PERU VIVE MARKETING

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INTERNET Y LAS REDES SOCIALES

Por Máximo Kinast

El Marketing Turístico, en especial en sus vertientes Destinos, Transportes, Hostelería, Gastronomía, Espectáculos y otras, no se concibe sin Internet.

Otros sectores, como Moda, Alimentación, Inmuebles y Construcción avanzan aceleradamente en esa dirección. Pronto (quizás menos de un año) las empresas de estos sectores que no estén ‘bien posicionadas’ en Internet y en las Redes Sociales perderán ingresos sustanciales.

“Nosotros lo hemos intentado y no funciona” me dice un empresario. Le cuento el caso de un amigo que me dijo lo mismo respecto al carro que se compró y se empeñó en manejarlo sólo marcha atrás. En menos de un kilómetro tuvo un accidente. Le pregunté por qué no lo conducía hacia adelante y al parecer no tenía idea de cómo hacerlo.

Algo similar ocurre en el mundo empresarial, porque muchas empresas –incluso de publicidad- confunden Internet con un Medio de Comunicación, y eso es un error grave. Tan grave como conducir un vehículo sólo en marcha atrás. 

Sí, me dicen, ya sabemos que es un medio diferente, que incluye TV, Radio, Prensa y otros medios…

Pero se equivocan, porque NO ES UN MEDIO DE COMUNICACIÖN. Internet es UN PLANETA VIRTUAL, parecido a La Tierra, que también contiene medios de comunicación, pero con algunas diferencias importantes:

1° Es mucho más grande. Posiblemente existen muchas más 100 mil millones de páginas web. La Tierra tiene sólo 7 mil millones de habitantes, la mitad de ellos sin acceso a Internet.

2° Se rige por leyes propias, muy simples, que debes conocer, comprender y practicar

3° Cuenta con Medios de Comunicación parecidos, pero diferentes, por ejemplo, tiene Just-in-Time feedback (retroalimentación inmediata).

4° Tiene muchas cosas más que un Medio de Comunicación físico, como hipertexto, buscadores, enlaces (links), y una enorme gama de recursos y contenidos útiles.

5° Y tiene Redes Sociales Virtuales, que son muy parecidas a las Redes Sociales Físicas, excepto en el modo de tratarlas…

6° Y muchísimo más…

Si tienes el capricho de conducir sólo marcha atrás, eres muy libre de hacerlo bajo tu responsabilidad, igual que si quieres ganar menos dinero.

Pero si quieres vender mucho más, más rápido y con menos costos, impartiré un seminario en CAPECO los días Martes 20, Jueves 22 y viernes 23 de agosto de 2013, de 6:00pm. a 9:00pm. 

En este Seminario explicaré de forma sencilla y clara como usar y conseguir ventas con las redes sociales en los sectores inmobiliario y de la construcción.

En la primera sesión comentaremos las Nociones Imprescindibles para comprender y utilizar con provecho las redes sociales.

En la segunda sesión veremos las Claves del Éxito en Internet y conoceremos a los principales personajes que participan en las redes sociales y la mejor forma de tratar con ellos. Además conocerás las principales redes, para que sirven y como sacar más beneficio de ellas.

Por último veremos las estrategias y tácticas más adecuadas para que las redes sociales sean útiles a nuestros objetivos de conseguir más ventas y clientes fieles a nuestra marca.

No pierdas esta oportunidad.

Para informes e inscripciones: CAPECO, telf. (51 1) 230-2700 ext. 208 / [e-mail]

La capacidad de aforo es limitada.

Cordialmente

Máximo

Storytelling, cuéntame un cuento...

Autora: Patricia Sánchez Holgado

Fuente: 

www.tribunasalamanca.com/blogs/campamento-marketing/posts/storytelling-cuentame-un-cuento-dot-dot-dot

Aquí lo que más nos gusta es contar historias.
Una frase tan antigua como la que ilustra el post de hoy se ha convertido en una de las armas más preciadas de las nuevas tendencias de comunicación. Antes de entrar en otras materias me gustaría hoy hablar precisamente de las historias y de este fenómeno que hoy se llama Storytelling, pero que en realidad es otra "reinterpretación de los clásicos".

En el mundo de la comunicación también existen modas, y del mismo modo pasan los años y todo vuelve. Hubo una época en la que para realizar un anuncio había que elaborar una gran historia detrás y dar detalles de todo su funcionamiento, su vida y milagros. Hoy de nuevo las marcas han descubierto que la mejor manera de llegar a su público es a través de una buena historia.

El Storytelling consiste en crear una historia en torno a tu producto y transmitirla a tus clientes para que no te olviden.

Se basa en dos estrategias clave que en todos mis años de experiencia no me he cansado de perseguir, casi de pelear con uñas y dientes (unas veces con más éxito que otras):

La clave, lo verdaderamente relevante es EL CLIENTE

Si quieres conseguir algo de él la única vía inolvidable son sus EMOCIONES

De verdad os digo que parece una idea simple pero es muy compleja.

Para empezar el hecho de cambiar del enfoque hacia el producto a un enfoque hacia el cliente ya es un gran paso y eso marca todas las acciones posteriores que una empresa realiza desde el punto de vista de la comunicación.

Por otro lado el "marketing emocional" es una realidad. Cuando hablamos del marketing de experiencias hay una lista interminable de ideas que se me ocurren, porque toda relación con una marca implica una experiencia. De nosotros depende que el cliente la recuerde para toda la vida o que no le dedique ni un sólo segundo.

Cuéntame un hecho y lo aprenderé. Cuéntame una verdad y la creeré... *

Aquí es donde llegamos al  "Storytelling". Para mí es una forma de comunicación que construye alrededor de la marca toda una historia, completa, enlazada y con una estructura formada que le permitirá invitar a otros a participar y sobre todo absorber a todo aquél que caiga en sus redes.

El reto será conseguir aprovechar al máximo todos los canales a nuestra disposición, llegar a nuestro público y que la historia cobre vida propia, incluso que funcione sin nosotros.

La creación de una historia para nuestra marca es el punto de partida. Muchas veces sólo hace falta profundizar un poco para encontrar la chispa que necesitamos.

Indagar en el origen de la marca, en anécdotas de las personas relacionadas con ella, en buscar algún punto sobre el que basarnos. Como en la propia literatura, una musa nos inspira.

LOUIS VUITTON y su libro “The Trunk”. 

La marca ha reunido en un castillo a once escritores para elaborar once historias cortas teniendo como protagonista al famoso baúl "LV".
Según se cuenta, Gaston-Louis Vuitton (1883-1970), era nieto del fundador de la marca, y tenía una curiosa costumbre: recortaba toda aquélla noticia, suceso o anuncio que tuviera que ver con un baúl. Reunió un inmenso archivo y precisamente ese archivo es la base para que los once escritores se inspiren y desarrollen las historias.

¿Cómo se estructura una historia?

En la estructura tradicional de una historia siempre hay 3 partes:

• Planteamiento: crear la atmósfera, el entorno, presentar a los personajes e iniciar el hilo de la historia.
• Desarrollo: el contenido, donde se cuenta qué es lo que le sucede a los personajes, cuándo, dónde y con todos los detalles necesarios.
• Desenlace: el final, toda historia requiere un final y si es memorable o inesperado la historia perdurará en la memoria siempre, y si no, recordad a "Romeo y Julieta".

Cada una de ellas se construye a su vez con varios elementos, para darle emoción y para meter al "lector" en la historia, que sea atractiva.

Guía de elementos a construir

Desde "Mas que comunicación" se analiza cuál sería una estructura más completa adaptada al marketing, basándose en la de Werner Fuchs, experto en neuromarketing y creo que es acertada:

• El Tema:  vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación.
• Huellas del tiempo: las historias pueden apelar a eventos de nuestras vidas que nos marcaron, hay sucesos de la niñez, adolescencia y juventud que son comunes en la mayoría de personas.
• Vínculos: tener nexos con algunas grandes historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes, donde podemos encontrar hechos similares.
• Estructura: Se debe mantener la clásica, comienzo, desarrollo, punto álgido y fin.
• Héroe: Las personas necesitan proyectarse en el héroe. El héroe de esa forma da sentido para la audiencia.
• Adversario: todo héroe, debe tener un villano, sino, ni es héroe ni es nada.
• Escudero: las historias de héroes solitarios ya no seducen a la audiencia, actualmente un héroe acompañados de otros que complementen las acciones del héroe y que también muestren contrastes en estilo y carácter, son mucho más aceptados y permiten identificarse de diferentes maneras con el liderazgo del héroe pero con más de un estilo y personalidad.
• Aplazamiento:  La emoción a producir en la audiencia es clave para definir cuando hacer o no un freno.
• Adornos: la historia para ser real hacia la audiencia requiere mostrar y mostrar algunos detalles, así aumenta la autenticidad, dan certidumbre al escenario. Revela detalles que permiten entender mejor el relato.
• Fin: El relato requiere tener un fin totalmente conectado con el principio de la historia, pero debe permitir que la audiencia se identifique y se sienta, pero además les permite recrear su propia historia.

Como veis puede ser muy elaborado, pero es totalmente lógico.

¿Qué tipo de historia puedo crear?

Hay que valorar qué tipo de historia nos puede funcionar a nosotros, con nuestra marca o empresa. Para llegar a esto ni que decir tiene que es muy importante conocer a nuestros clientes objetivo y sus hábitos, saber de lo que estamos hablando.

 Historias educativas

Ayudan a aprender algo. Como si de nuestro profesor favorito se tratara. Eso es algo que siempre se recuerda. Cosas curiosas o desconocidas de los orígenes de una marca que la ensalzan y le dan misterio, o vincular causa - efecto.

Johnie Walker: “The man who walked around the world”
http://www.youtube.com/watch?v=-A4chYn8wtY&feature=player_embedded

Querida Yo, con 16 años.
http://www.youtube.com/watch?v=DI4e-XSwf2w&feature=player_embedded

Reinventar un clásico

Siempre tenemos la opción de utilizar historias existentes y universales para crear a partir de ellas una variación. Partimos con ventaja porque se identifica la historia enseguida, pero también serán más exigentes contigo.

Nike: “I would run to you”
http://www.youtube.com/?feature=player_embedded

Historias cotidianas de felicidad y optimismo

Una filosofía de vida positiva es lo que todas las personas quieren tener, a veces se consigue y a veces no, pero es algo innato. Se busca la felicidad. Historias que nos cuentan cosas del día a día pero con un espíritu de motivación que consigue tener miles de seguidores.

Coca –cola: “Volvámonos locos”

http://www.youtube.com/watch?v=LGh0Uuo895c&feature=player_embedded

Haagen-Dazs. “Sabores que se inspiran en ti”

http://www.youtube.com/watch?v=0QXEYAMGJZI&feature=player_embedded

Camprofrio: “El Curriculum de Todos“

http://www.youtube.com/watch?v=lX5Ff3fboFc

Historias personales

Identificación con un personaje protagonista, que represente lo que marca quiere ser, sus valores y filosofía. Esto siempre es lo que consigue más atención y más recuerdo. Cuando un cliente se ve totalmente identificado en la persona que protagoniza la comunicación. Y aquí es donde aparece el aprendizaje por imitación. Si te sientes identificado, quieres hacer lo mismo que hace él. Sea tomarse una coca cola o comprase un coche nuevo.

Martini: “Luck is an attitude”

http://www.youtube.com/watch?v=lkSAv1WYJaY&feature=player_embedded

La Primitiva: “Pancho”

http://www.youtube.com/watch?v=1SwUcftMp_8&feature=player_embedded

Historias épicas

Los grandes valores eternos: el amor, la amistad, la solidaridad, las luchas, la superación…

Kas: “El último deseo de Marcos”
http://www.youtube.com/watch?v=4k_zHc6XtOo&feature=player_embedded

Estrella Damm: “Mediterraneamente”
http://www.youtube.com/watch?v=azpxHbUyuOw&feature=player_embedded

Historias fantásticas y mágicas

La fantasía y la creación de mundos inexistentes o inalcanzables mantiene viva la ilusión y las ganas de soñar de las personas.

Cartier: L’Odyssée 

http://www.youtube.com/watch?v=yaBNjTtCxd4&feature=player_embedded

El Storytelling como filosofía de trabajo

Para cerrar todos estos ejemplos, creo que no puede faltar el inigualable Steve Jobs.
A pesar de ser un gran cerebro, un inventor y un empresario que ha llevado a Apple a la cima del mundo, la clave personal de su éxito ha sido que era un magnífico contador de historias. Sus famosas Keynotes generaban una expectación tal en todo el mundo que tenían el poder de cambiar el mercado al día siguiente, o de cambiar las estrategias de toda su competencia en esa misma noche.

http://www.youtube.com/watch?v=NO7QFnGK3qs 

* Cuéntame una historia y vivirá por siempre en mi corazón. Proverbio Hindú.

Fuentes:

http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-de-la-imaginacion/

http://cuentamesobremarketing.wordpress.com/2013/03/06/storytelling-en-la-publicidad/

http://www.copyblogger.com/storytelling-marketing/

 

Modelo de Kotter de gestión del cambio en 8 pasos

Fuente: www.estrategiamagazine.com/administracion/modelo-de-kotter-de-gestion-del-cambio-en-8-pasos/ 

Por Estr@tegia Magazine

Tanto si está considerando un pequeño cambio en uno o dos procesos o si desea realizar un gran cambio en todo el sistema organizativo, es usual sentirse incómodos e intimidados por la magnitud del reto.

Sabe que el cambio es necesario pero no sabe realmente cómo hacer que suceda. ¿Por dónde empezar? ¿A quién involucrar?

Hay muchas teorías acerca de cómo “hacer” el cambio. Muchas de ellas provienen de John Kotter, un profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y un muy renombrado experto en cambios.

Kotter presenta su proceso de 8 pasos hacia al cambio en su libro “Liderando el cambio” (“Leading Change”), publicado en 1995.

Los 8 pasos son: 

Paso 1: Cree sentido de urgencia

Para que ocurra el cambio, es ayuda que toda la empresa realmente lo desee. Desarrolle un sentido de urgencia alrededor de la necesidad de cambio. Esto puede ayudarlo a despertar la motivación inicial para lograr un movimiento.
Esto no es simplemente mostrar una estadística de ventas de personas pobres o hablar de la creciente competencia. Abra un diálogo honesto y convincente acerca de lo que está pasando en el mercado y con su competencia. Si mucha gente empieza a hablar acerca del cambio que propone, la urgencia puede construirse y alimentarse a sí misma.

Qué hacer:

• Identificar potenciales amenazas y desarrollar escenarios que muestren lo que podría suceder en el futuro.
• Examinar oportunidades que deben ser o podrían ser explotadas.
• Iniciar debates honestos y dar razones convincentes para hacer a la gente pensar y hablar.
• Solicitar el apoyo de clientes para reforzar sus argumentos.

Kotter sugiere que, para que el cambio ocurra con éxito, el 75% de los directos y gerentes de la compañía deben “comprar” el cambio. En otras palabras, debe trabajar duro en este primer paso e invertir mucho tiempo y energía en la construcción de una urgencia., antes de pasar al siguiente paso. Que no haya pánico y no haga un gran salto por no correr el riesgo de nuevas pérdidas a corto plazo.

Paso 2: Forme una poderosa coalición

Convenza a la gente de que el cambio es necesario. Esto a menudo implica un fuerte liderazgo y soporte visible por parte de gente clave dentro de la organización. Gestionar el cambio no es suficiente. También tiene que liderarlo.
Puede encontrar líderes del cambio dentro de la empresa. Para liderar el cambio, debe reunir una coalición o equipo de personas influyentes cuyo poder proviene de una variedad de fuentes, incluyendo los puestos que ocupan, status, experiencia e importancia política.
Una vez formada, su “coalición” necesita trabajar como equipo, en la continua construcción de la urgencia y del impulso en torno a la necesidad del cambio.

Qué hacer:

• Identificar los verdaderos líderes de su organización
• Pídales un compromiso emocional
• Trabaje en equipo en la construcción del cambio
• Identifique áreas débiles dentro del equipo y asegúrese de que tiene una buena mezcla de personas de diferentes departamentos y diferentes niveles de la empresa

Paso 3: Crear una visión para el cambio

Al empezar a pensar en un cambio, probablemente habrá muchas grandes ideas y soluciones dando vueltas. Vincule esos conceptos con a una visión general que la gente pueda entender y recordar fácilmente.
Una visión clara puede hacer entender a todos el por qué está usted pidiéndoles que hagan algo. Cuando las personas ven por sí mismas lo que están tratando de lograr, las directivas que les son dadas cobran más sentido.

Qué hacer:

• Determine los valores que son fundamentales para el cambio
• Elabore un breve resumen que capture “lo que ve” como futuro de la organización
• Cree una estrategia para ejecutar esa visión
• Asegúrese de que su coalición pueda describir la visión en 5 o menos minutos
• Practique su “declaración de la visión“ a menudo.

Para más información acerca de la creación de la visión, lea “La visión que guía nuestros pasos” – Estr@tegia Magazine.

Paso 4: Comunique la visión

Lo que haga con la visión después de crearla determinará su éxito. Su mensaje posiblemente encuentre fuertes competencias en las comunicaciones diarias dentro de la empresa, por lo que debe comunicarla frecuentemente y con fuerza, e incluirla dentro de todo lo que haga.
No se limite a llamar a reuniones extraordinarias para comunicar su visión. Hable de la visión cada vez que pueda. Use diariamente la visión para tomar decisiones y resolver problemas. Cuando se la mantenga fresca en la mente de todos, ellos recordarán la visión y actuarán en respuesta a ella.
También es importante “caminar la charla”. Lo que usted hace es mucho más importante – y creíble – que lo que usted dice. Demuestre el tipo de comportamiento que usted espera de los demás.

Qué hacer:

• Hable a menudo de su visión de cambio
• Responda abierta y honestamente a las preocupaciones y ansiedades de la gente
• Aplique su visión en todos los aspectos operativos, desde el entrenamiento hasta la evaluación de la performance. Ate todo a la visión
• Predique con el ejemplo

Paso 5: Elimine los obstáculos

Si sigue estos pasos y llega a este punto en el proceso de cambio, es porque ha hablado de la visión y ha construido la suscripción a ella desde todos los niveles de la organización. Con suerte, su gente querrá ocuparse del cambio y conseguir los beneficios que ha estado promoviendo.
Pero, ¿hay alguien que se resista al cambio? ¿Existen procesos o estructuras que están en el camino?

Ponga en marcha la estructura para el cambio y compruebe constantemente las barreras que existan. La eliminación de los obstáculos puede potenciar a las personas que usted necesita paraejecutar su visión and puede ayudar a avanzar en el cambio.

Qué hacer:

• Identifique o tome personas nuevas que sean líderes del cambio y cuyas funciones principales sean hacer el cambio.
• Mire la estructura orgánica, puestos, y sistemas de recompensas para asegurarse de que están en consonancia con su visión.
• Reconozca y recompense a la gente que trabaja para el cambio
• Identifique a las personas que se resisten al cambio y ayúdeles a ver que lo necesitan
• Adopte medidas para eliminar las barreras (humanas o no)

Paso 6: Asegúrese triunfos a corto plazo

Nada motiva más que el éxito. Dele a su empresa el sabor de la victoria en una fase temprana del proceso de cambio. Dentro de un breve período de tiempo (que podría ser un mes o un año, dependiendo del cambio), usted va tener que lograr resultados palpables por su gente. De otra manera, la gente crítica y negativa podría lastimar el proceso.
Cree metas a corto plazo y no sólo un objetivo a largo plazo. Usted desea que cada pequeño logro sea posible, con poco margen para el fracaso. Su equipo de trabajo para el cambio puede tener que trabajar muy duro para llegar a los objetivos pero, cada “victoria“ de corto plazo puede ser muy motivador para todo el personal.

Qué hacer:

• Busque proyectos de éxito asegurado, que pueda implementar sin la ayuda de aquellos que sean críticos del cambio
• No elija metas tempranas que sean costosas. Usted desea poder justificar la inversión de cada proyecto.
• Analice cuidadosamente los pros y contras de cada proyecto. Si no tiene éxito en su primera meta, puede dañar enteramente su iniciativa de cambio.
• Reconozca el esfuerzo de las personas que le ayudan a alcanzar los objetivos.

Paso 7: Construya sobre el cambio

Kotter sostiene que muchos proyectos de cambio fallan porque se declara la victoria muy tempranamente. El cambio real sucede muy profundamente. Las victorias tempranas son sólo el comienzo de lo que se necesita hacer para lograr los cambios a largo plazo.
El lanzamiento de un nuevo producto utilizando un sistema completamente nuevo está muy bien. Pero si puede lanzar 10 productos nuevos, eso significa que el nuevo sistema funciona. Para llegar a esa décima victoria, deberá seguir buscando mejoras.
Cada victoria proporciona una oportunidad para construir sobre lo que salió bien y determinar qué se puede mejorar.

Qué hacer:

• Después de cada victoria, analizar qué salió bien y qué se necesita mejorar
• Fijarse más metas para aprovechar el impulso que ha logrado
• Aprenda sobre Kaizen, la idea de la mejora continua
• Mantenga ideas frescas sumando más agentes y líderes del cambio

Paso 8: Ancle el cambio en la cultura de la empresa

Por último, para lograr que cualquier cambio pegue, éste debe formar parte del núcleo de la organización. La cultura corporativa a menudo determina qué hacer, por lo que los valores detrás de su visión deben mostrarse en el día a día.
Haga que los esfuerzos continuos para garantizar el cambio se vea en todos los aspectos de su organización. Esto ayudará a darle un lugar sólido al cambio en la cultura de la organización.
También es importante que los líderes de su empresa sigan apoyando el cambio. Esto incluye el personal existente y los nuevos líderes que vayan sumando. Si pierde el apoyo de estas personas, podría terminar donde empezó.

Qué hacer:

• Hablar acerca de los avances cada vez que se dé la oportunidad. Cuente historias de éxito sobre procesos de cambio, y repetir otras historias que oiga.
• Incluye los ideales y valores del cambio cada vez que contrate y entrene gente nueva
• Reconozca públicamente los principales miembros de su coalición de cambio original, y asegúrese de que el resto del personal – nuevos y viejos – se acuerden de sus contribuciones.
• Cree planes para sustituir a los líderes principales del cambio, a medida que éstos se vayan. Esto ayudará a asegurar que su legado no se ha perdido u olvidado.

Puntos claves:

Tiene que trabajar duro para cambiar con éxito a una organización. Cuando planea cuidadosamente y construya un buen fundamento, la aplicación del cambio podrá ser mucho más fácil, y se podrá mejorar las posibilidades de éxito. Si está demasiado impaciente, y si espera resultados demasiado pronto, es más probable que fracase.

Crear un sentido de urgencia, contratar poderosos líderes de cambio, construir una visión y comunicarla de manera eficaz, eliminar los obstáculos, crear triunfos a corto plazo, y construir sobre el cambio. Si usted hace estas cosas, puede ayudar a hacer del cambio parte de su cultura organizacional. Ahí es cuando se puede declarar una verdadera victoria.

PARECE QUE EL FUTURO YA ESTÁ AQUÍ

Escribe Máximo Kinast

La geolocalización esta quedando en el pasado, pero se proyecta hacia el futuro. Hoy ya existe Google Glass y pronto lo estaremos usando a través de smartphone sin usar las manos. 

Foursquare, la red que te permite indicar en cada momento donde estas, es uno de los aspectos en que se usa la geolocalización. Las tendencias para el futuro -en los próximos 5 años- son de ciencia ficción.

El Geomarketing se ha enriquecido y sigue creciendo con ubicaciones espaciales cada vez más precisas y más útiles.

Hay numerosos ejemplos de uso del Geomarketing en el mundo de los negocios. Aquí -en este enlace- puedes ver algunos muy interesantes, desde conocer en tiempo real donde se vende tu producto hasta hacer cosas interesantes como este mapa interactivo de las huacas de Lima.

En un mundo que cambia cada instante, en el que el mismo cambio se acelera hasta crear nuevas enfermedades virtuales, como la infoxicación, la geolocalización nos dice donde estamos, es decir, nos señala siempre el punto de partida, como un ancla que nos une a la realidad física.

Si el tema te interesa, deja tu comentario. Tu opinión es lo más importante de este blog.

Lista corta de los Premios Nacionales de Marketing

Fuente: http://www.marketingnews.es/varios/noticia/1073546028705/lista-corta-premios-nacionales-marketing.1.html

05 Abril 2013

La Asociación de Marketing de España ha dado a conocer la lista corta de los Premios Nacionales de Marketing 2013, formada por 52 trabajos. El número de candidaturas recibidas en esta última convocatoria, 488 en 9 categorías diferentes, se ha incrementado un 27%.

Esta es la lista: 

•Comunicación:  Aquarius, Campofrio, Fanta, Gran Thornton, Red Bull

•Innovación: Banco Sabadell, Google, Roca, Red Bull, Samsung, Vodafone y Zara

•Instituciones: Banco de Alimentos, Cáritas, DGT, Fundación ONCE, Fundación Theodora, Médicos Sin Fronteras

•Internacional: Ikea, Nespresso, Nike, Procter & Gamble, Red Bull, Samsung

•Marca: Campofrío, Cola Cao, Mercedes Benz, Red Bull, San Miguel

•Marca España: Camper, Banco Santander, Iberdrola, Mango, Repsol

•Pyme: Aristocrazy, Bimba y Lola, Capón de Cascajares, Idealista, El Tenedor, Vichy Catalán

•Mejor profesional: Luis González Soto, Javier Herrero, Ramón Domènech, Francisco Hortigüela, Santiago Mier

•Líder empresarial: Isaak Andic, Pedro Ballvé, Ferrán Adriá, Pablo Isla, Jaime Lobera, Juan Roig

Los premios se entregarán el jueves 23 de mayo en el Hipódromo de la Zarzuela de Madrid.

BURBUJAS ESPECULATIVAS EN EL PERÚ

Autor: CARLOS PARODI

Fuente: http://blogs.gestion.pe/economiaparatodos/2013/01/burbujas-especulativas-parte-1.html

Esta es la primera de tres entregas sobre la definición y causas de las burbujas especulativas. Conviene precisar el tema dado que las burbujas tienden a formarse en períodos de fuerte crecimiento económico como corresponde al caso peruano actual. 

La historia económica mundial está plagada de crisis financieras, la mayoría de las cuales han estados asociadas a la conformación y posterior colapso de una burbuja especulativa en el precio de algún activo. El activo puede ser financiero como una acción o no financiero, como una vivienda o una materia prima.  También puede ser el tipo de cambio, en cuyo caso asume el nombre de crisis cambiaria.  En otras palabras y tal como ocurrió con la primera crisis financiera internacional del siglo XXI, el colapso de la burbuja inmobiliaria en 2006 precipitó la crisis financiera de 2007; es decir, las crisis financieras por lo general siguen a una burbuja en el precio de un activo.

El uso común del sustantivo burbuja alude al crecimiento explosivo y no sostenible en el precio de un activo durante un período corto de tiempo. Explosivo en el sentido que la trayectoria no puede ser explicada en su totalidad por razones fundamentales y no sostenible porque luego del crecimiento desmedido sigue una disminución, casi en la misma magnitud. En ambas fases, predominan aspectos sicológicos del comportamiento de los inversionistas: primero,  excesivo optimismo y luego pesimismo.

Por lo tanto, una burbuja está asociada al incremento dramático en el precio de un activo seguido por el colapso del mismo y aparece cuando el precio excede al valor fundamental, es decir, ante una desviación en el precio de un activo que no puede ser explicada por los fundamentos, como la tasa de interés o el crecimiento de la productividad; dicho de otro modo, en teoría el precio de un activo puede separarse en un componente determinado por razonesfundamentales y otro componente especulativo, que refleja la euforia o depresión irracional del inversionista; el segundo corresponde a la burbuja, que tiende a ocurrir por que el inversionista tiene la expectativa o creencia que podrá revender el activo a un precio mayor en el futuro.  

La historia financiera está colmada de ejemplos que muestran una evolución de los precios semejantes a una burbuja; las primeras fueron la tulipmanía en Holanda (1636-1637), la burbuja del Mississippi (1719-20) y la burbuja del Mar del Sur (1720). Luego aparecerían burbujas relacionadas no solo con las acciones, sino con las viviendas, ferrocarriles, deuda, etc. 

La definición descrita es sencilla pero problemática. No solo es imprecisa, sino que es ambigua; en primer lugar está el problema de la identificación o detección de una burbuja: ¿cuánto debe subir el precio de un activo y a qué rapidez para calificar como burbuja?, ¿cuándo un aumento en el precio de un activo corresponde a una burbuja y cuándo no? Ambas preguntas son válidas, pues los precios pueden tener variaciones bruscas, sin que ello configure una burbuja.

En segundo lugar, ¿cómo saber cuál es elvalor fundamental de un activo, de modo de concluir que una desviación del precio respecto de ese valor constituye el inicio de una burbuja?  En tercer lugar, ¿qué origina una burbuja?; en cuarto lugar, bajo el supuesto de haber superado los obstáculos anteriores,  ¿puede desinflarse la burbuja sin desencadenar una crisis financiera?2 o planteado de otro modo, ¿toda burbuja origina una crisis financiera?  En quinto lugar, ¿cuál es la respuesta apropiada de política?

Comencemos por la definición. Una burbuja financiera es una situación temporal, caracterizada por una elevación en el precio de algún activo más allá de su valor fundamental, medido como el valor presente del flujo esperado de rendimientos del activo, descontados a una tasa que refleje las preferencias del inversionista; desde luego, el problema es cómo saber que el aumento en el precio tiene como causa una mejora en los fundamentos o solo sube por un tema de expectativas, es decir, psicológico; en el primer escenario no habría burbuja, sino un movimiento en el precio.

La intuición detrás de una burbuja es simple: "si la razón por la cual el precio es alto hoy es solo porque los inversionistas creen que el precio de venta de mañana será mayor, sin que los factores fundamentales justifiquen ese precio, entonces existe una burbuja".

¿Fundamentos o especulación? La separación es compleja  y no existe consenso al respecto; el problema es que las recomendaciones de política dependerán de la aceptación de una u otra posición, por lo que no es una simple curiosidad académica. Por ejemplo, la percepción respecto del precio de un activo puede cambiar si aparecen noticias nuevas y positivas respecto de la economía; en ese caso, aumenta la demanda por el activo y con ello su precio sin que sea una burbuja, pues está justificado por los fundamentos del mercado. ¿Y si el anuncio original es falso?

El inversionista sigue al mercado e incorpora la información disponible para tomar decisiones; en el caso descrito, el resultado, ¿será o no una burbuja?   En las siguientes entregas iremos desenredando el problema.

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1. (Significado del título) Esta es la primera de tres entregas sobre la definición y causas de las burbujas especulativas.
2. Una burbuja no es igual a una crisis financiera; Un boom en el precio de un activo implica huir del dinero e ir sobre el activo, mientras que una crisis financiera alude a lo contrario, huir del activo e ir sobre el dinero u otro activo más seguro. Además, no todo estallido de una burbuja genera una crisis financiera, aunque la mayoría de estas últimas han estado precedidas por la primera. 
3. En el caso de una acción el valor fundamental es igual al valor presente de los dividendos esperados, descontados a los tipos de interés esperados. A mayores dividendos, mayor valor presente. 
4. Stiglitz Joseph (1990), "Symposium on Bubbles", en, Journal of Economic Perspectives, Vol. 4, N°2, p. 13. La traducción es libre.

 

2a Parte

En la entrega anterior definimos qué era una burbuja especulativa; veamos otra forma de pensar en una burbuja: las burbujas aparecen cuando el precio de mercado de un activo se separa del propósito básico del activo en cuestión. El mejor test para detectarlas consiste en preguntarse si queremos comprar el correspondiente bien de consumo para usarlo o el bien de capital para disponer de su capacidad para generar ingresos o con vistas a venderlo, para obtener un precio mayor en el futuro.

En el caso de las viviendas, esto sucede cuando dejan de ser consideradas como un lugar para vivir y pasan a convertirse en un "negocio", es decir, compro para esperar que suba y vender después; en el de los títulos-valores (acciones o bonos), cuando en lugar de sus dividendos futuros nos interesa conseguir con ellos un precio-objetivo a un plazo determinado. El problema es que no parece haber una referencia clara sobre el precio real de las cosas, si es que existe tal precio como algo conceptualmente distinto de su precio de mercado. Por lo tanto el razonamiento es circular: creemos que existen burbujas porque las cosas tienen un precio superior al real, pero no sabemos cuál es ese precio real.

Dicho de otro modo, una burbuja aparece cuando el precio de un activo excede a su valor fundamental porque los propietarios de los mismos creen que pueden revenderlo a un mayor precio en el futuro. Lo cierto es que a pesar de los avances en la identificación de las burbujas quedan preguntas por resolver, como la inexistencia de modelos formales que expliquen cuándo y por qué comienzan así como la actitud del banco central frente a una burbuja. Dos economistas que han estudiado el tema de las burbujas son Minsky y Shiller, cuyas interpretaciones revisaremos brevemente a continuación.

Hyman Minsky (1992) desarrolló la hipótesis de la inestabilidad financiera; la fragilidad financiera aumenta durante los períodos de auge. La estabilidad es desestabilizadora, pues genera comportamientos que debilitan al sistema financiero. El crecimiento económico estable y sostenido, la baja inflación y otros indicadores alteran el comportamiento de los inversionistas, despiertan los espíritus animales y aparece la euforia especulativa.

La sensación de complacencia, típica de períodos de tranquilidad, gatilla un proceso que lleva a los inversionistas a asumir riesgos excesivos; dicho de otro modo, la estabilidad altera la percepción sobre el riesgo y el significado de un nivel de deuda aceptable y el inversionista asume mayores niveles de deuda y riesgos; el boom crediticio es la respuesta del sistema financiero que también es víctima del mismo optimismo.

En determinado momento, el exceso de deuda, tanto de los inversionistas como de las entidades financieras obliga a vender activos para poder cumplir con los pagos. La venta masiva de los mismos lleva a caídas en los precios y a mayores pérdidas.

Robert Shiller, economista de la Universidad de Yale, conocido como Mr. Bubble, predijo, tanto la burbuja de las acciones tecnológicas de fines de los noventa como la inmobiliaria, cuyo colapso originó la crisis de 2007 en los Estados Unidos. Shiller define a una burbuja como un incremento insostenible en los precios debido al comportamiento comprador de los inversionistas y no por información genuina y fundamental sobre su valor. En el mismo sentido, desarrolla la teoría del feedbackloop.

En primer lugar aparecen algunos factores que precipitan el aumento en la demanda de los inversionistas y por ende el aumento inicial en el precio. En el caso de la burbuja tecnológica de fines de los noventa lista doce factores, entre los que destacan la aparición de la Internet y el impacto de la misma sobre la opinión pública, el triunfalismo y la caída de rivales económicos externos, la profundización de valores materialistas, la expansión en los medios de comunicación de la cobertura de las novedades de los negocios, etc.

Dicho de otro modo, un grupo de factores despierta un exceso de optimismo por parte de los inversionistas y como consecuencia de ello aumentan la demanda por el activo. 

En segundo lugar, el aumento inicial en el precio eleva la ganancia de los inversionistas, por lo que ellos mismos u otros, cuyo objetivo es la especulación, generan una segunda vuelta de compras, lo que eleva nuevamente el precio y origina una tercera vuelta, etc. El proceso es sostenido por el aumento en el precio. De este modo, un grupo de factores precipitaron el aumento inicial en el precio, que es amplificado a otros incrementos no justificados por razones fundamentales, sino consecuencia de las expectativas.

En una versión, la retroalimentación ocurre porque los incrementos anteriores en precios generan la expectativa de una elevación del precio en el futuro. En otra, la razón es una confianza creciente por parte del inversionista en respuesta a aumentos anteriores en el precio; inclusive podría tratarse de razones emocionales.

Sea cual fuere la razón, la burbuja especulativa no puede crecer para siempre; en determinado momento el incremento en precios termina, pues los inversionistas dudan de mayores aumentos en el precio o sus niveles de endeudamiento ya no les permiten mantener la demanda y estalla la burbuja; como el precio deja de aumentar, no existe razón para mantener el activo y procede el mecanismo inverso: la venta del activo y la consiguiente disminución en el precio.

El mecanismo descrito permite comprender que la persistencia en la tendencia del precio de un activo puede explicarse por razones psicológicas vinculadas con las expectativas.

 

3a Parte

Uno de los investigadores más conocidos en el tema de burbujas es Charles Kindleberger, quien utilizó un modelo desarrollado por Hyman Minsky (ver entrega anterior) para interpretar las crisis financieras de Estados Unidos, Gran Bretaña y otras economías de mercado. Identificó el ciclo de una burbuja a través de siete fases, que cubren desde el inicio del boom hasta el colapso:   

• Choque exógeno a las expectativas o displacement: las burbujas en el precio de un activo comienzan cuando eventos inesperados, significativos y repentinos desplazan las expectativas previas con respecto a los retornos futuros de ciertos activos. La historia muestra que los activos pueden ser bonos, commodities, monedas, acciones o viviendas. Shiller, a quien nos referimos en la entrega anterior, señala que la aparición de la Internet, es decir una innovación tecnológica, llevó a que los compradores decidan adquirir acciones de las empresas vinculadas al sector en cuestión. El resultado fue el aumento en el precio del activo, que inició el proceso de retroalimentación y la burbuja de las acciones tecnológicas de fines de 2000 en Estados Unidos. 

• Expansión o boom crediticio: Las burbujas requieren de un sistema financiero que provea el crédito a las familias y empresas para comprar el objeto de la especulación. El cambio en las expectativas genera que el sistema financiero evalúe al panorama como menos incierto y otorgue más préstamos; como no perciben los riesgos,  la competencia entre las entidades financieras lleva a una relajación de los estándares crediticios. La oferta de crédito es procíclica, en el sentido que aumenta cuando la economía crece y disminuye durante la contracción; es decir, sigue al ciclo económico, lo que aumenta la probabilidad de una crisis. El especulador piensa así: compro hoy a un precio determinado y vendo mañana a un precio mayor. Esta etapa muestra que sin un boom crediticio no es posible el desarrollo de una burbuja. La burbuja continúa, pero con mayores niveles de endeudamiento, tanto de las instituciones financieras como de las familias. En síntesis, el boom de inversión es financiado por un boom crediticio y por nuevos instrumentos de crédito, que elevan la deuda de la economía como un todo. El precio del activo aumenta a un ritmo mayor, hecho que aumenta aún más la demanda por el mismo. 

• Una nueva visión: Las autoridades del país también son víctimas del proceso y acuñan frases para justificar el proceso, como el milagro asiático, la nueva economía, esta vez es distinto, los buenos tiempos, etc. Sin embargo, el aumento en la demanda presiona sobre una oferta que, en especial en el caso de las viviendas, no puede aumentar al mismo ritmo. Los precios crecen más rápido y un grupo importante de inversionistas hace enormes ganancias. Recuerde el lector:compro barato y vendo a un precio más alto. Hacer dinero nunca fue tan fácil. La irracionalidad triunfa sobre la racionalidad. 

• Euforia: Los inversionistas especulan con el precio futuro y atraen compradores con poca experiencia en el tema; aparecen algunos llamados de alerta que no son escuchados. Es la etapa de la euforia u optimismo injustificado respecto del aumento en precios. Inclusive aquellos que reconocen que el colapso de precios es posible, optan por esperar hasta el último antes de vender, pues todos observan la facilidad en que un grupo cada vez mayor de personas acumula riqueza.

• Los expertos ganan: los compradores que tienen un mayor conocimiento del mercado  notan el poco realismo del aumento en el precio y aparece el miedo a perder lo ganado. Entonces, de manera gradual, los conocedores comienzan a vender, con lo cual comienza el principio del fin.
• Colapso de la burbuja y pánico financiero: La lógica de la especulación o comprar para vender tiene un límite. Puede ser alguna noticia inesperada o el fin del crédito fácil, pero el hecho real es que el miedo, que reemplaza a la euforia, lleva a los tenedores del activo a vender. El problema es que ya no existen más compradores y el miedo da paso al en pánico. La caída de los precios equivale al  estallido de la burbuja. Los activos pierden valor, las quiebras bancarias son masivas y la actividad productiva declina.
• Repercusiones: La crisis genera demandas, tanto del público como de las empresas financieras y no financieras, por reformas que reduzcan la probabilidad del surgimiento de nuevas burbujas y medidas urgentes para mitigar el daño.

En pocas palabras y como sugiere el dicho popular, todo lo que sube rápido, baja rápido.

¿Cuáles son las causas de una burbuja? Un cambio de actitud del público, manifestada en la expectativa de que el precio continuará subiendo y por eso decide comprar más del activo en cuestión; la mayor demanda genera que efectivamente el precio continúe la tendencia hacia el aumento. Es una profecía autocumplida.

Una vez iniciada, el proceso es autosostenido y el fenómeno adquiere características solo psicológicas. El alza y la posterior caída del precio del activo son las características distintivas de la burbuja. El desarrollo de la burbuja está basado en tres creencias: la expectativa de que el precio seguirá subiendo en el futuro, la creencia contraria, es decir, que no bajará y el temor de perder la oportunidad en caso no comprar hoy.

En términos simples, compra ahora y vende después, pues el precio subirá. Si un grupo importante de compradores piensa igual, entonces efectivamente la mayor compra hace subir el precio, sin que ello tenga fundamento alguno, más allá de las creencias. 

 

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Fuente: http://www.deltaasesores.com/tips/varios/3556