibido'. Esto significa que es necesario vestir al estilo y uso de los clientes que piensa visitar o recibir, para ser aceptado como uno más de entre ellos.

Los adornos, las joyas, cumplen la misma función. Demostrar que somos de un mismo clan, grupo o tribu, pero también, que somos especiales. 'Todos somos iguales, pero hay algunos más iguales que otros' (George Orwell en Rebelión en la Granja)

EL TERRITORIO DE CAZA. Todos los animales tienen instintivamente algo que se llama la “distancia de fuga”. Es la distancia a la que se puede acercar otro animal sin ser atacado y sin darse a la fuga.

Los seres humanos también tenemos nuestras distancias. La distancia a la que toleramos a otra persona depende si somos de ciudad, del pueblo o del campo, siendo la más corta para los ciudadanos y la más larga para los campesinos.

Esta distancia se hace extensiva a nuestras pertenencias, fijando verdaderos “territorios de caza” o “cotos privados” dentro de los cuales figuran nuestro coche, nuestra casa, nuestra mesa de escritorio, nuestro sillón favorito, etc.

Existen varios tipos de distancias, tales como:

Distancia Íntima. Es la distancia permitida sólo a nuestra pareja sexual y con limitaciones a “tocadores profesionales”, como el peluquero, que puede tocarnos el pelo; el odontólogo, que puede meternos el dedo en la boca; el pedicuro, el médico de cabecera y similares.

Distancia Privada. Es la reservada a familiares y amistades íntimas. Nadie más puede abrasarnos o besarnos (excepto como un saludo y eso sólo permite un leve beso en la mejilla).

Distancia Social. Esta es la distancia adecuada para las acciones comerciales. Es la distancia a la que nos sentimos bien en una conversación. Si estamos de pié equivale a un brazo extendido. Sentados es la distancia que nos separa en una mesa (real o imaginaria). Caminando es juntos, pero sin tocarnos, a unos quince centímetros.

Distancia Profesional. Es para darnos importancia, como el profesor al hacer una clase o el juez en un juicio. Se trata de estar a unos dos o cuatro metros de distancia del público.

EL TONO Y EL TIMBRE. Nuestro estado de ánimo se trasmite en el tono y en el volumen de nuestra voz. Nuestra simpatía o antipatía se comunica a través del timbre.

Hay un verdadero código de Lenguaje Gutural, compuesto por gruñidos, chasquidos, silbidos, etc. Este Código contempla variaciones según el tono de voz que se utiliza. Usamos los tonos graves para las cosas solemnes y los tonos agudos para la ironía o para imitar lo femenino. Más alto se usa para hablar con niños muy pequeños.

Conviene hablar pausadamente. Ni muy alto, ni muy bajo. Ni muy grave ni muy agudo. En las conversaciones de negocio, las inflexiones de la voz tienen significados muy claros, que si estamos alertas las podemos captar y utilizar en nuestro favor.

EL MENSAJE DEL ENTORNO. Todos los seres vivos modifican el entorno. Estas modificaciones son un mensaje muy claro para otros seres de la misma especie. Los seres humanos llegamos al extremo de colocar carteles o letreros con palabras escritas o con símbolos que comprenden los demás seres humanos.

Sherlock Holmes, “adivinaba” casi todo sobre una persona por la observación de sus “huellas” o de las modificaciones que había introducido en el entorno. No es algo reservado sólo para personajes de la literatura. Es algo que todos podemos ver y comprender.

Así, por ejemplo, el coche de una persona, su mesa de trabajo, su dormitorio, su maletín, incluso su ropa, nos facilitan información clara, directa y de primera mano. Un poco de perspicacia nos ayudará a comprender estos mensajes. Si observamos con atención es poco probable que nos equivoquemos.

EL PODER DEL SILENCIO. “El silencio es elocuente” dice un refrán popular. Absolutamente cierto. El silencio, combinado con la mirada y la actitud, nos permite trasmitir señales positivas de interés, de respeto, de afecto, de complicidad y muchas otras. También permite emitir señales negativas de desprecio, de odio, de enfado y un largo etcétera.

Hay otro refrán que dice: “Quien calla, otorga”. Es verdad a medias. Sólo es válido en el caso de hacer una pregunta directa a alguien culpable o responsable de algo sobre lo que se le pregunta. Generalmente, si calla, es culpable.

Esto se ve con mucha claridad en los niños cuando mienten. Callan si se les pregunta si han mentido y se delatan con otros signos de culpabilidad: taparse los labios, bajar la cabeza, rubor, abrir la boca como para decir algo y no decir nada (signo de sorpresa por haber sido sorprendidos). En general, el que calla no otorga. El que calla está escuchando positivamente.

El famoso caso del Cliente Silencioso ha destrozado más de una reputación de algún buen vendedor que no conocía la técnica adecuada. El silencio, usado por el posible comprador se convierte en un arma que desconcierta al vendedor.

Hay una técnica muy simple. Se trata de aguantar más tiempo en silencio que el posible comprador o que su contraparte en una negociación. En el caso de que uno vea que no podrá soportar más tiempo en silencio hay un buen truco que nunca falla: Se le mira con cierta curiosidad a la cara y se le pregunta respetuosamente: “Perdón, ¿se siente bien? Lo noto un tanto pálido.”

Aunque lo parece, esto no es un chiste. Es una técnica excelente, probada y comprobada, que funciona muy bien. El Silencioso se lanza a hablar hasta por los codos.

El Poder del Silencio es un arma para el buen negociador. No la dejemos en manos del otro, no sea que debas decir después: 'Perdí una magnifica oportunidad de mantener cerrada la boca y escuchar lo que me decían'.


COMO USAR LAS OBJECIONES PARA CERRAR VENTAS

PRESENTACIÓN: Este artículo lo publiqué en http://winred.com el día 28 de marzo de 2006 y hasta hoy ha recibido sólo cuatro mil visitas, quizás porque mis amables lectoras y lectores no consideran importantes los temas de comunicación y ventas, o quzás por su título original:

 

TÉCNICAS DE RESPUESTA A LAS OBJECIONES

Aproveche las objeciones para cerrar las ventas.

Las Objeciones pueden ser dificultades que pone el posible comprador para no comprar, pero generalmente son dudas o inquietudes que desea resolver para comprar con tranquilidad.

Desde el punto de vista del vendedor son señales, como un semáforo, que nos informan de su estado de ánimo y de sus verdaderas intenciones de comprar.

Para los buenos vendedores son una excelente oportunidad de decidir el mejor cierre de ventas, o la mejor combinación de varios cierres.

Veamos las siete mejores Técnicas:

TÉCNICA DEL GALLEGO
Dicen que los gallegos siempre responden una pregunta con otra pregunta. Ya sea que la Objeción tome la forma de una pregunta o de una afirmación, casi siempre es posible contestarla con una pregunta, como por ejemplo:

“Exactamente, ¿por qué me lo pregunta?”
...
¿De verdad, cree usted que es así?
...
¿Por qué lo dice?
...
¿Por qué...?

Esta última, simple y mágica pregunta, devuelve la objeción al que la ha lanzado y le obliga a darnos alguna explicación o justificación.

Hace desaparecer las objeciones falsas y aparecen las verdaderas razones o motivaciones ocultas. Úsela con toda confianza. Está vigente y funciona.

TÉCNICA DEL DIPLOMÁTICO
El Diplomático nunca contradice. Siempre dice SI, pero a su manera, que bien claramente puede significar NO.

“Sí, pero...”
...
“Aparentemente es así, pero...”
...
“La impresión general es esa, pero...”

Su secreto es usar la palabra “pero”. Palabra mágica, conocida entre los expertos en comunicación como el “borrador universal.” Después de un “pero” bien puesto es posible decir todo lo contrario, sin ofender y sin discutir.

TÉCNICA DEL POLÍTICO
Los Políticos tienen la habilidad de responder cualquier cosa. Cuando un periodista les pregunta algo comprometedor dicen:

“Me alegra que me pregunte eso, porque...”

Y después del porque... dicen lo que se les viene a la cabeza.

A veces algunos usan una frase de justificación para hablar de otra cosa:

“...eso me recuerda...”

Un buen vendedor puede utilizar esta técnica para colar un buen argumento de ventas como respuesta a cualquier objeción.

TÉCNICA DEL FUNCIONARIO
Es bien sabido que los funcionarios son profesionales del arte de no hacer nada, excepto perpetuar la burocracia. Uno de los mejores métodos es decir:

“Tomaré nota de su pregunta
y, si me lo permite, le responderé mañana por teléfono.”

La diferencia con un buen vendedor es que el vendedor toma nota de verdad y al día siguiente llama a su posible cliente por teléfono y le da una buena, sana y directa respuesta. La frase es la misma, tanto para el funcionario, como para el vendedor.

TÉCNICA DEL PROFESOR
Los profesores también suelen ser funcionarios, quizás peor pagados, pero con más educación, así es que cuando no saben que contestar dicen:
“Ese tema lo trataremos en la próxima clase”

Un buen vendedor puede responder una objeción diciendo casi lo mismo:
“Me permite que le responda más adelante".
"Primero le termino de explicar esto y...”

TÉCNICA DEL AUSTRALIANO

Esta es una técnica mixta, que sirve como cierre de ventas. También se la conoce como Técnica del Boomerang, ya que se trata de devolver la objeción como un argumento de cierre de ventas, tal como explicaremos en la Técnica de la Pregunta Ingenua.

Se trata de considerar la objeción como el único impedimento que existe para firmar el pedido y hacer una especie de trato o pacto entre caballeros. Veamos un ejemplo:

Objeción: “Un Estudio Estratégico no me dirá la situación Económico Financiera'

Respuesta: “¿Si puedo incluir un Análisis Económico y Financiero en el Estudio, me firmaría el Contrato ahora mismo?”

Requiere una gran habilidad y agilidad mental de parte del vendedor para ver la oportunidad de cerrar una venta donde otra persona vería una pega.

TÉCNICA DE COLOMBO (O DE LOS QUE RETORNAN)
El famoso detective parece derrotado, se despide, da media vuelta para irse, y en ese momento recuerda, regresa y dice:

“Perdone, me olvidaba, ¿me permite una pregunta?”

Con esto ha conseguido que el otro baje su guardia, piense que se ha acabado el interrogatorio (...o la venta) y se abre a una nueva sesión.

Esta técnica se aplica con éxito cuando nos dicen una objeción fuerte para despedirnos, como por ejemplo:

“Gracias, estoy servido”

En un caso así o similar, la Técnica de Colombo nos dice que hay que aceptar la despedida. Dar por terminada la entrevista. Coger los bártulos, despedirse y salir... pero, antes de salir del todo se aplica esta fórmula mágica que ha hecho ganar millones a Colombo y a muchos buenos vendedores.

Una buena técnica par evitar Objeciones es REFORMULAR:


“Si he comprendido bien, Usted ha dicho ...”
(y se repite la frase que ha dicho la otra persona)

REFORMULAR es repetir la frase que ha dicho el otro. A nuestro interlocutor le produce una agradable sensación de ser comprendido y se genera una situación de empatía (simpatía recíproca).


LA MEJOR FÓRMULA PARA HACER VENTAS

PRESENTACIÓN: Este artículo fue publicado en http://winred.com el día 11 de febrero de 2005 y ha recibido hasta hoy más de veinticuatro mil visitas. El título original es:

 

AIDA, LA MEJOR TÉCNICA DE VENTAS

Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDA (Atención - Interés - Deseo - Acción) para recordar estos pasos y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil.

Para comprar algo pasamos a través de los mismos cuatro estados de ánimo o actitudes mentales con respecto a la oferta. Es de lógica elemental saber que para llegar a la Acción de comprar algo es necesario Desear el producto o servicio. No se desea algo que antes no hemos observado con Interés, como tampoco es posible interesarse por algo si antes no capta nuestra Atención.

La ATENCION es la polarización de nuestros sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto, y también es despertar la curiosidad.
Ante los millares de estímulos que nos ofrece la vida cotidiana reaccionamos orientándonos frente a los que se relacionan con nuestra actividad y desestimamos los demás.

¿Cómo se capta la Atención? La Atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro YO es objeto de Atención. Lo que signifique peligro o beneficio. Lo que nos halague o nos ofenda. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor de esto". "¿Me permite que le explique…?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) por concepto de...", llaman la Atención de forma poderosa.

También se puede captar la Atención con algo que esta fuera de lugar, como por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Pero hay que tener cuidado con estos impactos. Deben tener relación con el tema de nuestra venta. Es seguro que captará la Atención de su cliente si usted se presenta vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que venda algo.

La Atención se capta con cortesía y respeto, con nuestro lenguaje corporal y facial, con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, haciéndole entender que comprendemos sus temas y que nuestra conversación será gratificante.

El INTERES es el Objetivo que perseguimos al captar la Atención. Podemos definirlo como una Atención continuada sobre algo, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario nos dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepción también es válida en ventas

¿Cómo se despierta el Interés? Nos interesa lo que se relaciona con nuestro Yo. Alguien que sabe escucharnos y que nos entiende y puede aportar algo positivo. Nos interesa el que identificamos como un igual. El que tiene algo valioso que decirnos, pero acepta nuestras observaciones. Frases tales como: ‘Como usted sabe...’ ‘En su actividad profesional, usted habrá...’ ‘Por lo que veo, a usted le gusta...’ son un manjar para nuestros oídos, mantienen nuestro Interés por el tema y escuchamos atentamente lo que siga. Pero lo que siga debe ser realmente interesante o lograremos el efecto contrario.

El Interés debemos despertarlo con la Oferta y mantenerlo durante todo el resto de la entrevista. Lo mejor es dejar hablar a nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que nos servirán de guía para retornar a nuestra línea de argumentación. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro producto o servicio le mantendrá interesado.

Es importante que el Interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Es negativo o como mínimo poco positivo que el Interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona. Es por esta razón que una chica guapa resulta muy interesante al comprador masculino, pero eso no la convierte en una buena vendedora.

EL DESEO de poseer el producto es consecuencia de una buena Demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una Demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc.

Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar.

¿Cómo se consigue despertar el Deseo? El Deseo como apetencia natural por poseer prótesis que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo potencial del dinero.

En cualquier suma de dinero existe en potencia el poder ser canjeado por una enorme variedad de cosas, productos y servicios. Lo sabe perfectamente el niño que se compra un helado y mira con pena el globo que no ha podido adquirir. Antes de comprarse el helado su dinero valía por un globo o por un helado. Ahora ya es tarde. En el adulto, que ya ha vivido esta experiencia o alguna similar, el temor a no acertar, a que exista algo mejor, vamos! a quedarse sin el helado, adormece el Deseo.

Para despertarlo es mejor no recordarle esta dicotomía y presentar los argumentos de su producto, todas sus ventajas expresadas en servicios y especialmente la Ventaja Diferencial, aquella que lo hace distinto a todos los demás productos o servicios que hay en el mercado y convencerlo de que, aunque busque y compare, no encontrará nada mejor al mismo precio que nuestra oferta.

El Deseo de poseer algo es más fuerte cuando se relaciona más directamente con nuestro YO, con nuestros problemas y auténticas necesidades. El recambio para una máquina que está parada despierta un Deseo directamente proporcional a las pérdidas que ocasiona la máquina que no funciona.

La ACCION es el momento de la verdad, el Cierre o Remate de Ventas al cual ha sido conducido el comprador a través de los pasos mencionados. Este momento se produce en una persona más racional que emotiva cuando los argumentos de ventas pesan más que el poder adquisitivo potencial del dinero. En las personas más emotivas que racionales, cuando los argumentos de ventas le estimulan más que el poder adquisitivo potencial del dinero.

En ambos casos, cuando los argumentos de ventas han sido dosificados racionalmente para despertar el DESEO de comprar es inevitable llegar al momento solemne de la ACCION de comprar. Hay autores que hablan de un momento sicológico, en el cual el cliente esta listo para comprar y pasado el cual su deseo se enfría. Ese momento existe y todo buen vendedor lo sabe. (Hay una famosa anécdota de Mark Twain, cuando redujo considerablemente su contribución a los chinos porque el Predicador se excedió en su discurso, que ilustra perfectamente este concepto).

¿Cómo se reconoce el momento de la Acción? El lenguaje corporal nos dice que una persona está dispuesta a comprar cuando sus brazos y piernas no están cruzados y las palmas de sus manos están abiertas o se abren y cierran repetidas veces. Cuando su cabeza esta dirigida hacia el producto y se lo mira con Interés y Deseo. Cuando hace gestos de cogerlo, usarlo, signos de posesión y dominio, como ponérselo o sentarse encima o manipularlo. Cuando hace números y su cabeza signos afirmativos.

El lenguaje facial nos indica que una persona ha tomado una decisión o está a punto de tomarla cuando se moja los labios, parpadea repetidamente y nos mira, inspira, mueve la cabeza en levísima señal de asentimiento. A veces una sonrisa suave nos indica que ha decidido comprar. Es posible notar, en algunos casos, un ligero brillo en los ojos. En las personas obesas puede delatarles el rubor.

En lenguaje gutural, algunas personas manifiestan su aceptación con una ligera carraspera o tos suave, como cuando alguien quiere interrumpir al orador y tomar la palabra. Es más difícil discernir el significado de los sonidos guturales porque dependen de los hábitos de cada persona, por eso mismo, cuando se trata de una persona que se conoce mucho basta con que haga un ruido para saber lo que hará a continuación, como ocurre con los padres, el cónyuge o los hijos.

El momento de cerrar la venta no ha llegado cuando el cliente esta cruzado de brazos o de piernas, cuando se tapa ligeramente la boca, se toca los oídos o los ojos, cuando apoya la cabeza en la palma de la mano sensiblemente aburrido por nuestra exposición o coge los brazos de su sillón indicándonos con este gesto que esta a punto de terminar la entrevista.

¿Cómo se procede en el momento de la Acción? Las actitudes y frases que debe emplear el vendedor en estos momentos se conocen como Técnicas de Cierre de Ventas y de ese tema lo trataremos en otro artículo.




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