EL ANÁLISIS ABC (O ANÁLISIS DE PARETO)

Es una excelente y versátil herramienta del Marketing Audit que facilita respuestas a un gran número de interrogantes. Su explicación es lo más difícil que tiene. Su aplicación es muy simple. Su interpretación es clara y directa si sólo queremos saber el grado de concentración o dispersión de las cifras que analicemos; pero si se trata de averiguar más cosas, se requiere un mayor grado de experiencia.

El Análisis ABC lo creó Vilfredo Pareto, (sociólogo y matemático italiano, 1848 - 1923) para comparar dos curvas homogéneas y las conclusiones que de ello se obtienen. Realizó importantes contribuciones al estudio de la economía (y de la sociología), especialmente en el campo de la distribución de la riqueza y el análisis de las elecciones individuales. Posteriormente Joseph Juran, una de las figuras más importantes en el Control de Calidad y la Administración moderna (junto a Deming y Drucker) lo llamó en 1937 el Principio de Pareto. Popularmente el Análisis ABC se conoce como la Ley del 20/80, porque Pareto, en un estudio a principios del siglo pasado observó que en Italia el 20% de la población poseía el 80% de la propiedad.

Es posible aplicar el Análisis ABC a los clientes (facturación, morosidad, etc.); a los productos (productos más vendidos, márgenes, rotación, espacio ocupado en almacén por el stock, etc.); a los vendedores por diferentes baremos, y a un largo etcétera.

En nuestro ejemplo se trata de realizar un Análisis ABC de la facturación de nuestra Cartera de Clientes (o Mercado Real). Para ello es necesario considerar los clientes que nos han comprado en un período determinado (por ejemplo, el año pasado). Es mejor hacerlo sobre dos períodos como mínimo, o sea, hacerlo dos o más veces, una por cada año, para hacer un estudio comparativo.

INSTRUCCIONES
Se trata de cumplimentar una Tabla ABC de siete columnas, como la tabla de la Figura 1.

Columna (I): El número correlativo de los clientes. Así, el número 1 corresponde al Cliente de mayor facturación e irá en la fila 1; el segundo irá en la fila 2, y así sucesivamente, hasta el último que nos indicará el total de Clientes. En la fila TOTAL repetimos el número del último Cliente ya que coincide con el total. En este caso son 39 clientes.

Columna (II): Los nombres (o el código de identificación) de cada uno de los clientes de mayor facturación a menor.

ABC CLIENTES AÑO ……..




Figura 1. (En la práctica es mejor hacerlo en una hoja de cálculo)

Columna (III): El porcentaje acumulado que representa cada cliente sobre el total (o último número) de la columna. En otras palabras se trata de definir que porcentaje representa un Cliente sobre el total de Clientes, luego dos, tres… hasta el último Cliente, que por representar el total es igual al 100%. (En el ejemplo hemos supuesto 39 clientes = 100%).

Columna (IV): En esta columna se anota la facturación (en un período igual para todos) de cada uno de los clientes anotados. La suma de todos ellos nos da el TOTAL (que en este ejemplo corresponde a 200.111.186 = 100%). esta columna es la más importante y manda en orden descendente a las demás columnas.

Columna (V): El porcentaje que representa la facturación individual de cada Cliente sobre el total que en este caso de de 200.111.186.

Columna (VI): La facturación acumulada. El valor acumulado del último Cliente será la suma de 200.111.186 y equivale al 100% de la facturación en ese período. Esta cifra se repite en la fila TOTAL.

Columna (VII): Se anota el porcentaje acumulado de facturación que corresponde a cada fila.

Una vez cumplimentada la Tabla con todos los clientes procederemos a separarlos en Clientes A, B o C. Existen varias fórmulas matemáticas para definir cuales clientes son A, cuales son B y cuales son C; pero en la práctica resulta más cómodo y más útil hacer esta división a ojo. Las diferencias que se producen respecto a las fórmulas suelen ser mínimas y la ventaja es que al segmentar a ojo establecemos cifras redondas.

En el caso del ejemplo hemos elegido segmentar arbitrariamente por el siguiente criterio:

Desde -0 hasta 999.999 son clientes C
Desde 1.000.000 hasta 9.999.999 son clientes B
Desde 10.000.000 hacia arriba son clientes A

Cada una de estas categorías de clientes también podemos subdividirlos en ABC

CLIENTES CC. Pueden ser aquellos que presentan una facturación negativa (por morosidad, impago, simple retraso o quizás sólo se trate de facturas devengadas y pendientes de cobro). Casi siempre puede resultar conveniente eliminar esos clientes.
Los CLIENTES CB hemos de estudiarlos en relación al costo de nuestra venta. Puede ocurrir que nos cueste muy caro venderles.

Los CLIENTES CA son los que tienen posibilidades de llegar a ser clientes B y por eso son muy interesantes.

En general, los CLIENTES C son útiles porque nos ayudan a mantener una dispersión del riesgo comercial.

Los CLIENTES BC pueden ser clientes que vienen subiendo desde CA o bajando desde BB, o simplemente, son clientes pequeños desde siempre. Si están bajando o subiendo es bueno saber las causas para potenciar las positivas y evitar las negativas.

Los CLIENTES BB son nuestra viga maestra. Es interesante conservarlos y saber su procedencia (si están bajando o subiendo) para seguir su trayectoria, conocer las causas como en el apartado anterior.

Los Clientes BA de forma especial (y en general todos los clientes B) pueden potencialmente ser clientes A. Incluso pueden haber sido A. Es importante conocerlos y las causas de estar en ese nivel para decidir nuestras estrategias.

En general los clientes B pueden ser potencialmente clientes A. Y no sólo ellos, sino que sus competidores también podrían ser nuestros clientes, igual que los competidores de los clientes A.

Los CLIENTES A, ya sean AC, AB o AA son los más importantes, no sólo por su importante contribución a nuestra facturación total, sino porque nuestro Mercado Potencial esta formado principalmente por los competidores de estos clientes. Es importante hacerles un seguimiento. Conocer su procedencia y cuidarlos. Nuestras acciones de marketing han de estar orientadas y segmentadas según los criterios estratégicos que hayamos decidido. Por ejemplo, el número de visitas que han de hacer nuestros vendedores (en los casos de empresas que tienen varios vendedores) no puede ser igual para todos los clientes. No todos los clientes son iguales.

¿Qué nos dice el Análisis ABC? En el caso del ejemplo podemos ver que hay una muy fuerte concentración de las ventas. Un solo cliente (2,56% del total de clientes) nos hace una facturación del orden de 17,57%. Redondeando la idea, tenemos que un 3% de clientes nos facturan el 20% del total. ¡Es demasiado! Sobre el mismo tema podemos ver que el 10,26% de clientes (¡sólo 4 clientes!) nos facturan más de la mitad de nuestras ventas anuales. Si uno de ellos se resfría a nosotros nos dará una pulmonía.
En el otro extremo, 16 clientes C (el 41,02% de todos nuestros clientes) nos hacen una facturación de 2.813.115 (aproximadamente el 0,5% del total anual).

Esto significa que no estamos vendiendo. Los clientes nos compran. En esta empresa no hay una Política de ventas. (Se que son afirmaciones discutibles, pero estoy seguro de que se pueden confirmar con otros análisis). Más aún, se puede asegurar, sin temor a equivocarse en mucho, que nunca antes se había hecho un Análisis ABC de la cartera de clientes de esta empresa. Es lícito sospechar que nunca ha habido un Plan de Marketing. Muy posiblemente la mitad de nuestros clientes C estarían mejor con nuestra competencia. Haríamos un buen negocio con regalar algunos de ellos, previo estudio sobre sus potencialidades futuras y sus posibilidades de llegar a ser Clientes B. Es absurdo que alrededor del 40% de nuestros esfuerzos comerciales produzcan el 0,5% de nuestros ingresos. (Este cálculo es una extrapolación inexacta, aunque aproximada que ilustra la situación).

Nuestros clientes A son muy pocos y hemos de buscar a sus competidores para hacerlos clientes nuestros a fin de lograr una mejor dispersión de nuestra facturación y un incremento de la cifra anual de ventas. Esto es una tarea urgente, en el caso del ejemplo.

En resumen, esta empresa puede estar ganando dinero y tener una cuenta de resultados con números hermosos; pero está al borde la quiebra. Posiblemente bastaría que sólo dos clientes A se pasaran a la competencia para llevarnos a la ruina.

Alguien me dirá que exagero, que no es para tanto. Quizás tenga razón. Sólo trato de dar una imagen sobre las conclusiones a que nos puede llevar un buen Análisis ABC. Por supuesto, todas las conclusiones han de ser provisionales. Cuando hayan sido contrastadas por otros análisis (ABC de otros años, BCG, Punto de Equilibrio, etc.) podrán ser consideradas válidas, como en toda investigación seria.