Por Máximo Kinast

Hay dos clases de marketeros (entre otras variables): Los que repiten lo que dijo alguna vez Porter (o Drucker o algún otro gurú) y los que piensan. Amable lectora o lector, no te ofenderé diciéndote entre cuales estoy yo, porque si estas entre los que piensan es innecesario que te lo diga, y si estas entre los otros no serviría de mucho que te lo dijera.

Unos y otros ya saben (desde fines de los años 70) que no se venden los productos. Algunos todavía creen que lo que se vende es la satisfacción de las necesidades, o sea el efecto esperado del producto; aunque hay muchos que saben que la verdad es que la gente compra expectativas de satisfacción de sus necesidades. Y que el buen marketing es el que consigue que los resultados que el producto da al cliente sea superior o –como mínimo- igual a las expectativas que ha generado.

También se sabe que si logramos condensar todas las ventajas ofrecidas en una frase o slogang, será mucho más económico de publicitar y más fácil de comprender y de recordar que si hacemos un rosario de argumentos. Y la guinda de la tarta es condensar todos esos beneficios prometidos en una sola palabra o en un logotipo. Esto es el branding ‘el poder de la marca’.

Y con esto llegamos al ‘posicionamiento’. En una guerra por la preferencia de los compradores, el paso más importante es estar primero en su cerebro. Posicionarse es hacerse un lugar en el cerebro de las personas, para que como mínimo recuerden de forma positiva nuestra marca.

Y aquí viene uno de los más grandes errores del siglo pasado; error que se ha colado en este tercer milenio. El error es intentar posicionarse en el cerebro de todo el mundo. El razonamiento es que si Coca Cola lo ha conseguido, ¿por qué yo no puedo conseguirlo? El razonamiento es absurdo, porque su marca no puede estar donde ya hay otra. (Entre otras razones lo impide el ‘Principio de Exclusión’ de von Paulig y la lógica aristotélica y la de Pero Grullo).Y si quiere desplazar a una marca consagrada, le aseguro que usted se va a estrellar. En el cerebro de un ser humano se recuerdan unas doscientas marcas y ya esta ocupado por doscientas marcas. Entra dentro de lo posible que una persona olvide las ultimas cinco o diez marcas y entren en su lugar desde la 201 a la 210; pero si la suya esta en el trescientos cincuenta mil avo puesto, no tiene posibilidad de posicionarse universalmente.

¿Estoy diciendo que es absurdo por imposible el conseguir un posicionamiento? NO, No he dicho eso. Digo que un posicionamiento universal es imposible para el 99,999999% de las marcas. Hay en el mundo unas diez o veinte marcas que no están posicionadas a escala universal y que tienen alguna remota y muy cara posibilidad de posicionarse. Las demás ni en sueños lo lograrán.

Entonces, la pregunta del millón de euros parece ser: ¿Qué hago para posicionar mi marca?; pero no es verdad. La pregunta del millón es ¿Dónde me conviene posicionar mi marca? Una vez contestada ésta, la anterior vale sólo unos cien mil euros.

¿Dónde posicionar tu marca? La respuesta es fácil de comprender, aunque es necesario desarrollarla un poco. Ya vimos que es absurdo (por ‘casi’ imposibilidad*) intentar un posicionamiento universal. Pero hay otra pregunta: ¿Para qué quieres un posicionamiento universal? Supongamos que fabricas “mel i mató”**. Tu mercado es exclusivamente catalán… por ahora y quizás por muchos años más. Entonces te interesa posicionar tu marca de ese postre delicioso sólo en la mente de los catalanes para que lo prefieran a otras marcas o al que hagan en su casa.

Incluidos los “charnegos i les altres catalans” somos unos seis o siete millones de personas, entre ellos unos cuantos diabéticos que no pueden comerlo y muchos irreductibles que preferirán ‘el de Pedralbes’. Si lo que quieres es aumentar tus ventas puedes hacer una campaña de publicidad general, (que te costará un riñón y parte del otro) y que con seguridad te comerá los beneficios que te produzca el aumento de las ventas. Entonces, si eres de los que piensan, se te ocurrirá que hacer una campaña de publicidad directa tendrá un costo total mucho menor e irá directamente a los consumidores de “mel i mató”. Y estás acercándote a lo correcto, pero ¿cómo encontrar una base de datos de consumidores de esta delicia? Entonces, si sigues pensando has de llegar a la conclusión de que te interesa posicionarte en la mente de las personas que van a un punto de venta donde se venda tu producto. Y la respuesta a las dos preguntas es posicionar el producto mediante una degustación en el punto de venta.

Abundando en lo anterior, si fabricas refrigeradores de marca XYZ sólo existen dos clases de seres humanos en tu zona de influencia comercial:

a) Los que no necesitan ni quieren un refrigerador, porque ya tienen o son tan pobres que no pueden comprarlo, y

b) Los que están interesados en comprar un refrigerador. Estos son lo que más te interesan.

Supongamos que la marca Philco es líder mundial y esta entre las doscientas marcas posicionadas en la mente de ‘todo el mundo’. Supongamos que gracias a eso consigue que una persona que quiere comprar un refrigerador, entre a una tienda de electro domésticos y diga: “Me interesa ver un refrigerador Philco”. Eso es lo más que puede aspirar un buen posicionamiento. Supongamos que el vendedor le responda: “Con mucho gusto, le mostraré esos refrigeradores y también, si me lo permite, le mostraré lo último que se ha creado en refrigeradores para el hogar, el XYZ, que es una maravilla de las nuevas tecnologías”.

Ahora lo explico en términos de marketing. Para posicionarse, lo primero es segmentar el target y saber donde podemos encontrar al posible comprador. Lo más posibles es que lo encontremos en el punto de venta. Entonces hemos de posicionarnos antes en la mente del vendedor (o del prescriptor) y luego –con la ayuda del vendedor y/o del prescriptor- posicionarnos en la mente de una sola persona: la que en ese momento va a comprar.

CONCLUSIÓN: No es necesario un posicionamiento indiscriminado, incluso es caro y absurdo en muchos casos. Es suficiente con posicionarnos en la mente de la persona que va a comprar en el acto de comprar y por el tiempo suficiente para que haga la compra. Es mejor si la persona queda satisfecha y nos recomienda, pero eso es CRM y post venta.