EL NEUROMÁRKETING Y EL PAN

4 de Mayo de 2010 por Manuel Hormigó Gaitán

 

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Quizá mi memoria es como la del pez que es feliz en su pecera descubriendo cada tres segundos el tesoro del cofre junto al buzo. Tres segundos… justo el tiempo que tarda en dar una vuelta por la pecera. Piensa el pez… Ohhh un tesoro…!!! 1,2,3… Ohhh un tesoro…!!! 1,2,3… Ohhh un tesoro…!!! ¡Qué felicidad! Descubrir un tesoro y poder vivir de nuevo la misma emoción una y otra vez. Cada tres segundos. Pero… ¿Para que?

Solo vas a sentirte rico durante tres segundos. Si pero vaya tres segundos. Ya estoy igual que antes en el hall del Hotel Palace tras escuchar al Profesor Rubiá en su ponencia que yo titularía “ Solo se que no se nada”. Que grande y que sabio hay que ser para osar reconocerlo tan explícitamente, sobre todo, en una convención de Marketing. Afirmar que la libertad es una ficción y que apenas somos conscientes de lo que hacemos. Que nuestra memoria es metafórica y nos engaña almacenando información inconscientemente para después, al pretender recordar, construir historias irreales pero plausibles.
Pero… Entonces… mi memoria consolidada apenas es como la memoria reciente del pez. (¿?).

Cielo… ¿Pero has comprado el pan?

Me gustaría ver lo que pienso. Como hace la doctora Pastor mediante esas fotos que obtiene del cerebro.
Concretamente de la corteza cingular basal. Zona clave en la toma de decisiones. Ahora bien habrá que ponerse en lista de espera para el scanner. Enfermos de Alzheimer y Parkinson tienen prioridad ante unos y otros. Unos, aquellos que anhelamos comprender el proceso : Percepción sensorial / Toma de decisión / Respuesta motora. Y otros quienes solo pretenden descubrir donde está exactamente el botón que hay que apretar en el coco del consumidor para que este le compre su producto. De los unos e intuyo, tras escuchar las preguntas, que sobretodo de los otros había multitud. La convocatoria de la Asociación para el Progreso de la Dirección con la colaboración de McCann Erickson ha sido todo un éxito. La curiosidad mató al gato. Y el gato se había comido al pez. ¿Quién compraría una pecera vacía ?.

No te habrás dejado el pan en el coche…

¡Ya lo tengo! La pecera se puede vender utilizando las prácticas que nos ha mostrado Mónica Deza, experta en Marketing. Eso es. Con las Mediciones MCOM. ¿Cómo era? Sí, tomas al individuo objeto del análisis. Lo sientas en una silla y le colocas mil electrodos para captar su actividad cerebral y cardiaca. Con un miógrafo reflejas la tensión emocional de sus párpados mientras obtienes, en el momento de la emisión del spot, la respuesta galvánica de su piel a través de la sudoración. Y ya está. Has grabado para siempre en su subconsciente la intención de comprar una pecera. ¿Por qué me habrá traído al mío esa escena de la Naranja Mecánica ? Que bruto que soy. ¿Dónde está mi Neuro – Etica ?. Seguro que estoy en un error. Esto no podía ser así. Tendré que revisar en la web la grabación que sin duda ha hecho Piedrahita para MD. Andaba por allí con su mini cámara. Como se le caiga dentro de la pecera se le va a estropear.

No me digas que se te ha olvidado comprar el pan…

Si. Tiene razón Siemon Skamell Katz. Con quien coincidí en Cartagena de Indias. Ambos como ponentes para FENALCO. La mentalidad del cliente mientras realiza su compra merece un tratamiento específico. No es de extrañar que, como dices, fracasen el 80% de los nuevos productos. Se realiza una fantástica campaña above the line para luego relegar ese producto al mínimo espacio obtenido, tras ardua negociación, en el lineal del distribuidor. Más no estoy del todo de acuerdo contigo cuando defiendes que ese humilde brik de leche, por tratarse de un producto habitual, no requiere mayor realce en el punto de venta y que solo hay que destacar aquellos items en los que coincide la mayor complejidad de elección con la menor frecuencia de compra. Entiendo que debemos estimular la acción de compra incluso de los productos más habituales. Vaya no te digo que ir a comprar el pan haya de ser equiparable a un viaje en el Dragon Kan del Port Aventura pero… algo habrá que inventar para que la obligación se traduzca en una entretenida tarea. Y eso es lo que eche de menos en tan profesional presentación tuya. Por muy ingles que seas. En España ya no nos vale solo que identifiquen los problemas. De ponentes de tu talla esperamos que nos ofrezcan soluciones. Aunque, sin duda, haya que pagarlas.

Corazón. Me he dejado el pan en el coche. ¡Pero que cabeza tengo!

Más grande claro y en consecuencia con más materia gris que la de las damas. Pero estas tienen diez veces más interconexiones neuronales que nosotros. Recordaré siempre ese aspecto Sr. Braidot ahora comprendo porque pueden hacer más de una cosa a la vez. Como recordaré ese nuevo tipo de ojos denominado “zampatur” que se manifiesta cuando la hora de la comida está rebasada y aún no finaliza el evento. Debería haberse programado un horario más amplio. La trascendencia del tema lo requería.

Ahora mismo subo con el pan.

Voy a tener que activar estas piernas, de veterano jugador de tenis, para llegar raudo a la gasolinera y comprar el dichoso pan. Oye… A lo mejor puede que tengan peceras con peces. Ahora en las gasolineras tienen de todo. ¡Compraré DOS! No se donde he leído que los peces son felices y por ello transmiten felicidad. ¿ Quién habrá escrito sobre tal cosa ?