PARA VALORAR LOS SITIOS WEB

INTRODUCCIÓN: Este artículo fue publicado en http://winred.com el 1 de junio del 2000 y todavía sigue vigente como método para calificar los sitios web, tal como lo indica su título:

 

MÉTODO DE LOS CUADRANTES

Sistema para clasificar las páginas web

Consiste en utilizar unas coordenadas cartesianas y poner cuatro conceptos, antagonicos de dos en dos.

Por ejemplo: Arriba 'Generosa' y Abajo 'Egoista', a la Izquierda 'Cerrada' y a la Derecha 'Abierta'. Estos conceptos me permiten disponer de cuatro cuadrantes:

(De arriba a izquierda, abajo, derecha y arriba):

Generosa y Cerrada

Cerrada y Egoista

Egoista y Abierta

Abierta y Generosa

Entendiendo por Generosa la pagina que siento que le interesan los seres humanos; por Cerrada la pagina que solo tiene links a si misma; Egoista la pagina del yoyo y solo yo (Juan Palomo, yo me lo guiso y yo me lo como), y Abierta la pagina que me permite navegar e irme a otras paginas, incluso a su competencia.

Claro que hay que volver a paginas Cerradas y Egoistas como muchos portales, porque vas a buscar informacion o por el buscador (o porque estas cautivo, como ocurre con la de Microsoft); pero voluntariamente uno vuelve a las paginas Abiertas y Generosas.

Este Metodo de los Cuadrantes te permite hacer innumerables clasificaciones, segun los conceptos que se te ocurran poner. Incluso es posible darles una valoracion de +10 a -10 de arriba abajo y de -10 a +10 de izquierda a derecha. Si se pide a varias personas representativas del target que den una valoracion, puede ser un metodo con cierto grado de objetividad que permite comparar dos paginas o varias.

El Metodo de los Cuadrantes Cartesianos permite una infinidad de variables, tantas como la imaginacion o las necesidades de clasificacion lo requieran.

A titulo de ejemplo, algunos de los binomios de antonimos mas utilizables, pueden ser:

a) Para la velocida de carga: LENTA / RAPIDA

b) Para los contenidos: ESPECIFICA / GENERICA

d) Para la navegacion dentro de la pagina: SIMPLE / COMPLICADA

e) Para idem: LIBRE / DIRIGIDA (o GUIADA)

f) Por su comprension: FACIL / DIF=CDCIL

g) Por su tematica: AMATEUR / PROFESIONAL

h) Por su presentacion: RECARGADA / DIAFANA

Etcetera y etcetera y todo lo que se te ocurra.

PARA ENTENDER EL MUNDO VIRTUAL

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publiqué el 1 de abril del 2000 en http://winred.com pero el tema lo aprendí en 1961... Hoy lo tengo más claro. Vivimos en dos planetas al mismo tiempo. Uno es real, La Tierra, y el otro es Virtual: Internet. Cuesta entenderlo. Comprender algo es comparar lo que no conocemos con algo que nos resulta conocido, familiar, que podemos medir... Cuando nos enfrentamos a algo totalmente nuevo, los viejos parámetros ya no sirven. Internet nos obliga a salir de nuestro egoísmo y pensar ¿Que quiere el otro? ¿Qué le gusta?, porque aunque no te guste, el otro, el que está al otro lado de la pantalla es mucho más importante que tu. Tiene el increible poder de irse a Tumbuctú y dejarte solo, con sólo mover un dedo y hacer clic. Y tu no puedes atajarlo, porque todo lo que hagas es PUSH y el cibernauta se quedará en tu página sólo si tu web es PULL y le gusta. Para conseguir eso, para comprender Internet has de librarte de

 

LA PERCEPCIÓN ACOSTUMBRADA

Don Benjamín Subercaseaux* dictaba un curso de Psico Antropología en la Universidad de Concepción (Chile), en el cual condensaba su Teoría de la Desnaturación Resumida y que publicó la Editorial Andrés Bello (1961) bajo el título de "El Hombre Inconcluso". Muchos de sus conceptos son esenciales para la comprensión del mundo en que vivimos.

Uno de ellos y quizás el más importante es la idea de que la inmensa mayoría de los seres humanos viven inmersos en la “percepción acostumbrada” de la naturaleza que les rodea.

Pocas veces es posible dar una "mirada nueva", ver como un niño que ve por primera vez las cosas y los conceptos.

Para explicar que es la "percepción acostumbrada" nos dice Subercaseaux que se trata de "hablar o escribir sobre la naturaleza, separándola del observador, con verdadera objetividad y subjetividad … por consiguiente, (se trata de) verla y descubrirla".

En otras palabras quiere decir que al contrario de una vaca, un árbol o una piedra (que no ve el paisaje por ser parte del mismo) el ser humano puede diferenciarse de lo que le rodea.

Parece que la mayor parte de las veces y la mayor parte de la gente sólo actúa por imitación y jamás se diferencia del paisaje. Los seres humanos que sí llegan a hacerlo de una forma habitual los solemos llamar genios. Creo que en general, los seres humanos somos capaces de separarnos, de vez en cuando, del paisaje, sin necesidad por ello de ser genios.

Según Alvin Toffler en "El Shock del Futuro" los seres humanos responden a los estímulos con una Respuesta de Orientación (RO) que nos dice de que se trata lo que nos ha estimulado y luego sigue con una Respuesta de Adaptación (RA) que nos prepara para aceptar o rechazar el estímulo. En general se trata del más primario impulso de ataque o de fuga. Nos ocurre lo mismo que a todos los animales.

Se ha comprobado que una rana en libertad, en un charco o laguna, no reacciona ante la caída de una hoja sobre las aguas tranquilas. La hoja no existe (repito: no existe) para la rana porque no es un cazador que pueda devorarla ni tampoco es alimento. En cambio la rana responde con gran rapidez si cae una mosca al agua o si las ondas son producidas por las patas de una cigüeña.

Esto es muy lógico. ¿Qué pasaría con el animal que tuviese que reaccionar ante cada estímulo? Una piedra, una sombra o una nube, por ejemplo. De seguro enloquecería. Por eso la rana no ve caer la hoja y ésta no existe para ella.

Si tuviéramos que responder a los millones de estímulos enloqueceríamos. Quiero decir que nuestra conducta no sería adecuada a la motivación. Es muy posible que en ese sentido estemos todos un poco locos.

De hecho todos somos conscientes que hemos desarrollado una especie de ceguera y sordera frente a la publicidad. ¿Quién es consciente de que la radio o la tele está funcionando? ¿Quién lee los anuncios de las vallas publicitarias mientras viaja por la autopista?

Pero más allá de esta eliminación semiconsciente de ciertos estímulos pueden existir otros que no percibimos (y que quizás nunca captaremos) por estar fuera de nuestra percepción acostumbrada, como lo está la caída de la hoja para la rana.

Hay algo más sobre lo que nos advierte Subercaseaux. Vivimos sumergidos en una "segunda naturaleza" totalmente artificial, que hemos fabricado generación tras generación y que condiciona nuestra percepción.

Para dejar en claro esta idea basta dar una mirada en torno nuestro. ¿Qué hay en estado natural? Dentro de una habitación, es posible que hasta el aire esté acondicionado y que no haya nada tal como lo produce la naturaleza.

Pero no sólo se trata de lo que nos rodea, sino de las ideas y conceptos que hemos forjado para vivir en esta naturaleza de fabricación humana, como el "antropomorfismo del concepto hombre", (en palabras de Subercaseaux) que más o menos quiere decir que hemos fabricado una imagen del ser humano, que tiene muy poco que ver con la realidad de como somos y que damos por buena y ajustamos nuestra conducta o pretendemos ajustarla a ese patrón o imagen.

Con la sociedad y las normas de comportamiento social pasa lo mismo. Hacemos cosas porque “siempre se han hecho así” o porque es lo que “hemos hecho siempre” o “es lo que se espera que yo haga”.

¿Qué estamos haciendo en la red? Extrapolamos nuestras inquietudes y nuestras creencias. Forjamos prototipos y estereotipos y queremos que visiten nuestra página sin pensar que los internautas son personas reales que tienen sus propios gustos, sus creencias, sus preferencias y sus apetencias. ¿Qué pasaría si se hiciese una página a gusto del target group? Me pregunto, ¿qué pasaría si por una vez, para hacer algo diferente, nos ponemos a pensar en la percepción acostumbrada?. Quizás algo podría mejorar.

 

* Don Benjamín Subercaseaux, antropólogo, miembro de la Academia Francesa de Ciencias, medalla al valor otorgada por la Resistencia Francesa por su lucha contra el nacismo, gran amigo del Dr. Slvador Allende y de Pablo Neruda, navegante solitario por los mares del sur, autor de 'Chile , o una Loca Geografía' entre otros libros, Premio Nacional de Literatura, es recordado y vilependiao en Chile por su homosexualidad. confesada y asumida.

¡CÓMO HACER PUBLICIDAD EN LA RED... Y TENER ÉXITO!

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publique en http://winred.com el 1 de febrero del 2002. Desde entonces muchas empresas han rectificado y corregido errores y mal que bien, la Publicidad funciona en Internet, al menos como negocio para las Agencias; pero tambien hay muchas empresas que todavía están en pañales. Este artículo es útil incluso para esas empresas que creen saberlo todo sobre el Mundo Virtual, cuando ya está terminando el año 7º del Tercer Milenio, y la verdad es que todavía están en los primeros pasos.

 

¡CÓMO HACER PUBLICIDAD EN LA RED... Y TENER ÉXITO!

La Publicidad, como negocio, no esta funcionando en Internet, a pesar de que la web es mas grande que muchos países del mundo, con unos 500 millones de sitios web*. Las empresas no contratan publicidad en Internet. Tan sólo un 1,5% de la inversión mundial en este rubro se destina a Internet. En España, apenas el 0,4% de toda la inversión publicitaria va a la red. Esos porcentajes tan bajos son un claro indicio de que aumentará, pero no explican por qué no ha aumentado.

Lo ocurrido lo anuncié y publiqué en varios artículos hace casi un par de años[JF1], por la sencilla razón de que el Marketing en Internet es casi puro Marketing Directo y éste funciona sobre la base de tácticas para mejorar los resultados que ofrece la Ley de Poisson, según la cual el hecho cierto que se espera no se producirá, con la excepción de algunos casos raros. Hay que añadir, que esas tácticas fueron ignoradas durante el período de la Burbuja.com y no han sido recuperadas.

La primera causa de que no hayan inversiones en este medio es que se ha seguido una estrategia equivocada de marketing y publicidad general, en un medio que es apto para el marketing directo y la publicity. En resumen, la estrategia para Internet es de PULL y nunca de PUSH. Esta es la primera y más importante causa del fracaso de la Publicidad General en Internet.

Un segundo gran error ha sido confundir Internet con una publicación periódica, como si fuese un diario o una revista, o en el mejor de los casos, como una autopista que soporta vallas publicitarias (banners), sin tener en cuenta algo que Marshall Mac Luhan advirtió en los años cincuenta: “El Medio condiciona al Mensaje”. Esta es la segunda causa del fracaso de la publicidad en la red.

Por otra parte, los seres humanos actuales hemos desarrollado una ceguera para ciertos estímulos [JF2], a fin de evitar volvernos locos. No vemos las vallas publicitarias, ni vemos los banners en Internet, (con excepción de ese mínimo porcentaje que obedece a la Ley de los Casos Raros), tal como ignoramos los anuncios en las revistas y no escuchamos lo que dice la radio y hacemos zapping a la tele. Este hecho universal es la tercera causa del fracaso en Internet (y global) de la Publicidad General y por esta razón no es extraño que, en los últimos quince años, las inversiones en publicidad general y publicidad directa se hayan invertido, igual que se han invertido las cifras entre publicidad total y promoción. Han disminuido las primeras en beneficio de las segundas.

Con estos tres antecedentes, no es extraño que los anunciantes tengan pocas ganas de invertir en este medio. Lo harán cuando la publicidad en la red tenga éxito y lo tendrá siempre y cuando las Agencias de Publicidad tengan en cuenta al Marketing Directo, a Mac Luhan y los hábitos de los usuarios de la red, lo que no es fácil que ocurra. En el caso de seguir confundiendo Internet con una revista impresa, los empresarios no invertirán en una publicidad destinada al fracaso.

El crecimiento de la publicidad dependerá, además, de una cuarta variable externa (que no puede solucionar el marketing, pero que no ha de desconocer) y es el gap (o brecha) cultura / tecnología, entendiendo la primera como los usos y costumbres y la segunda como todas las prótesis que la informática a puesto a disposición de los empresarios. Esta es la cuarta causa del fracaso de la Publicidad General en la red. Este mal, o falta de cultura informática, fortalece la desconfianza en los resultados de una publicidad que ha nacido equivocada.

¿Cómo hacer publicidad en la red y tener éxito? La respuesta está en comprender las causas del fracaso de la publicidad tradicional en un medio diferente, como hemos explicado en los párrafos anteriores, y luego, aplicar las siguientes estrategias y tácticas de marketing directo:

1° La estrategia de PULL es obligatoria en Internet, por las características libertarias del medio, y eso nos obliga a olvidar cualquier veleidad de aplicar las estrategias de PUSH. Esta regla de oro implica seguir estos consejos:

a) Olvide “casi” todo lo que usted sabe de Publicidad General. No es rentable publicar anuncios como los de las revistas en Internet. El receptor hace “clic” y no vuelve nunca más.

b) Cree páginas empáticas. Empatizar significa sentir simpatía recíproca. Eso se consigue haciendo algo muy difícil: ¡Póngase en el lugar del otro!.

c) Utilice las técnicas de Publicity, la publicidad no pagada que llega como noticia o información de interés para el receptor. ¡Cuidado, no haga el indio!, Mire que las plumas se ven de lejos. Esto quiere decir que hay que ser sincero, porque la gente no es tonta. Al menos no tanto como se suele pensar.

2° Segmentando y volviendo a segmentar. En un Seminario que impartí en 1997, en el Club de Marketing de Barcelona, con la colaboración de Pep Valles, propuse la idea de hacer una página para cada target. En ese momento era una idea. Pronto los Portales Verticales me dieron la razón. Ahora predico el éxito de los Mini Portales Verticales, tipo WINRED.COM y estoy convencido de que si los Grandes Portales Horizontales siguen creyendo que son un canal de televisión terminarán mal**. Su destino es segmentar sus targets y subdividirse en mini portales super especializados.

3° Regalando [JF3] cosas e ideas de interés y provecho para su target. “A nadie le amarga un dulce”, dice el refrán popular. Un artículo de interés, una solución para un problema de su target es mejor que cualquier anuncio. Tiene credibilidad y el público lo agradece con el reconocimiento y el recuerdo... incluso comprando.

4° Consultando a su target sobre sus propias necesidades y haciéndoles caso. El truco es muy sencillo. Para que ellos le compren a usted lo que usted quiere venderles, ha de conseguir que ellos quieran comprar lo que usted quiere vender. O sea, ofrezca productos y servicios que sean útiles a su target y hágalo a un precio razonable. Lo demás es publicidad engañosa y el público de Internet lo nota con mayor facilidad que el de la televisión.

5° Hay una curiosa regla que dice que “toda regla tiene su excepción”. En virtud de ella, todo lo dicho puede tener y estoy seguro de que tiene excepciones. Si usted es un genio de la publicidad general no haga caso de este artículo y siga haciéndolo como lo ha hecho hasta ahora.

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[JF1] Ver “Historia de Dos Ideas”, “¿Por qué pierde dinero Amazon?” “¿Cuánto le falta a Yahoo para explotar?”, etc.

[JF2] Ver “La Percepción Acostumbrada”

[JF3] Ver “Como aprendí a pescar”

*En la actualidad, noviembre del 2007, hay unos 10.000 millones de sitios web frente a unos 6.500 millones de seres humanos.

**Timofónica sigue perdiendo dinero con TERRA, porque todavía -Nov 2007-no entiende lo que he publicado en el 2002.

LA BURBUJA DE INTERNET 1/4

INTRODUCCIÓN: Aunque cronologicamente viene a ser el tercer artículo relacionado con el tema de prever la crisis de la Burbuja y sus causas, resulta más práctico leerlo primero, porque contiene gran parte de la filosofía de Internet y estoy dispuesto a jurar que está de rigurosa actualidad. Lo publiqué en http://winred.com el 1 de abril del 2000 con el título:

 

APRENDER A PESCAR

Si hubieses nacido, como me ocurrió una vez a mi, en Iquique, hace más de medio siglo, habrías visto que las últimas tecnologías eran los teléfonos de magneto, las máquinas de escribir Underwood y la radio. También habrías podido ver ante tus ojos el Océano Pacífico y a tu espalda una cadena de cerros ocres y marrones, sin siquiera un cactus por la ausencia total de lluvia. Sin televisión, sin walkies, sin móviles, nada de nada. En esa situación lo único razonable era ir a pescar desde las rocas y sobre el mar. Atábamos un anzuelo al extremo de un hilo y una tuerca a un palmo de distancia, se le ponía un cebo y se lanzaba al agua y esperar y esperar y, claro, los peces no picaban.

Sucedía algo así como lanzar una página web al ciberespacio. El océano Pacífico es el más grande de todo el sistema solar y un anzuelo es algo muy pequeñito y la probabilidad de encontrarse con un pez es muy pequeña , pero no lo sabíamos. Un viejo pescador nos enseñó el truco de "enguarar", que consiste en capturar un pulpo o una jibia y cortarlo en trozos, lanzarlos al mar y esperar el tiempo de fumarse un cigarrillo. De alguna forma que científicamente no sé explicar, los peces acuden y entonces si lanzas tu anzuelo picarán una y otra vez. Como no todos los peces comen lo mismo, dependerá del tipo de carnaza que utilices como cebo para atraer a los peces que te interesan.

En Marketing equivale a definir las características de tu Target. ¿Quiénes son tus clientes actuales? O sea, ¿cuál es tu Mercado Real? ¿Quiénes podrían ser clientes tuyos? Que es lo mismo que decir ¿cuál es tu Mercado Potencial?. Analizando tus clientes puedes llegar a establecer datos sobre sus usos y costumbres, hábitos de compra, estilos de vida, monto promedio de sus pedidos, promedio de compras en un período, que otras necesidades tienen, en fin, todos los datos que tengan relación con tu negocio y que te permitan definir tu Target Group.

Si no tienes clientes y has partido de un producto o servicio intenta adivinar quienes son las personas que pueden comprarlo, quienes son los que pueden recomendarlo y quienes son los que lo usarán. Luego para construir un Target es vital averiguar donde están, como llegar hasta ellos y que otras cosas les gustan. Esas otras cosas son la carnaza para atraerlos. Ha de ser gratis, abundante y apetitosa para que acudan como las señoras a las rebajas. Luego puedes hacer tu oferta.

 

LA BURBUJA DE INTERNET 2/4

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publiqué en http://winred.com el día 1 de marzo del 2000, pero lo escribí mucho antes. Recuerdo que imprimí varias copias y las repartí en el Primer First Twesday que se celebró en Barcelona, sospecho que fue a fines del 99, pero no recuerdo la fecha. Nació de una conversación con Pep Valles, el creador de Terra, en la que le expliqué que la gente no era tonta y nadie compraría acciones de empresas en Internet sin saber como funcionaba eso. Insistí en que los costos son reales, aunque el negocio sea virtual, los costos son iguales a cualquier empresa (excepto si vende productos o servicios 'clic').

Me equivoqué. La estupidez humana es infinita. Terra vendió acciones y nació la Burbuja de Internet y Pep ganó varios millones y yo no hice negocio, en parte porque nunca creí que se venderían opciones virtuales de beneficios futuros y en parte, quizás, porque no tengo espíritu de especulador.

En cualquier caso, este artículo te servira mucho si estas en Internet o quieres hacer negocios por la World Wide Web.

 

Historia de dos ideas

(... o de cómo y por qué hay empresas

que pierden dinero en la www ...)

 

Cuentan, los que saben contar, la historia de dos comerciantes del barrio de Gracia, que tenían pequeñas tiendas muy similares en calles cercanas y no se conocían, aunque ambos se parecían en el deseo de aumentar sus ventas y ganar dinero.

Uno de ellos, Manel de nombre, pensó y pensó y llegó a creer que si aumentaba la población en el mundo, o en España, o al menos en Barcelona, sus ventas aumentarían y de tanto pensar llegó a la conclusión de que sólo bastaría con que aumentase la gente que pasaba por su calle, ya que le pareció difícil y fuera de su alcance aumentar la población mundial, nacional o local, de modo que sensatamente contrató un pasacalle -dos payasos y un comefuegos- que actuarían cada día frente a su tienda.

Manel sabía que con lo que vendía normalmente no alcanzaba a cubrir sus costes e hizo ese esfuerzo, porque si vendía el doble no sólo podría atender todos los pagos, sino que además ganaría dinero. Ocurrió que se llenó de gente la calle, madres con sus hijos y chavales y chavalas que salían del colegio y oficinistas retrasados y transeúntes despistados y … ¡exacto! Manel dobló sus ventas … pero, que tragedia, no llegaba a cubrir los costes que habían aumentado con los payasos y el comefuegos que además, comía cada día.

Pero Manel no se rendía fácilmente y contrató cuñas en la radio y publicidad en vallas y en cabinas telefónicas y la calle, su calle, se llenó a rebozar de gente y otra vez dobló sus ventas y … el resto de la historia ya lo saben ustedes … sus costes subieron y entonces Manel pensó …(¿salir a Bolsa…?)

El otro se llamaba Sergi y también pensó y pensó y se le ocurrió que si era diferente, pero de verdad diferente, podría aumentar sus ventas y como era joyero se orientó a vender relojes y pensó en vender sólo relojes deportivos, pero aún así existían muchos deportes e infinidad de modelos y Sergi quería ser el Rey de su sector, aunque fuese un sector muy pequeñito y pensando, pensando se decidió por los relojes deportivos para submarinistas. Liquidó todo su stock e invirtió su dinero en el mejor surtido en relojes para este deporte; se suscribió a las revistas especializadas del sector y se dedicó a visitar los clubes de submarinistas.

Organizó una publicidad directa a los socios de los clubes y ofreció un premio en un concurso. En la trastienda decoró una zona como un bar de puerto y le puso por nombre "La Taberna del Pulpo con Pena", en la cual invitaba a sus clientes y hacía tertulias. Puso un vídeo permanente con escenas subacuáticas, dejó las revistas (para que las leyeran o se las llevaran), abrió un diario mural con información sobre competiciones y noticias del mundo submarino y dejó sobre una mesa unos catálogos de sus productos. Pronto sus clientes lo hicieron un lugar de referencia en Barcelona, tanto que cuando venía algún submarinista de otra provincia o de otro país, visitaban la tienda de Sergi antes que la Sagrada Familia …

La moraleja es clara, pero si queda alguna duda, expliquemos los dos sistemas desde la luz del marketing.

El método utilizado por Manel se conoce (o se conocerá) en marketing como el Método del Burro tras la Zanahoria y sus ventas se producen por efecto de la Ley de Poisson [1] (que funciona aunque no se la conozca), sólo que en virtud de esa ley, a veces conocida como Ley de los Casos Raros, la venta siempre es un porcentaje exiguo (un tres o cuatro por mil) de los visitantes.

El método utilizado por Sergi se conoce como Diferenciación por Segmentación del Mercado Potencial o por el dicho popular que dice que en algunos casos "es mejor ser cabeza de ratón que cola de león". Ah, y las ventas no dependen [2] de la Ley de Poisson.

[1] Simeon Denis Poisson (1781-1840) físico y matemático francés que no se debe confundir con Jeanne Antoinette Poisson, Marquesa de Pompadour.

[2] Dependen de los sistemas y técnicas de ventas que se utilicen, siendo irrelevantes las ventas que se consigan con la ayuda de Poisson.

LA BURBUJA DE INTERNET 3/4

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo escribi y publiqué en http://Winred.con el 1 de mayo del 2000, mucho antes de que naciera la Burbuja Inmobiliaria, con el título: ¿POR QUÉ PIERDE DINERO AMAZON? Si estas pensando que me equivoqué con el título, tienes razón; pero si crees que el artículo esta equivocado porque AMAZON gana dinero, estas en un error. Es verdad que gana dinero; pero cuando lo escribí estaba perdiendo... y bastante. Luego (y sin ninguna relación con mi artúclo), cambió totalmente su estrategia y muchas de sus tácticas lo que le permitió cambiar de empresa perdedora a empresa ganadora. Si te interesa la estrategia que salvó a AMAZON, te recomeindo leer:

http://winred.com/estrategias/amazon-com-un-modelo-de-referencia-del-comercio-electronico-en-la-red/gmx-niv102-con1897.htm

En cualquier caso, mi artículo explica por qué hay empresas que pierden dinero en Internet y no saben usar la Red ni entienden el mundo virtual. Además de explicar las causas por las cuales reventó la Burbuja de Internet... explicación que di antes de que esa burbuja naciera. Te dejo con el artículo, que estoy seguro, si estas en Internet te será de mucha utilidad.

 

¿POR QUÉ PIERDE DINERO AMAZON?

 

Cápitulo I. Que trata de cómo Sergi, el relojero, llegó a pensar lo que pensó.

Recordemos a Sergi, el relojero en el barrio de Gracia, en Barcelona, y veamos como llegó a pensar en un sistema de "diferenciación por segmentación y especialización" para vender más y ganar dinero. Sergi es inteligente y pensó así:

IDEA A (Llamada también Idea de los Habitantes).

Si se doblara la población mundial, posiblemente yo vendería más, aunque la verdad es que pocas posibilidades tengo de que venga un armenio a comprarme como no sea un residente en Barcelona, mis posibilidades son muy pocas casi nulas. Incluso, aunque se doblara la población de España o la de Madrid sigue siendo una posibilidad cercana al cero. Claro que si se dobla la población de Barcelona mis ventas aumentarían y muy posiblemente de forma proporcional y directa [1]. Nuestro amigo Sergi siguió divagando sobre las posibles formas de segmentar la población de una ciudad hasta que llegó a la conclusión de que perdía su tiempo porque no entraba en sus posibilidades el hacer crecer la población de su ciudad al doble, pero encontró la Idea B.

IDEA B (Conocida como Idea de los Paseantes).

Entre las segmentaciones descubrió que para sus intereses sólo había dos clases de habitantes en Barcelona: los Paseantes que pasaban frente a su tienda y los que no lo hacían. Llegó a la conclusión de que sólo le interesaban los primeros. De alguna forma intuyó que los Paseantes eran un porcentaje de los Habitantes. También dedujo que había una relación directa y proporcional entre el número de Paseantes y las ventas de su tienda, pero descubrió que el coste de aumentar los Paseantes (con un comefuegos, un payaso y un malabarista) no se compensaba con el aumento de facturación, entre otras razones, que él sólo intuía, porque lo prohibe el Principio de Indeterminación [2] aplicado al comercio que dice que siempre habrá una relación inversa entre la cantidad de respuestas de la gente y el grado de interés por comprar, lo que quiere decir que mucha gente venía a ver el payaso, que era muy simpático, aunque algunos niños preferían al malabarista, pero nadie o casi nadie venía a comprar. De modo que nuestro hombre en Barcelona siguió pensando hasta llegar a su tercera idea.

IDEA C (Denominada comúnmente Idea de los Visitantes)

Exacto, usted ya lo ha adivinado. Hay un porcentaje de Paseantes que entran a la relojería. Estos son los Visitantes. Una parte de ellos entrará por la Ley de Poisson, pero otros entrarán por lo atractivo del escaparate y también habrá algunos que entrarán porque están interesados en comprar o informarse sobre un reloj cualquiera. Nuestro sagaz relojero descubrió que la conversión de Paseantes a Visitantes tenía un coste menor que convertir Habitantes en Paseantes, y por supuesto, incomparablemente menor que su primera idea de aumentar los Habitantes. Incluso hasta era posible que el producto de las ventas adicionales que conseguía con un mayor número de visitantes pudiese cubrir los costes de convertir Paseantes en Visitantes. [3] Feliz, nuestro buen tendero siguió pensando y llegó a la cuarta idea.

IDEA D (Vulgarmente popularizada como Idea de los Compradores)

Correcto, amable lector, usted sigue anticipándose a lo que lee y no se equivoca. Un porcentaje de Visitantes se convierte en Compradores. Y así, pensando, pensando, nuestro amigo Sergi concluyó que su mayor interés residía en conseguir Compradores, entre los cuales y su Caja había una relación amorosa, directa y proporcional. Con un último y agotador esfuerzo mental comprendió de súbito que su mejor negocio era convertir Visitantes en Compradores, pero … oh, desgracia! … los Visitantes eran imprescindibles, porque sin ellos no había conversión posible. Sin duda sus costes comerciales, en esta última fase (¿última?) eran sin duda los más bajos y le dejaban un claro margen para beneficios.

La IDEA E está desarrollada y explicada en la Historia de Dos Ideas, que supongo mis amables lectores ya conocen. Con todo lo explicado ya debería ser suficiente para captar por qué pierde dinero Amazon, pero podemos ampliarlo de una forma más técnica en los siguientes capítulos de esta apasionante y verídica historia por entregas.

 

Capítulo II. En el que se explica el concepto de negocio en la world wide web.

La mayor dificultad al tratar cualquier aspecto relativo a Internet es la superabundancia de datos, el exceso de referencias y la disparidad de opiniones. Es lógico que sea así. El crecimiento exponencial de Internet, la velocidad del cambio, los cambios de dirección de los cambios y las implicaciones derivadas de las interacciones de innumerables factores se pueden expresar con un antiguo dicho popular que sintetiza la situación: "Hay de todo, como en botica". Dicho de otra forma, como suelen hablar los analistas de empresas: "Tenemos todos los datos, nos falta la información".

Otro factor que dificulta la comprensión y distorsiona los análisis es el hecho de que la mayoría de grandes éxitos no lo son en los sentidos que les dan las empresas tradicionales. Operaciones financieras, apoyadas por fabulosas campañas de comunicación, han disparado la valoración de compañías cuyos activos y cuentas de resultados no justificarían los valores que alcanzan, siendo por tanto su actual valor el reflejo de expectativas virtuales de beneficios futuros. ¿Es necesario citar algún ejemplo?

Junto a ese tipo de empresas basadas en expectativas existen algunas que han logrado impresionantes cifras de ventas aunque "todavía" no consiguen beneficio con su actividad en la red. Amazon es la referencia obligada y ya sabemos porque no llega a conseguir beneficios.

Conforme a lo explicado, existen dos tipos de "concepto de negocio" en Internet:

· El negocio financiero, basado en expectativas virtuales de beneficios futuros y que se materializa mediante la venta de acciones en Bolsa, y

· El negocio "tradicional" basado en los beneficios que produce una buena y sana facturación, ya sea en la línea empresa a consumidor = B2C, (algo más de 31 mil millones de dólares en el mundo a septiembre de 1999), o bien, empresa a empresa = B2B (sobre 110 mil millones de dólares en este planeta a esa misma fecha). Y ahora surge la línea C2C (comprador a comprador) con la proliferación de subastas.

En ambos conceptos, una gran mayoría de empresas, hasta ahora ha buscado captar el mayor número posible de visitantes siguiendo el criterio de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores". (Incluso las hay que se orientan al mayor numero de Hits, como explicaremos más adelante).

Este modo de pensar es válido y verdadero, pero susceptible de algunas matizaciones para cuya comprensión es necesaria una digresión para explicar en que consiste un Sistema de Ventas.

DEFINICIÓN. Un Sistema de Ventas consiste en establecer procesos que permitan vender, productos o servicios, en la mayor cantidad, con el menor coste y alcanzando el mayor beneficio.

Para elaborar un Sistema de Ventas es conveniente:

· Definir las Secuencias, que son los pasos o acciones necesarios para lograr la Venta.

· Determinar la Logística o apoyos materiales, económicos y humanos necesarios para la puesta en marcha y el funcionamiento de cada Secuencia.

· Estudiar los Costes Comerciales directos de cada Secuencia, fijos y variables; calcular el Punto de Equilibrio y establecer Tablas de Expectativas de Resultados.

· Fijar Baremos de Conversión que permitan confeccionar Tablas de Conversiones de las distintas Secuencias.

Como se desprende de esta explicación, la Conversión es una forma de expresar matemáticamente la transformación de un número de Secuencias en la siguiente y sirve como método de control de los resultados, sabiendo que hay una Conversión que se corresponde con el Punto de Equilibrio.

Cápitulo III. En el que se habla de las personas conectadas a Internet y se intenta una forma de clasificación.

En buen romance y para comprender con claridad las Secuencias en Internet, podemos clasificar [4] -entre otras muchas formas- de la siguiente manera a las personas conectadas a la web:

INTERNAUTAS son todas las personas conectadas a la red. Se pueden clasificar conforme a los criterios habituales en los estudios de mercado.

VISITAS o Hits o personas fugaces que entran en nuestra página web y se van en menos de un tiempo arbitrario, que suele considerarse menor de diez minutos. En esta clasificación y en las siguientes se pueden incluir (como una sub clasificación) las personas que utilizan nuestra página web como puerta de entrada a Internet. De ahí nace el concepto de Portal.

VISITANTES o Pageviews o personas que permanecen más de diez minutos en nuestra página web.

CLIENTELA, o Unique Visitors o personas que de alguna forma nos han facilitado sus datos ya que tienen la costumbre (o esperan tenerla) de visitar frecuentemente nuestra página web. Un importante indicativo es que estas personas utilicen nuestra página como Portal.

COMPRADORES o clientes que nos han comprado alguna vez o nos compran habitualmente.

Ahora podemos afirmar que el criterio citado de que "a mayor número de visitantes corresponderá un mayor número de compradores" es verdadero, pero no se representa con una línea continua, sino con algunas de las siguiente conversiones[5]:

a) De Visitas[6] (Hits) a Visitantes (Pageviews[7]), medidos por el contador de entradas a la página, y/o por un fichero que genera el Servidor Web automáticamente sobre los hits o peticiones http.

b) De Visitantes (Pageviews) a Clientela (Unique Visitors)[8] (visitantes cuyos datos conocemos).

d) De Unique Visitors a Compradores.

Como es fácil deducir, todas y cada una de estas variables tienen influencia directa en los resultados finales de ventas. Influir en una o en otra es una Estrategia Comercial, sólo que su incidencia no siempre es directamente proporcional a los resultados. Veamos tres afirmaciones:

1ª Afirmación: Parece evidente que a mayor número de internautas venderemos más. No es necesariamente cierto. Ya pueden entrar masivamente los chinos a Internet que no por eso aumentarán las ventas de la Tienda Olé.

2ª Afirmación: Parece evidente que el mayor número de Visitas (Hits) se traducirá en un número proporcional de más ventas. Esta afirmación se conoce como el criterio de los Portales Horizontales, y es verdadera y es falsa a la vez.

Es verdadera en cuanto a que la Ley de Poisson, conocida como Ley de los Casos Raros, hará que un mínimo porcentaje (actualmente estamos en el orden de un máximo de 0,7%) compre, en tanto que un 99,3% no comprará.

Es falsa por cuanto no hay control sobre las motivaciones de las Visitas y, por tanto, éstas pueden acudir por razones distintas al deseo de comprar algo. (La misma Ley de Poisson dice en su enunciado que "…el hecho cierto que se espera no se producirá …"

3ª Afirmación: El mayor número de Unique Visitors se traducirá en un incremento proporcional de las ventas. Estamos convencidos de su veracidad, por la sencilla razón de que los Unique Visitors son nuestro Target Group.

Esta es la razón de la ventaja de los Portales Verticales, como en el caso de una Feria Virtual[9]: Va directo al Target Group.

 

Capítulo IV. En el que se hacen comentarios que abundan en lo que ya se ha dicho, pero que vale la pena leer para una mejor comprensión.

Ahora bien, si lo que se persigue es inflar la empresa para vender las acciones en Bolsa, o si con una cantidad de compradores del 0,7% (conforme lo permitido por la Ley de Poisson) se gana dinero, entonces el camino adecuado es captar el mayor número de Hits posible; pero si el 0,7% no nos permite cubrir el Punto de Equilibrio (y a veces, ni siquiera los costes fijos), entonces hemos de ir a buscar más Unique Visitors.

Lo cierto es que una empresa puede influir en cualquier punto de una cadena de Secuencias para conseguir su incremento, o sea para mejorar la Conversión, con las únicas limitaciones impuestas por los costes y las necesidades de rentabilidad.

Según el tipo de Secuencia que apoye se estará orientando a Mercados Masivos o Mercados Selectivos. En el primer caso venderá a los Casos Raros y si con ese exiguo porcentaje cubre sus costes y obtiene beneficios, todo irá bien; pero si entra en una espiral de crecimiento porque no alcanza a cubrir sus costes[10], el nuevo coste de la captación masiva puede impedirle alcanzar el punto de equilibrio aún cuando aumente sus ventas (como en la fábula del burro tras la zanahoria).

En el segundo caso, los índices de respuesta, o sea las ventas, aumentarán con independencia de Poisson, por tratarse de un target verdaderamente interesado en el producto ofrecido.

Capítulo V y último, en el que se llega a una conclusión.

Como conclusión a este Concepto de Negocio en Internet, pensamos que - conforme a las normas básicas en marketing - encontrar un nicho de mercado, segmentar, conocer sus necesidades y ofrecerles los servicios que necesitan es con toda seguridad mejor negocio (más sólido, más fiable, con mayores posibilidades) que buscar más y más gentes para venderles lo que se nos ocurra (y nos lo permita la Ley de Poisson), excepto, claro está, que nuestro objetivo sea inflar una empresa para venderla en Bolsa por sus expectativas virtuales de beneficio futuro.

 

NOTAS FINALES

[1] Nuestro tendero estaba intuyendo la Ley de los Casos Raros o Ley de Poisson del matemático francés, Simeon Denis Poisson (1781-1840) (al que ya hemos dicho que no se debe confundir con Jeanne Antoinette Poisson, Marquesa de Pompadour, que no se dedicaba al Marketing).

[2] Conocido también como Teoría de la Incertidumbre o Teoría de Heisenberg, por su autor, el físico alemán, Werner Heisenberg (1901-1976).

[3] Nuestro tendero estaba descubriendo que el Punto de Equilibrio se puede expresar como una relación de Conversión (o como un Índice de Respuestas), aunque creo que él nunca llegó a saberlo con claridad, porque usaba un anticuado método de escandallo para medir sus costes.

[4] Como toda clasificación es arbitraria y puede no corresponder con la clasificación favorita del amable lector, pero sirve para lo que estamos explicando.

[5] Las siguientes Conversiones se conocen como Indicadores de Negocio y están bastante estandarizadas, es decir, que casi todas las empresas utilizan el mismo método y establecen las mismas formas de definir los conceptos que integran una Conversión.

[6] Este concepto es importante porque define el número total de visitas que recibe una página web en un período de tiempo determinado. En algunos casos se controla con la OJD.

[7] Páginas Vistas por días o por meses.

[8] Pueden ser visitantes "inscritos" por algún medio, o incluso personas que ya nos han comprado.

[9] Una Feria Virtual es una forma de Portal Vertical, porque todos los miembros del sector profesional pueden utilizar la página web de la feria para entrar a Internet.

[10] Vease la triste historia de Manel en Historia de Dos Ideas

LA BURBUJA DE INTERNET 4/4

INTRODUCCIÓN: Este artículo lo publique en http://winred.com el 4 de enero del 2001, antes de que naciera con nitidez la famosa burbuja, con el título: ¿CUÁNTO LE FALTA A YAHOO PARA EXPLOTAR? Por cierto, me equivoqué con el título, pero no con el contenido. Si hubiese puesto ELRON o PARMALAT en lugar de YAHOO, hoy sería (posiblemente) un gurú famoso, pero tuve la mala ocurrencia de poner Yahoo. En cierto modo la profecía se ha cumplido. Yahoo no ha explotado, pero ha perdido su enorme cuota de mercado en beneficio de un recien nacido: GOOGLE.

Les dejo con el artículo

 

¿CUÁNTO LE FALTA A YAHOO PARA EXPLOTAR?

El límite de Chandrasekar. En 1900 y poco, un joven indio de 19 años, zarpó de Bombay a Londres en un barco a vapor, para trabajar con el mayor científico de su época. Para no aburrirse, ayudado por lápiz y papel, el joven Chandresekar, calculó la masa máxima que podía soportar una estrella sin convertirse en nova. ¡Dos veces y media la de nuestro sol! Un poco más y la pobre estrella tendrá una vida corta (en términos astronómicos) y morirá en una explosión de campeonato.

¿A qué viene todo esto? Pues, que las Bolsas están bajando, que la burbuja está reventando y, a pesar de que la Analogía no es un método científico, ayuda a pensar. La pregunta del millón de dólares es: ¿Hasta que dimensión puede crecer una empresa sin reventar? Es cierto que la historia de las estrellas no tiene nada que ver con stars up.

Lo importante es que hay fuerzas centrífugas o disgregadoras que actúan en relación directa a la masa, por ejemplo, la Entropía (que se puede entender mejor en algunas Leyes de Murphy), o sea la segunda ley de la termodinámica que nos dice que SIEMPRE el desorden aumenta. Y mientras más masa hay, existe una mayor cantidad de interrelaciones y una mayor velocidad en el cambio, con el consiguiente aumento del desorden.

También esta el Principio de Peter, que no es un chiste y que SIEMPRE funciona, al menos hasta donde he podido comprobar a lo largo de mi vida, "cada persona inmersa en una jerarquía asciende hasta alcanzar su nivel de incompetencia". Y su terrible corolario: "Dado el tiempo suficiente estaremos gobernados por incompetentes". Lo que no necesita demostración. Si no me cree, observe cualquier Gobierno en el mundo.

Por último esa ley empírica de las personas que pueden estar directamente bajo la dirección de otra. Si solo son dos, el superior habrá de considerar tres interacciones: Con A, con B y con AB. Si son tres, las relaciones que se establecen son siete: A, B, C, AB, AC, CB y ABC. Si se trata de cuatro, son 15; para cinco son 31; para seis llegamos a 63 ... y la cabeza no da para mas. Luego ya es azar, puro y simple.

Aunque en esta ley hay un par de falacias (que no mencionaré), también aporta su granito de arena a la reflexión de ¿hasta cuanto puede crecer una empresa sin explotar? Un ejemplo práctico: Estaba en varias listas en una empresa llamada E-Groups. Viene Yahoo y la compra y ya no puedo volver a entrar. Escribo a Yahoo y me contestan otra cosa. Insisto y siguen diciéndome cosas sin relación con mi tema. Conclusión: No puedo entrar a las listas que me interesan. En dos de ellas soy Moderador y en otras dos soy Owner, o sea que no vale darme de alta de nuevo. Conclusión: ¿Cuánto le falta a Yahoo para explotar?

Mis artículos escritos hace un año justo sobre Amazon e Historia de Dos Ideas han resultado proféticos ... lamentablemente.

POSICIONAMIENTO Y MARKETEROS

Por Máximo Kinast

Hay dos clases de marketeros (entre otras variables): Los que repiten lo que dijo alguna vez Porter (o Drucker o algún otro gurú) y los que piensan. Amable lectora o lector, no te ofenderé diciéndote entre cuales estoy yo, porque si estas entre los que piensan es innecesario que te lo diga, y si estas entre los otros no serviría de mucho que te lo dijera.

Unos y otros ya saben (desde fines de los años 70) que no se venden los productos. Algunos todavía creen que lo que se vende es la satisfacción de las necesidades, o sea el efecto esperado del producto; aunque hay muchos que saben que la verdad es que la gente compra expectativas de satisfacción de sus necesidades. Y que el buen marketing es el que consigue que los resultados que el producto da al cliente sea superior o –como mínimo- igual a las expectativas que ha generado.

También se sabe que si logramos condensar todas las ventajas ofrecidas en una frase o slogang, será mucho más económico de publicitar y más fácil de comprender y de recordar que si hacemos un rosario de argumentos. Y la guinda de la tarta es condensar todos esos beneficios prometidos en una sola palabra o en un logotipo. Esto es el branding ‘el poder de la marca’.

Y con esto llegamos al ‘posicionamiento’. En una guerra por la preferencia de los compradores, el paso más importante es estar primero en su cerebro. Posicionarse es hacerse un lugar en el cerebro de las personas, para que como mínimo recuerden de forma positiva nuestra marca.

Y aquí viene uno de los más grandes errores del siglo pasado; error que se ha colado en este tercer milenio. El error es intentar posicionarse en el cerebro de todo el mundo. El razonamiento es que si Coca Cola lo ha conseguido, ¿por qué yo no puedo conseguirlo? El razonamiento es absurdo, porque su marca no puede estar donde ya hay otra. (Entre otras razones lo impide el ‘Principio de Exclusión’ de von Paulig y la lógica aristotélica y la de Pero Grullo).Y si quiere desplazar a una marca consagrada, le aseguro que usted se va a estrellar. En el cerebro de un ser humano se recuerdan unas doscientas marcas y ya esta ocupado por doscientas marcas. Entra dentro de lo posible que una persona olvide las ultimas cinco o diez marcas y entren en su lugar desde la 201 a la 210; pero si la suya esta en el trescientos cincuenta mil avo puesto, no tiene posibilidad de posicionarse universalmente.

¿Estoy diciendo que es absurdo por imposible el conseguir un posicionamiento? NO, No he dicho eso. Digo que un posicionamiento universal es imposible para el 99,999999% de las marcas. Hay en el mundo unas diez o veinte marcas que no están posicionadas a escala universal y que tienen alguna remota y muy cara posibilidad de posicionarse. Las demás ni en sueños lo lograrán.

Entonces, la pregunta del millón de euros parece ser: ¿Qué hago para posicionar mi marca?; pero no es verdad. La pregunta del millón es ¿Dónde me conviene posicionar mi marca? Una vez contestada ésta, la anterior vale sólo unos cien mil euros.

¿Dónde posicionar tu marca? La respuesta es fácil de comprender, aunque es necesario desarrollarla un poco. Ya vimos que es absurdo (por ‘casi’ imposibilidad*) intentar un posicionamiento universal. Pero hay otra pregunta: ¿Para qué quieres un posicionamiento universal? Supongamos que fabricas “mel i mató”**. Tu mercado es exclusivamente catalán… por ahora y quizás por muchos años más. Entonces te interesa posicionar tu marca de ese postre delicioso sólo en la mente de los catalanes para que lo prefieran a otras marcas o al que hagan en su casa.

Incluidos los “charnegos i les altres catalans” somos unos seis o siete millones de personas, entre ellos unos cuantos diabéticos que no pueden comerlo y muchos irreductibles que preferirán ‘el de Pedralbes’. Si lo que quieres es aumentar tus ventas puedes hacer una campaña de publicidad general, (que te costará un riñón y parte del otro) y que con seguridad te comerá los beneficios que te produzca el aumento de las ventas. Entonces, si eres de los que piensan, se te ocurrirá que hacer una campaña de publicidad directa tendrá un costo total mucho menor e irá directamente a los consumidores de “mel i mató”. Y estás acercándote a lo correcto, pero ¿cómo encontrar una base de datos de consumidores de esta delicia? Entonces, si sigues pensando has de llegar a la conclusión de que te interesa posicionarte en la mente de las personas que van a un punto de venta donde se venda tu producto. Y la respuesta a las dos preguntas es posicionar el producto mediante una degustación en el punto de venta.

Abundando en lo anterior, si fabricas refrigeradores de marca XYZ sólo existen dos clases de seres humanos en tu zona de influencia comercial:

a) Los que no necesitan ni quieren un refrigerador, porque ya tienen o son tan pobres que no pueden comprarlo, y

b) Los que están interesados en comprar un refrigerador. Estos son lo que más te interesan.

Supongamos que la marca Philco es líder mundial y esta entre las doscientas marcas posicionadas en la mente de ‘todo el mundo’. Supongamos que gracias a eso consigue que una persona que quiere comprar un refrigerador, entre a una tienda de electro domésticos y diga: “Me interesa ver un refrigerador Philco”. Eso es lo más que puede aspirar un buen posicionamiento. Supongamos que el vendedor le responda: “Con mucho gusto, le mostraré esos refrigeradores y también, si me lo permite, le mostraré lo último que se ha creado en refrigeradores para el hogar, el XYZ, que es una maravilla de las nuevas tecnologías”.

Ahora lo explico en términos de marketing. Para posicionarse, lo primero es segmentar el target y saber donde podemos encontrar al posible comprador. Lo más posibles es que lo encontremos en el punto de venta. Entonces hemos de posicionarnos antes en la mente del vendedor (o del prescriptor) y luego –con la ayuda del vendedor y/o del prescriptor- posicionarnos en la mente de una sola persona: la que en ese momento va a comprar.

CONCLUSIÓN: No es necesario un posicionamiento indiscriminado, incluso es caro y absurdo en muchos casos. Es suficiente con posicionarnos en la mente de la persona que va a comprar en el acto de comprar y por el tiempo suficiente para que haga la compra. Es mejor si la persona queda satisfecha y nos recomienda, pero eso es CRM y post venta.