INTENTANDO DEFINIR CONCEPTOS SOBRE EL MARKETING
INTRODUCCIÓN: Siempre me ha gustado comprender todo... y explicarlo de la forma más simple posible. Este artículo publicado en http://winred.com el 1 de marzo del 2001 es un buen intento de explicar...
EL MARKETING OFF & ON LINE
EL MARKETING. Hay sólo dos clases fundamentales de Marketing: el filosófico o Marketing Conceptual y el práctico o Marketing Operativo. El primero es la definición y esencia del Marketing: la idea central y la definición de cada concepto, lo que nos permite orientar los esfuerzos en la misma dirección.
En buen romance, "como suele el pueblo hablar a su vecino", el concepto básico del marketing es "vender y ganar dinero a cambio de dar satisfacción a las necesidades del cliente".
Las tendencias al "profit by profit" o ganar dinero como sea, son propias de lo que se llamó Megamarketing y conducen a crear enemigos. Más que un crimen, el Megamarketing es un error nacido de algunas multinacionales que creyeron cierto eso de que "lo que es bueno para la General Motors es bueno para los Estados Unidos".
Hace ya unos treinta años que se sabe que el profit by profit es negativo, por lo menos, porque es de cinco a veinte veces más barato conservar un cliente que "fabricar" uno nuevo. Sin embargo la tendencia persiste y tiende a ser una fórmula de entender la empresa para algunas transnacionales. No esta demás señalar que el Megamarketing y el Marketing son dos polos opuestos y antagónicos de la filosofía o forma de entender la Empresa.
El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing ya explicada. Sus aspectos más característicos son, entre otros, el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing, aunque a menudo es normal encontrar los tres primeros incorporados al último formando un solo documento.
Dado que existe una enorme gama de sectores empresariales, se suele añadir el nombre del sector a la palabra Marketing, para denotar una cierta especialización, que se traduce en un Mix diferenciado. También se suele utilizar junto a un medio, para destacar cierta especialidad o diferencia (tambien en el Mix) derivada de las características del medio, como en el e-Marketing, o para enredar al personal, como cuando hablamos de marketing publicitario (cuando todos sabemos que la Publicidad es una Política de
Comunicación dentro del Marketing).
En la práctica las diferencias existen más en el Mix de las Políticas que se utilizan que en los métodos o en la filosofía. Las Estrategias suelen ser las mismas (porque no hay otras, salvo que se invente algo nuevo) así como los Análisis y Diagnósticos propios del Marketing Audit. De manera que, en el sentido ya explicado, se habla de Marketing Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo, de Productos Industriales, etc.
Para aumentar la confusión (que estamos tratando de aclarar), con o sin intención, se suele llamar Marketing a métodos o sistemas que no lo son y que a menudo guardan la relación de especie a género con el Marketing, como sucede con el Marketing Directo, que es un sistema de comunicación y ventas, similar a una Política de Marketing (tanto, que personalmente lo considero una Política), o con el Marketing Telefónico, que es lo mismo, precisamente porque es parte del Marketing Directo, como lo es la Venta por Correo o La Tienda en Casa. Es algo así como si llamáramos Marketing a la Franquicia, que es un sistema de distribución y ventas.
En otros casos, es evidente la mala intención, como en el Marketing Multinivel, que es un sistema de venta piramidal basado en una progresión geométrica, razón por la cual en varios países esta prohibido este tipo de ventas ya que se asimila a la estafa.
MARKETING AUDIT. Se trata de una auditoría de marketing. Es un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing). El objetivo de este Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing: ¿Dónde estamos?, y ¿Con qué recursos contamos?
MARKETING ESTRATÉGICO. Se trata de definir las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos. Según los gurús, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:
CRECER,
CONSERVAR,
REDUCIR y
CERRAR.
Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa. El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing: ¿Dónde queremos llegar?
MARKETING MIX. Se trata de elegir y coordinar las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing: ¿Cuál ruta elegir?
Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.
UN POCO DE HISTORIA. Hace unos cuarenta años, el marketing era la "adecuada combinación de los ocho factores P". Se trataba de ocho políticas cuya inicial en inglés era la letra citada. En el fondo, el concepto de Marketing se equiparaba a lo que ahora llamamos Marketing Mix.
Años después, hace unos veinticinco, las políticas se redujeron a cuatro y resultaba dramático ver los esfuerzos de los autores por definir el Mix con sólo cuatro políticas, que además, debían empezar por "P". Parece que todavía quedan adeptos a este ejercicio de malabarismo intelectual.
Los profesores de la Universidad de Barcelona, José Luis de Córdoba Villar y José Luis Torres Romeu, en 1973, publicaron el primer libro de marketing escrito en España que fue también el primero en cambiar la Política de Promoción por Impulsión, con lo cual redujo la Promoción a lo que es hoy "dar algo más por el mismo valor del producto", privándola del carácter genérico que tenía por esos años y de paso eliminó una de las famosas Pes.
Hoy, en el Tercer Milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, (pero no en todos), tales como:
Políticas de Productos y Precios.
Políticas de Mercados, Distribución y Ventas.
Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, Marketing Directo, etc.)
En tanto que otras políticas pueden ser importantes bajo determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;
Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas,
Política de Publicity,
Política de Merchandising,
Política de Packaging, etc.
El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas.
Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.
PLAN DE MARKETING. Las empresas necesitan continuamente mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo dos maneras ortodoxas:
* Aumentar el margen (diferencia entre coste variable unitario y precio de venta), o
* Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.
(Las demás fórmulas son variantes de esas dos, como detallo en mi artículo "Cuatro Métodos para Mejorar su Cuenta de Resultados", incluida la de llamarme :-).
El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas. Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo, asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.
El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o Previsiones de Resultados, así como Previsiones de Gastos y Presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.
El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas: ¿Cómo lo vamos a hacer?, y ¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?
Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.
Personalmente considero imprescindible incluir estos estudios en el Plan de Marketing.
E-MARKETING. Se caracteriza por ser lo mismo que el Marketing, aunque utiliza casi todas las herramientas propias del Marketing Directo y su éxito depende (a veces) de la Ley de Poisson y otras de la capacidad de los profesionales para segmentar y crear mercados cautivos.
Esta íntima relación con el Marketing Directo (ese gran desconocido en el mundo del Marketing) hace que lo que llamamos e-Marketing parezca algo de otro planeta, cuando su Filosofía, su Audit, su Estrategia y su Mix siguen las pautas y experiencias del Marketing tradicional, con herramientas
propias de lo que hace más de un siglo se conocía como Venta por Correo y hoy, con las debidas salvedades y mejoras introducidas, llamamos Marketing Directo.
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Paul Santillan -