Marketing Conceptual

MARKETING Y CRISIS MUNDIAL

LA CRISIS MUNDIALY EL GERENTE DE MARKETING

Por Máximo Kinast

¡Vamos al supermercado! me dice Jimenita. Bueno, le digo, vamos al Plaza Fea. No, me dice ella, siempre que vamos terminamos peleando por algo. Insisto, prometo y vamos al Plaza Fea, que vende lo que sea, y que según su publicidad la gente compra feliz.

Llegamos, aparcamos (o estacionamos) y bajamos. Es verdad. Me siento feliz. Bueno, no porque el Plaza Fea me haga sentir feliz, sino por pura y simple maldad. Miro la cara de la gente mientras compra y me rio. En comparación con sus caras, nosotros somos muy felices. Bueno, es un decir, hasta que vemos los precios más bajos del mercado. ¡Cómo serán los otros! Y nuestra cara adopta la expresión oficial de comprador del Plaza Fea.

En realidad no deberíamos tener esa expresión. El Presidente de la República se ha comprometido públicamente en el CADE, que el país crecerá más de un 6% en el 2009. ¿Qué habrá querido decir? ¿Será algo bueno? ¿Equilibrará ese 6% de crecimiento... si es que crece, al aumento del costo de la vida? ¿O significará que con la crisis mundial los bancos ganarán más dinero?

Pero estamos en el Plaza Fea, comprando, con menos cara de felicidad, pero comprando. Vamos, me dice Jimenita, hay una oferta de tres latas de atún por el valor de dos... Es mentira, le digo, sin ver y casi se arma. Tu siempre haces afirmaciones sin ver, me dice ella, ¿cómo sabes que es mentira? ¿Como se lo explico? Después de vivir más de 30 años en Barcelona, trabajando como consultor de empresas, me basta una mirada para saber si una empresa tiene una filosofía de equidad (y busca la satisfacción del cliente) o si miente y sólo busca su beneficio.

Así es que opto por no explicar y vamos a buscar la oferta, que obviamente era una mentira. Bueno, explica un joven empleado, se trata de tres paquetes de dos latas por el precio de dos. Un engañabobos, Un timo. Igual podrían decirnos, si compran dos cajas de 40 latas cada una se puede llevar una tercera caja de 20 latas gratis. Están ofreciendo 3 x 2 y te venden 6 x 4, lo que no es lo mismo, sino una venta un cien por ciento mayor, con un beneficio de un cien por ciento más para la empresa.

Luego al pasar por caja, el empleado nos pasa unas bolsas más pequeñas que las usuales. Eso, le explico a Jimena, es porque el gerente de Marketing es un as para los números y atendiendo a la crisis y a que las compras disminuyen con la inflación, ha comprado bolsas más chicas para ahorrar. Además, las cosas se caen (o se pueden caer y romper) y así duran menos y estas obligada a volver a comprar antes de lo que esperabas. Toda una estrategia de marketing orientado al ’profit by profit’. Lo único que cuenta es aumentar los beneficios de la empresa. El cliente, que se joda. Es evidente el pensamiento y la filosofía de negocio de la empresa y de su Gerente de Marketing.

No puedes ser tan mal pensado, me dice Jimenita. ¡Ay niña! le digo, cómo se nota que eres joven. Cuando yo era de tu edad, un Gerente en Chile me decía: "Mira Máximo, los negocios son los negocios y lo demás es poesía". Por supuesto ese Gerente era un precursor del neoliberalismo. No creía en la satisfacción del cliente.

En Catalunya conocí un abogado franquista de una inmobiliaria que me decía: "Máximo, todos los clientes son una mierda hasta que acaban de pagar... y cuando han pagado hay que olvidarse de ellos". Por fortuna, la inmensa mayoría de catalanes cree en la equidad y se preocupan de atender bien al cliente y darle satisfacción a cambio de su dinero.

Siempre he creido que es más rentable y más satisfactorio dejar felices a los clientes y ser amigo de ellos y atender sus necesidades. Y no puedo quejarme. Mi vida ha sido y es muy feliz.

La crisis financiera mundial se ha producido (entre otras causas) por una orientación al profit by profit de los bancos y entidades financieras, que se han olvidado del cliente... como el Gerente de Marketing del Plaza Fea.

NOTA IMPORTANTE: Cualquier parecido con la realidad o con empresas que existan en Lima es pura y simple mala leche.

Si quieres que la próxima vez que vayas a comprar te atiendan mejor, copia y difunde este artículo.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

PRESENTACIÓN: Este artículo fue publicado por primera vez en http://winred.com el día 5 de mayo del 2004. Ha recibio hasta hoy más de doce mil visitas. Por un error, ya habia otro artículo del mismo nombre, que vale la pena leer, por ser un buen enfoque diferente del concepto de marketing.

 

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Hace unos cuarenta años se llegó a la conclusión de que para vender era necesario realizar algunas acciones que recibieron el nombre de marketing. En un principio se trataba de un sistema de ventas apoyado con otras acciones llamadas "Los Ocho Factores P" porque en inglés sus nombres empezaban con esta letra: Price, Product, Promotion, Publicity, Public Relations, Packaging, Place, Point of Purchase. Estas acciones dieron origen al Marketing Mix.

La primitiva idea del marketing era como una receta para hacer un cocktail con estos ingredientes. Hacer un Plan de Marketing era comenzar por cualquiera de estos conceptos y añadirle un poco de cada uno hasta dejarlo a gusto del autor. Con el tiempo los factores P pasaron a llamarse Políticas y hubo serias discusiones si eran sólo cuatro o más y cual era más importante, o de cual no se podía prescindir, etc.

En los últimos años se ha llegado a la conclusión de que el marketing es una filosofía de empresa, es decir, una forma de entender los negocios, el comercio y las actividades productivas. En ese sentido el concepto principal es el equilibrio entre el beneficio y la satisfacción de los clientes. En buen romance, se trata de obtener beneficio dando satisfacción a las necesidades de un segmento del mercado. De una forma práctica, el marketing se ocupa en detectar esas necesidades y ver la mejor forma de satisfacerlas, incluyendo los conceptos de precio, calidad, sistema de ventas, estudiados en un plan de marketing.
Podemos resumir diciendo que el marketing es:

E ≤ R

En donde

E = Expectativas generadas al comprador, y
R = Resultados positivos que obtiene el comprador.

La fórmula opuesta implica un engaño, posiblemente mediante ‘publicidad engañosa’ dentro de una filosofía de ‘profit by profit’, donde el beneficio para la empresa justifica cualquier tropelía, aunque a la larga signifique una pérdida para la empresa ya que es imposible fidelizar clientes con engaños.
La tendencia actual más importante es hacia el Profit Marketing, o marketing para el beneficio, entendiendo este último concepto como el beneficio para la empresa, los trabajadores y colaboradores de la empresa, los proveedores, la sociedad o entorno de la empresa, y no menos importante, los clientes de la empresa. Todo ello se expresa de forma práctica y operativa en un Plan de Marketing.

Por definición, un Plan de Marketing comienza por analizar, estudiar y conocer las necesidades de un segmento del mercado y crear, fabricar, modificar, adaptar o comprar el producto capaz de satisfacer esas necesidades. Esta es la esencia y la filosofía del marketing. Podemos decir que se trata de ganar dinero dando satisfacción a unas necesidades existentes en el mercado.

El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing. Algunos de sus componentes son el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing.

El Marketing Audit es una auditoría de marketing. Se trata de un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses o en un período. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing).
El objetivo del Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing:

¿Dónde estamos?, y
¿Con qué recursos contamos?

Esto implica realizar algunos de varios análisis, como por ejemplo, entre otros muchos:

· ANÁLISIS HISTÓRICO, que permite comprender la evolución de los métodos en función de los resultados conseguidos.

· ANÁLISIS DAFO, o definir los Puntos Débiles y Fuertes (Factores Internos) y contrastarlos con las Amenazas y Oportunidades (Factores Externos).

· ANÁLISIS DEL MIX o estudio de las acciones comerciales, publicitarias, promocionales y similares realizadas en el periodo que se estudia.

· ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO desde el punto de vista de los resultados comerciales.

· ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO, llamado también Umbral de Rentabilidad, Punto Cero, Punto Muerto y otros nombres, como BEP (iniciales de su nombre en inglés: Breack Even Point). Se trata del punto en el que los ingresos igualan a los gastos y marca el límite entre pérdidas y ganancias.

· ANÁLISIS ABC de Productos y/o de Clientes, conocido como Análisis de Pareto (por Vilfredo Pareto, 1848 - 1923) es la comparación de dos curvas homogéneas y las conclusiones que de ello se obtienen. Popularmente se le conoce como la Ley del 20 / 80 o Ley de Pareto, aunque éste no fue el autor de dicha ley.

· ANÁLISIS ICC o Índice de Capacidad de Compra del Mercado Potencial, para lo cual es bueno disponer (en España) del Boletín MERCSA o del Anuario del BANESTO.

· ESTUDIOS SECUNDARIOS del Mercado Potencial, basados en datos ya existentes, tanto públicos como privados.

· ANÁLISIS BCG, conocido como Matriz del Portafolio o Análisis del Boston Consulting Group, es un estudio empírico de la contribución al cash flow de un producto determinado. Parece ser que este análisis se basa en el Teorema de Hamilton, aunque sus autores nunca lo han mencionado.

· ANÁLISIS DE LA CURVA DE VIDA de un Producto, especialmente en los casos de nuevos productos y en el Marketing de Gran Consumo.

El Marketing Estratégico define las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos.
Según los gurus del marketing, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:

CRECER,
CONSERVAR,
REDUCIR y
CERRAR

Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa.
El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing:

¿Dónde queremos llegar?

Normalmente se compone de tres estudios:

· Estudio de las Estrategias o Estrategia anterior.
· Estudio, definición e implementación de la Estrategia actual.
· Estudio y definición de Objetivos Cualitativos y Cuantitativos.

Estos estudios nos permiten descubrir las causas de éxitos y fracasos anteriores, para potenciar los primeros y evitar los segundos. Actualmente se incluye en el Marketing Estratégico la definición de la Misión y de la Visión de la empresa.

El Marketing Mix elige y coordina las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing:

¿Cuál ruta elegir?

Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.
Hoy, primeros años del tercer milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, tales como:

· Políticas de Productos y Precios.
· Políticas de Mercados, Distribución y Ventas.
· Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, etc.)

En tanto que otras políticas pueden ser importantes en determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;

· Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas,
· Política de Publicity,
· Política de Merchandising,
· Política de Packaging, etc.

El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas. Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.

El Plan de Marketing permite a las empresas mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo tres maneras:

· Subiendo los precios, para aumentar el margen;
· Disminuyendo los costos, con el mismo objetivo, y
· Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.

El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas.
Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo; asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.

El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o previsiones de resultados, así como previsiones de gastos y presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.

El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas:

¿Cómo lo vamos a hacer?, y
¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?

 

Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.

 

 

INTENTANDO DEFINIR CONCEPTOS SOBRE EL MARKETING

INTRODUCCIÓN: Siempre me ha gustado comprender todo... y explicarlo de la forma más simple posible. Este artículo publicado en http://winred.com el 1 de marzo del 2001 es un buen intento de explicar...

 

EL MARKETING OFF & ON LINE

EL MARKETING. Hay sólo dos clases fundamentales de Marketing: el filosófico o Marketing Conceptual y el práctico o Marketing Operativo. El primero es la definición y esencia del Marketing: la idea central y la definición de cada concepto, lo que nos permite orientar los esfuerzos en la misma dirección.

En buen romance, "como suele el pueblo hablar a su vecino", el concepto básico del marketing es "vender y ganar dinero a cambio de dar satisfacción a las necesidades del cliente".

Las tendencias al "profit by profit" o ganar dinero como sea, son propias de lo que se llamó Megamarketing y conducen a crear enemigos. Más que un crimen, el Megamarketing es un error nacido de algunas multinacionales que creyeron cierto eso de que "lo que es bueno para la General Motors es bueno para los Estados Unidos".

Hace ya unos treinta años que se sabe que el profit by profit es negativo, por lo menos, porque es de cinco a veinte veces más barato conservar un cliente que "fabricar" uno nuevo. Sin embargo la tendencia persiste y tiende a ser una fórmula de entender la empresa para algunas transnacionales. No esta demás señalar que el Megamarketing y el Marketing son dos polos opuestos y antagónicos de la filosofía o forma de entender la Empresa.

El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing ya explicada. Sus aspectos más característicos son, entre otros, el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing, aunque a menudo es normal encontrar los tres primeros incorporados al último formando un solo documento.

Dado que existe una enorme gama de sectores empresariales, se suele añadir el nombre del sector a la palabra Marketing, para denotar una cierta especialización, que se traduce en un Mix diferenciado. También se suele utilizar junto a un medio, para destacar cierta especialidad o diferencia (tambien en el Mix) derivada de las características del medio, como en el e-Marketing, o para enredar al personal, como cuando hablamos de marketing publicitario (cuando todos sabemos que la Publicidad es una Política de
Comunicación dentro del Marketing).

En la práctica las diferencias existen más en el Mix de las Políticas que se utilizan que en los métodos o en la filosofía. Las Estrategias suelen ser las mismas (porque no hay otras, salvo que se invente algo nuevo) así como los Análisis y Diagnósticos propios del Marketing Audit. De manera que, en el sentido ya explicado, se habla de Marketing Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo, de Productos Industriales, etc.

Para aumentar la confusión (que estamos tratando de aclarar), con o sin intención, se suele llamar Marketing a métodos o sistemas que no lo son y que a menudo guardan la relación de especie a género con el Marketing, como sucede con el Marketing Directo, que es un sistema de comunicación y ventas, similar a una Política de Marketing (tanto, que personalmente lo considero una Política), o con el Marketing Telefónico, que es lo mismo, precisamente porque es parte del Marketing Directo, como lo es la Venta por Correo o La Tienda en Casa. Es algo así como si llamáramos Marketing a la Franquicia, que es un sistema de distribución y ventas.

En otros casos, es evidente la mala intención, como en el Marketing Multinivel, que es un sistema de venta piramidal basado en una progresión geométrica, razón por la cual en varios países esta prohibido este tipo de ventas ya que se asimila a la estafa.


MARKETING AUDIT. Se trata de una auditoría de marketing. Es un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing). El objetivo de este Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing: ¿Dónde estamos?, y ¿Con qué recursos contamos?

MARKETING ESTRATÉGICO. Se trata de definir las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos. Según los gurús, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:

CRECER,
CONSERVAR,
REDUCIR y
CERRAR.

Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa. El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing: ¿Dónde queremos llegar?

MARKETING MIX. Se trata de elegir y coordinar las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing: ¿Cuál ruta elegir?

Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.

UN POCO DE HISTORIA. Hace unos cuarenta años, el marketing era la "adecuada combinación de los ocho factores P". Se trataba de ocho políticas cuya inicial en inglés era la letra citada. En el fondo, el concepto de Marketing se equiparaba a lo que ahora llamamos Marketing Mix.

Años después, hace unos veinticinco, las políticas se redujeron a cuatro y resultaba dramático ver los esfuerzos de los autores por definir el Mix con sólo cuatro políticas, que además, debían empezar por "P". Parece que todavía quedan adeptos a este ejercicio de malabarismo intelectual.
Los profesores de la Universidad de Barcelona, José Luis de Córdoba Villar y José Luis Torres Romeu, en 1973, publicaron el primer libro de marketing escrito en España que fue también el primero en cambiar la Política de Promoción por Impulsión, con lo cual redujo la Promoción a lo que es hoy "dar algo más por el mismo valor del producto", privándola del carácter genérico que tenía por esos años y de paso eliminó una de las famosas Pes.

Hoy, en el Tercer Milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, (pero no en todos), tales como:

Políticas de Productos y Precios.
Políticas de Mercados, Distribución y Ventas.
Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, Marketing Directo, etc.)

En tanto que otras políticas pueden ser importantes bajo determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;

Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas,
Política de Publicity,
Política de Merchandising,
Política de Packaging, etc.

El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas.

Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.

PLAN DE MARKETING. Las empresas necesitan continuamente mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo dos maneras ortodoxas:

* Aumentar el margen (diferencia entre coste variable unitario y precio de venta), o

* Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.

(Las demás fórmulas son variantes de esas dos, como detallo en mi artículo "Cuatro Métodos para Mejorar su Cuenta de Resultados", incluida la de llamarme :-).

El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas. Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo, asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.

El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o Previsiones de Resultados, así como Previsiones de Gastos y Presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.

El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas: ¿Cómo lo vamos a hacer?, y ¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?

Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.
Personalmente considero imprescindible incluir estos estudios en el Plan de Marketing.

E-MARKETING. Se caracteriza por ser lo mismo que el Marketing, aunque utiliza casi todas las herramientas propias del Marketing Directo y su éxito depende (a veces) de la Ley de Poisson y otras de la capacidad de los profesionales para segmentar y crear mercados cautivos.

Esta íntima relación con el Marketing Directo (ese gran desconocido en el mundo del Marketing) hace que lo que llamamos e-Marketing parezca algo de otro planeta, cuando su Filosofía, su Audit, su Estrategia y su Mix siguen las pautas y experiencias del Marketing tradicional, con herramientas
propias de lo que hace más de un siglo se conocía como Venta por Correo y hoy, con las debidas salvedades y mejoras introducidas, llamamos Marketing Directo.

 

POSICIONAMIENTO Y MARKETEROS

Por Máximo Kinast

Hay dos clases de marketeros (entre otras variables): Los que repiten lo que dijo alguna vez Porter (o Drucker o algún otro gurú) y los que piensan. Amable lectora o lector, no te ofenderé diciéndote entre cuales estoy yo, porque si estas entre los que piensan es innecesario que te lo diga, y si estas entre los otros no serviría de mucho que te lo dijera.

Unos y otros ya saben (desde fines de los años 70) que no se venden los productos. Algunos todavía creen que lo que se vende es la satisfacción de las necesidades, o sea el efecto esperado del producto; aunque hay muchos que saben que la verdad es que la gente compra expectativas de satisfacción de sus necesidades. Y que el buen marketing es el que consigue que los resultados que el producto da al cliente sea superior o –como mínimo- igual a las expectativas que ha generado.

También se sabe que si logramos condensar todas las ventajas ofrecidas en una frase o slogang, será mucho más económico de publicitar y más fácil de comprender y de recordar que si hacemos un rosario de argumentos. Y la guinda de la tarta es condensar todos esos beneficios prometidos en una sola palabra o en un logotipo. Esto es el branding ‘el poder de la marca’.

Y con esto llegamos al ‘posicionamiento’. En una guerra por la preferencia de los compradores, el paso más importante es estar primero en su cerebro. Posicionarse es hacerse un lugar en el cerebro de las personas, para que como mínimo recuerden de forma positiva nuestra marca.

Y aquí viene uno de los más grandes errores del siglo pasado; error que se ha colado en este tercer milenio. El error es intentar posicionarse en el cerebro de todo el mundo. El razonamiento es que si Coca Cola lo ha conseguido, ¿por qué yo no puedo conseguirlo? El razonamiento es absurdo, porque su marca no puede estar donde ya hay otra. (Entre otras razones lo impide el ‘Principio de Exclusión’ de von Paulig y la lógica aristotélica y la de Pero Grullo).Y si quiere desplazar a una marca consagrada, le aseguro que usted se va a estrellar. En el cerebro de un ser humano se recuerdan unas doscientas marcas y ya esta ocupado por doscientas marcas. Entra dentro de lo posible que una persona olvide las ultimas cinco o diez marcas y entren en su lugar desde la 201 a la 210; pero si la suya esta en el trescientos cincuenta mil avo puesto, no tiene posibilidad de posicionarse universalmente.

¿Estoy diciendo que es absurdo por imposible el conseguir un posicionamiento? NO, No he dicho eso. Digo que un posicionamiento universal es imposible para el 99,999999% de las marcas. Hay en el mundo unas diez o veinte marcas que no están posicionadas a escala universal y que tienen alguna remota y muy cara posibilidad de posicionarse. Las demás ni en sueños lo lograrán.

Entonces, la pregunta del millón de euros parece ser: ¿Qué hago para posicionar mi marca?; pero no es verdad. La pregunta del millón es ¿Dónde me conviene posicionar mi marca? Una vez contestada ésta, la anterior vale sólo unos cien mil euros.

¿Dónde posicionar tu marca? La respuesta es fácil de comprender, aunque es necesario desarrollarla un poco. Ya vimos que es absurdo (por ‘casi’ imposibilidad*) intentar un posicionamiento universal. Pero hay otra pregunta: ¿Para qué quieres un posicionamiento universal? Supongamos que fabricas “mel i mató”**. Tu mercado es exclusivamente catalán… por ahora y quizás por muchos años más. Entonces te interesa posicionar tu marca de ese postre delicioso sólo en la mente de los catalanes para que lo prefieran a otras marcas o al que hagan en su casa.

Incluidos los “charnegos i les altres catalans” somos unos seis o siete millones de personas, entre ellos unos cuantos diabéticos que no pueden comerlo y muchos irreductibles que preferirán ‘el de Pedralbes’. Si lo que quieres es aumentar tus ventas puedes hacer una campaña de publicidad general, (que te costará un riñón y parte del otro) y que con seguridad te comerá los beneficios que te produzca el aumento de las ventas. Entonces, si eres de los que piensan, se te ocurrirá que hacer una campaña de publicidad directa tendrá un costo total mucho menor e irá directamente a los consumidores de “mel i mató”. Y estás acercándote a lo correcto, pero ¿cómo encontrar una base de datos de consumidores de esta delicia? Entonces, si sigues pensando has de llegar a la conclusión de que te interesa posicionarte en la mente de las personas que van a un punto de venta donde se venda tu producto. Y la respuesta a las dos preguntas es posicionar el producto mediante una degustación en el punto de venta.

Abundando en lo anterior, si fabricas refrigeradores de marca XYZ sólo existen dos clases de seres humanos en tu zona de influencia comercial:

a) Los que no necesitan ni quieren un refrigerador, porque ya tienen o son tan pobres que no pueden comprarlo, y

b) Los que están interesados en comprar un refrigerador. Estos son lo que más te interesan.

Supongamos que la marca Philco es líder mundial y esta entre las doscientas marcas posicionadas en la mente de ‘todo el mundo’. Supongamos que gracias a eso consigue que una persona que quiere comprar un refrigerador, entre a una tienda de electro domésticos y diga: “Me interesa ver un refrigerador Philco”. Eso es lo más que puede aspirar un buen posicionamiento. Supongamos que el vendedor le responda: “Con mucho gusto, le mostraré esos refrigeradores y también, si me lo permite, le mostraré lo último que se ha creado en refrigeradores para el hogar, el XYZ, que es una maravilla de las nuevas tecnologías”.

Ahora lo explico en términos de marketing. Para posicionarse, lo primero es segmentar el target y saber donde podemos encontrar al posible comprador. Lo más posibles es que lo encontremos en el punto de venta. Entonces hemos de posicionarnos antes en la mente del vendedor (o del prescriptor) y luego –con la ayuda del vendedor y/o del prescriptor- posicionarnos en la mente de una sola persona: la que en ese momento va a comprar.

CONCLUSIÓN: No es necesario un posicionamiento indiscriminado, incluso es caro y absurdo en muchos casos. Es suficiente con posicionarnos en la mente de la persona que va a comprar en el acto de comprar y por el tiempo suficiente para que haga la compra. Es mejor si la persona queda satisfecha y nos recomienda, pero eso es CRM y post venta.