08/08/2008
LOS BLOGS SON NOTICIA
Los blogs se consolidan como un nuevo motor del cambio social
La blogosfera abandona el aislamiento y crea una red social con poder de influencia
Maite Gutiérrez | Barcelona
Con sólo diez años de existencia a sus espaldas, el blog, o bitácora - diario personal electrónico-, está gestando otra nueva revolución en su breve pero intensa historia. Este año, auguran los expertos, las bitácoras culminarán su unión formando grupos de interés, nodos de comunidades que llevarán su influencia y sus propósitos más allá de internet.
La blogosfera se ve como un motor de cambio que acabará de consolidarse en los próximos meses y se extenderá, poco a poco, hacia cualquier faceta de la vida, desde el activismo o la política hasta la educación o la economía de empresa. "La blogosfera será testigo del paso definitivo de la cultura del yo, rey, al nosotros, red", explica el tecnólogo y economista David de Ugarte, miembro de la Sociedad de las Indias Electrónicas (SIE), que estudia el estado de la blogosfera y sus tendencias.
En un contexto en el que la barrera entre vida real y virtual es cada vez más difusa, la comunicación digital se erige como revulsivo social y esta unión de bitácoras potenciará su éxito. La conexión hace a las personas más poderosas. De Ugarte, como otros, incide en que el blog es la mejor herramienta para organizarse y crear grupos de influencia -es rápido, barato y no entiende de distancias geográficas-.
Ya existen varios ejemplos de su poder y en el futuro habrá muchos más. La convocatoria del macrobotellón de hace dos años, la actividad de plataformas como V de Vivienda o numerosas manifestaciones en todo el planeta tienen como punto de partida la bitácora. "El blog es ajeno a las modas, no como las redes sociales del tipo Facebook, está abierto a todo el mundo y centraliza toda tu información. El blog eres tú, por eso es la herramienta digital más potente para la organización social", afirma De Ugarte.
La generación blog ya está madura y demanda nuevos servicios que cubran sus necesidades. Ya no se conforman con escribir lo que se les ocurra en su página. Quieren interacción y buscan todo el potencial de su weblog. El objetivo es huir de la bitácora centrada en el propio blogger y sus obras, modelo que empieza a quedar obsoleto, para llegar al blog inserto en una red social que el mismo creador define.
Esto se consigue gracias a nuevos servicios como Corank, Feevy, Jaiku o Mugshot, que agregan contenidos -imágenes, posts, música- entre diferentes blogs y demás páginas webs, fomentando la interacción entre usuarios.
Las cifras sobre los blogs que existen son confusas. La SIE tiene controladas entre 45.000 y 60.000 bitácoras en España, aunque otros hablan de cifras que se acercan a las 500.000. Entre ellas, las más abundantes son las de temáticas personales. Juan Varela, conductor del blog periodistas21, pone énfasis en la segmentación de la blogosfera. "Abundan los nichos en función de los intereses de cada uno", dice, lo que refuerza la idea de comunidad. Pese a que el número de blogs respecto a la población total puede parecer pequeño, se considera suficiente para encender el cambio. Es lo que se conoce como teoría del porcentaje. Un 1% de la población logra un cambio sobre el resto.
Tíscar Lara, profesora de Periodismo en la Universidad Carlos III de Madrid y experta en contenidos TIC - y bloguera-, destaca además la función del blog para generar conocimiento. Tal como avala su experiencia, el blog sirve de plataforma para expresar pensamientos y te pone en contacto con otras personas que comparten esas inquietudes más allá de tu entorno físico cercano. Así se comparten ideas, surgen proyectos..., una buena estrategia para la comunidad académica que busque otra forma de organizarse extensible a toda la población.
La blogosfera empieza a consolidarse y a partir de ahora desenfundará todo su potencial. Para Adolfo Estalella, investigador del Internet Interdisciplinary Institute de la Universitat Oberta de Catalunya, que se encuentra en plena elaboración de su tesis sobre blogs, la prueba de este estatus es la nueva función de la bitácora como elemento de legitimación personal. "Una tecnología que hasta hace poco era muy hardcore, que sólo utilizaban unos pocos, ahora se ha convertido en un fenómeno cultural que trasciende la marginalidad de ciertas tendencias de internet, inviste de cierto carisma a la persona y da legitimidad para hablar", explica. Eso si lo que contiene el blog tiene cierta calidad, claro. El último ejemplo es el de Yoani Sánchez, la disidente cubana que recibió un premio Ortega y Gasset de periodismo este año por los post - artículos- que colgaba en su blog, llamado Generación Y. Estalella define el blog como un ciberyo, una forma ideal de crear una imagen pública de uno mismo.
Incluso la empresa ha descubierto el potencial de la bitácora, no sólo corporativo, sino de empleados que comparten sus inquietudes a través de ella. José Manuel Noguera Vivo explica en su reciente tesis Blogs y medios que utilizar blogs para la comunicación corporativa ofrece beneficios como la visibilidad en internet - y por extensión en el mercado- o la ampliación de las redes de contactos.
La SIE recomienda dar una vuelta de tuerca más y crear una blogosfera dentro de la propia empresa, en la que los empleados debatan sobre los temas que les preocupan. Para eso es necesario, advierten, un cambio de chip de la jefatura, que ha de estar dispuesta a escuchar las críticas constructivas de los trabajadores. Entre todos, afirman desde la SIE, se mejora la compañía. Por ahora, la única gran corporación que se ha apuntado al experimento es el BBVA, cuya blogosfera particular tiene más de 2.000 usuarios. Esta experiencia se presentará en el Blogger Forum que la ONU celebra este año.
El manifiesto blogger dice...
La vida no se puede censurar.
Mi blog no representa todo lo que soy.
Juzga mis pensamientos, pero no a mí.
Si no te gusta lo que ves, mira a otra parte.
Me encanta hablar de mi vida.
Me encanta hablar de la vida de otras personas.
Escribiré posts sobre cualquier cosa que me guste.
No estoy obligado a postear cada meme.
No tienes por qué estar de acuerdo con todo lo que diga.
Tener imágenes sobre mí no es obligatorio.
El bloguero prefiere la libre y gratuita circulación del conocimiento.
Crea comunidad.
Aplica el sentido común, la ética y el respeto.
No digas a una persona aquello que no le dirías si la tuvieras delante.
Acepta las críticas para ser mejor ciudadano, persona y bloguero.
Ya lo decían los Beatles: "All you need is blog".
Los políticos sacan poco partido a los blogs
Un blog no es un medio, pero un conjunto de blogs sí lo es. Por ello, "expandir la blogosfera es hoy uno de los grandes desafíos para reinventar la política desde el punto de vista de la democracia", afirma el libro La gran guía de los blogs 2008, escrita por varios autores y editada por Cobre, que hace un extenso análisis de las tendencias de la blogosfera. Según se recoge en el libro, a la política oficial aún le queda mucho camino por andar para sacarle todo el potencial al blog. Se trata del ámbito más retrasado en su uso, excepto en contadas excepciones. Los políticos suelen utilizar el blog sólo para hacer campaña o como un canal de emisión más que como un canal de comunicación bidireccional. Incluso el blog de la joven ministra de Igualdad, Bibiana Aído, se creó con la intención única de conseguir votos durante las elecciones andaluzas. La única esperanza, admiten en el libro, es que la próxima generación de políticos utilice el blog y otras herramientas como verdaderos medios de comunicación interpersonal. Los políticos que se apuntaron a las redes sociales durante la pasada campaña tienen, además, muy abandonadas sus cuentas.
09/07/2008
CREATIVE COMMONS: UN COMPROMISO CON LOS DERECHOS DE AUTOR
Fuente:http://buquesinfo.blogspot.com/2008/06/gestin-de-contenidos-en-la-web-30.html
Por Ladis Frias Cano
Mientras que en el medio ya se habla de la Web 3.0 que propone, además, de ser un gestor de relaciones y formar redes sociales, aspectos que se han ido desarrollado desde la Web 1.0 pasando por la Web 2.0, una gestión de contenidos en la que se añaden significados y todo un bagaje semántico con lo que se abre una gran paso a la organización de información y a la democratización de la misma, gracias a este nueva propuesta de Web 3.0, se habla de un trabajo de comunidades donde las redes no solo se conectan sino también contribuyen y aportan al diseño de una nueva red, donde la información se recupera de la forma en que el usuario la gestiona.
Todas estas propuestas que han revolucionado y evolucionado la Internet deben ser analizadas desde un punto de vista crítico. Aun no asimilamos la importancia que tiene la Web 2.0 y pretendemos ser parte de la Web 3.0, que nos exige aun más cooperación y colaboración?
En estadísticas mostradas en el Taller, usar, reusar, adaptar y compartir en línea: Visiones "libres y abiertas" del derecho de autor por la abogada Carolina Botero Cabrera, coordinadora de Creative Commons: Compartir en Línea, se muestra que solo un porcentaje mínimo participa en redes y blogs, pero de esa muestra un 90% solo es observador, el 9% participa esporádicamente y el 1% contribuye todo el tiempo.
En muestras como estas es donde el cuestionamiento de la cooperación, de la transferencia de información y la finalidad de la red social nos debe preocupar, ya que está en hombros de unos cuantos y nos preguntamos ¿donde esta la verdadera cooperación? en muchos casos justificamos por medio de este tipo de cooperaciones para usurpar productos de otros, solo con la excusa de que la Web social nos permite compartir.
En problemáticas como esta es donde hablamos de los derechos de autor y nuestra responsabilidad de protegerlos cobra mayor vigencia que nunca y es esta misma problemática es la que hoy da origen a una Comunidad Creativa, que pretende compartir en línea sus producciones bajo licencias que otorgamos como autores y respetamos como usuarios de éstas.
Creative Commons, es una comunidad que nos permite compartir nuestras producciones bajo diversas modalidades de licenciamiento, pero que al hacerlo por medio de estas redes estamos no solo creando una red legal, sino también de libre acceso al conocimiento, democratizando la información de forma amplia y protegiendo los derechos de autor.
Muchas iniciativas se han dado alrededor de la comunidad creativa como son Revver (videos), Jamendo (música), Flickr (imágenes, fotos), todas estas van en linea de la cultura libre y de compartir en línea, permiten ser usada. La idea no es de dejar de ser usuarios de Youtube, Myspace y otros, la verdadera connotación es concientizarnos de que no podemos compartir algo que no nos pertenece y que tampoco se nos ha otorgado el permiso para hacerlo, mas aun cuando incurrimos en esta situación siendo profesionales de la información, laborando para bibliotecas y otras unidades de información que deben dar protección a los derechos de autor y permitiéndonos usar y publicar en blogs y paginas de servicios recursos (fotos, videos, imágenes) que no estamos autorizados ni licenciados para utilizar.
Creative Commons es una gran oportunidad que ha permitido generar nuevos espacios con amplias posibilidades de compartir conocimiento en una cultura libre
¡Vale la pena Unirse a la Comunidad Creativa!
¿QUÉ HAY DESPUÉS DE GOOGLE?
Fuente:http://buquesinfo.blogspot.com/2008/06/que-hay-despues-de-google.html
Por Ladis Yuceima Frias Cano
Google es sin duda una de las empresas tecnológicas mas grandes que rompió un esquema en la Web, evolucionando a pasos agigantados, después de iniciar como un proyecto estudiantil que solo pretendía convertirse en una opción de motor de recuperación de contenidos Web. Hoy en día es impresionante observar la magnificencia de todo este adelanto tecnológico, los múltiples servicios a los que podemos acceder con una cuenta google.
13/05/2008
LOS SIETE PASOS DE UNA ESTRATEGIA DE ENTRADA A LA WEB 2.0
Fuente: www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=27895
Para aprovechar los beneficios de la web 2.0 como empresa no es necesario ponerse a escribir blogs y crear comunidad.
Según el experto en marketing Torsten Schwarz, de Marketing Börse, una estrategia de éxito en la web 2.0 se vale de siete pasos.
1. Monitorización de blogs. Aunque la empresa no quiera hablar en la web 2.0, otras personas estarán hablando sobre ella. Por eso es interesante buscar de vez en cuando el nombre de la empresa en Technorati para saber qué están diciendo. La búsqueda se puede automatizar como feed RSS, que enviará al correo electrónico una alerta cada vez que se mencione a la empresa en la red. Así se consigue un valioso feedback.
2. Feeds RSS. Permiten centralizar en una misma aplicación (un agregador de feeds) todas las novedades e informaciones de interés surgidas en la red. Se reciben en una misma ventana todas las novedades que contengan las palabras clave consignadas por el receptor.
3. Social Bookmarks. Hay que dar a los lectores la posibilidad de marcar los contenidos que les interesen en páginas de favoritos colectivos, las conocidas como social bookmarking. De este modo se da un servicio al usuario, se consiguen nuevos visitantes y se mejora el posicionamiento web.
4. Wikipedia. Una empresa no debe estar ausente de la mayor enciclopedia online. Y si ya lo está, puede controlar el artículo y conocer las ideas generalizadas sobre la empresa. Con esta estrategia se consiguen nuevos visitantes y se mejora la posición en buscadores.
5. YouTube, Flickr y demás… Los usuarios pasan mucho tiempo en portales de vídeo y fotografía y muchas veces una empresa puede encontrar material relacionado con ella. Además, puede pensar en subir sus propios materiales, lo que facilita a los usuarios la búsqueda de información sobre la empresa.
6. Weblogs. Una empresa debe pensar en un blog cuando cumple una de estas condiciones: tiene empleados a los que da gusto escuchar y que tienen suficiente tiempo y ganas para dedicarse al blog con regularidad y de forma personal; o la empresa mantiene un estilo comunicativo relajado e informal, tanto en la esfera interna como externa, pues el blog es una herramienta adecuada para este tipo de cultura de empresa.
7. Comunidad y comentarios. La web social supone que todo el mundo puede expresar su opinión sobre un producto y esa información tiene la potencia de llegar a todo el mundo. Para poder participar en este diálogo, la empresa tiene que cambiar de mentalidad y familiarizarse con el software necesario. La entrada más tímida al diálogo es en forma de foros cerrados, a los que se puede entrar bajo registro y están bajo control del administrador/empresa. Puede ser un primer paso antes de tirarse a la piscina de la conversación.
08/02/2008
DE LA FPVT AL NEUROMARKETING
Este artículo fue publicado el 30 de marzo del 2005 en Winred.com cuando el Neuromarketing (en castellano) estaba en pañales. Creo que todavía es válido para darte una idea del tema.
Cordialmente
Máximo
DE LA FPVT AL NEUROMARKETING
Ya es posible ver los pensamientos del consumidor.
Las nuevas tecnologías de resonancia magnética ("Functional Magnetic Resonance Imaging", o FMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET), permiten ver el trabajo que realiza el cerebro cuando toma una decisión. Estas técnicas han sido usadas desde hace años con fines médicos, pero actualmente –desde el 2001- se utilizan en marketing.
El Nóbel de Economía 2002, el psicólogo Daniel Kahneman demostró que las decisiones de las personas varían por motivos no estrictamente racionales, pero igualmente predecibles. Ahora es posible predecir esas motivaciones, como en el famoso caso de los académicos del Baylor College of Medicine de Houston que se preguntaron por qué Coca Cola vende más que Pepsi. Cuando sometían a los pacientes a la resonancia magnética la actividad cerebral mostraba que casi todos preferían la Coca Cola, ¡a pesar de que en test ciegos preferían el sabor de Pepsi! La conclusión es que se puede influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro.
La ciencia de la neuroeconomía (y el neuromarketing) nace de la convergencia entre la ciencia y los negocios, en el 2001 en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, vinculado a la Emory University de Estados Unidos. Su inventor es Joey Reiman, gurú de la comunicación, docente de Psiquiatría y Economía en Emory, autor de varios best seller sobre estos temas.
El método más usual es una adecuada combinación del estudio del movimiento de los ojos, combinado con sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros) que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante estímulos publicitarios.
El Brainbranding es una nueva forma de comprender las marcas. En la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich hay un equipo de neuroeconomistas trabajando en brainbranding con el Profesor Ernst Pöppel para la Agencia de Publicidad BBDO. Existen millares de marcas diferentes y nuestro cerebro sólo recuerda unas doscientas. La lucha es por posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se recuerdan, aunque eso no es garantía de que el público compre el producto. El cerebro se defiende olvidando lo que le molesta, lo que no le agrada y lo que no le interesa. ¿Quién vencerá?
La cuestión moral. Ante esas ‘novedades’ concuerdo con el Profesor Pablo Peyrolón, autor de "Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia", Ed. Granica 2004, consultor de empresas y profesor de Economía de la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), que ha dicho: “El uso del neuromarketing como herramienta es moralmente cuestionable, porque ataca directamente al cerebro del consumidor”. No obstante estoy seguro de que no se ha extendido más, porque su costo es realmente alto y sólo pueden permitirse ese lujo las grandes transnacionales, y no por razones de ética.
La idea de conocer lo que piensa el posible comprador viene de antiguo y ha ido perfeccionándose con los años, por lo que técnicas centenarias como AIDA todavía son válidas y útiles. La tercera Ley Inmutable del Marketing nos dice: ‘Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta’. La 4ª, 5ª y 6ª Ley refuerzan este concepto. Es la base del Marketing Directo ‘one by one’; pero no siempre fue así. Hubo una época en que era necesario segmentar por grupos y no por individuos
El Análisis FPVT es la fuente de todos los sistemas de segmentación del mercado basados en el comportamiento del consumidor. En los años 70, cuando todavía no era posible ver los sentimientos y los pensamientos y cuando recién se comenzaba a hablar de ‘hábitos de compra’ y de ‘estilos de vida’ no existía otra forma mejor de estudiar el comportamiento de los consumidores que este análisis. Hoy ha sido superado en exceso por diferentes programas para segmentar bases de datos, pero sigue siendo útil conocerlo porque sus criterios son la base de todos los demás sistemas, incluido el neuromarketing.
La F es por FRECUENCIA o número de veces en que una persona compra algo en un período determinado. Las bases de datos de personas que han comprado más veces dan mejor resultado que las que han comprado menos.
La P es por PRODUCTO o productos que compra, como por ejemplo, cada vez que usted va al supermercado, la compra suele ser de los mismos productos con escasas variaciones.
La V es por el VALOR de la compra. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, siempre solemos comprar más o menos el mismo monto.
La T es por el TIEMPO que hace desde nuestra última compra. Los que hace mucho tiempo que no compran pueden dejar de ser clientes. Los más recientes son los que vuelven a comprar más pronto.
La Estrategia de marketing es impulsar alguno de estos factores y no todos a la vez, ya que el costo se nos dispara a las nubes. Como es evidente, lo que nos interesa es aumentar la frecuencia de compra; aumentar el número de productos que nos compran; vender productos de más valor, y acortar el tiempo entre una y otra compra.
El Marketing Directo ha evolucionado de la venta a bases de datos masivas (llamadas Listas en esos años) a la venta selectiva (Marketing Relacional, según Josep Alet). De ahí ha ido buscando el marketing ‘one by one’ (o marketing de microscopio, como intenté llamarlo a comienzos de los años ochenta), para llegar en estos días al neuromarketing, que nos permite conocer la emociones y motivaciones de compra de un ser humano y –mediante estudios estadísticos- las de cualquier grupo humano.
NOTICIAS DE NEUROMARKETING
El 18 de marzo del 2005 publiqué en http://winred.com mi artículo titulado ''De la FPVT al Neuromarketing'', que todavía es válido para comprender este concepto. Sospecho que me adelante demasiado. Desde entonces se ha avanzado bastante, como muestra esta serie de artículos que divulga MarketingDirecto.com
Cordialmente
Máximo
Fuente: www.marketingdirecto.com/rss/feed43.xml
NEUROMARKETING: LAS MARCAS DEBEN DAR UNA RESPUESTA ÓPTIMA A LOS CONSUMIDORES
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26489
El doctor Ernst Pöppel se encargo de hacer entender a todo el mundo cómo funciona el cerebro del consumidor durante la ponencia estrella del evento
LA MARCA COMO METÁFORA: BRANDING CON EMOCIÓN
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=24693
La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. ...
CÓMO HACER PUBLICIDAD CON CABEZA
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=23594
La publicidad envía estímulos a nuestro cerebro. El instituto Siegfried Vögele y la Universidad de Bonn han realizado varios estudios que muestran cómo actúan estos estímulos, cuáles son más ...
LA MIRADA DE HOMBRES Y MUJERES SIGUE CAMINOS DIFERENTES
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=22957
Cómo distribuir los elementos en una publicidad impresa es un elemento clave para hacerla atractiva. La posición del logotipo es vital para el recuerdo y el refuerzo de la marca. ...
INVENTAN UN SISTEMA PARA MEDIR EL IMPACTO EMOCIONAL DE LAS IMÁGENES
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=22101
Un invento japonés permitirá medir el impacto emocional de las emisiones de televisión, de la publicidad y de las páginas web. ...
¿CÓMO ACTÚA LA PUBLICIDAD EN NUESTRO CEREBRO?
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=21052
Lo último ya no es hablar de neuromarketing, sino de neuroplanning. ...
EL NEUROMARKETING CONFIRMA EL PODER DE LAS MARCAS
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=20828
Antes de que nos probemos una camiseta o examinemos un reproductor MP3, nuestro cerebro ya ha decido qué vamos a comprar. ...
CONOCER AL CONSUMIDOR, CLAVE PARA LOGRAR QUE COMPRE
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=20017
Conocer al consumidor es un elemento clave para saber sus motivaciones de compra. ...
NEUROMARKETING: ¿DÓNDE NACE EL IMPULSO DE COMPRA?
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17863
Aquel que conoce con exactitud las necesidades y deseos de su grupo-objetivo puede reaccionar con ofertas diseñadas especialmente para su perfil. ...
REINO UNIDO REALIZA EXPERIMENTO DE NEUROMARKETING
www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17469
Los anuncios de televisión que aparecen en los programas más importantes tienen un 24% de más probabilidades de generar actividad en las áreas del cerebro que están asociadas con la efectividad ...
22/11/2007
LA MEJOR FÓRMULA PARA HACER VENTAS
PRESENTACIÓN: Este artículo fue publicado en http://winred.com el día 11 de febrero de 2005 y ha recibido hasta hoy más de veinticuatro mil visitas. El título original es:
AIDA, LA MEJOR TÉCNICA DE VENTAS
Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDA (Atención - Interés - Deseo - Acción) para recordar estos pasos y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil.
Para comprar algo pasamos a través de los mismos cuatro estados de ánimo o actitudes mentales con respecto a la oferta. Es de lógica elemental saber que para llegar a la Acción de comprar algo es necesario Desear el producto o servicio. No se desea algo que antes no hemos observado con Interés, como tampoco es posible interesarse por algo si antes no capta nuestra Atención.
La ATENCION es la polarización de nuestros sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto, y también es despertar la curiosidad.
Ante los millares de estímulos que nos ofrece la vida cotidiana reaccionamos orientándonos frente a los que se relacionan con nuestra actividad y desestimamos los demás.
¿Cómo se capta la Atención? La Atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro YO es objeto de Atención. Lo que signifique peligro o beneficio. Lo que nos halague o nos ofenda. Una frase como: "Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor de esto". "¿Me permite que le explique…?", o bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) por concepto de...", llaman la Atención de forma poderosa.
También se puede captar la Atención con algo que esta fuera de lugar, como por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no está donde debiera estar, como puede ocurrir con el jabón en el baño. Pero hay que tener cuidado con estos impactos. Deben tener relación con el tema de nuestra venta. Es seguro que captará la Atención de su cliente si usted se presenta vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que venda algo.
La Atención se capta con cortesía y respeto, con nuestro lenguaje corporal y facial, con una sonrisa, con una clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, haciéndole entender que comprendemos sus temas y que nuestra conversación será gratificante.
El INTERES es el Objetivo que perseguimos al captar la Atención. Podemos definirlo como una Atención continuada sobre algo, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario nos dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepción también es válida en ventas
¿Cómo se despierta el Interés? Nos interesa lo que se relaciona con nuestro Yo. Alguien que sabe escucharnos y que nos entiende y puede aportar algo positivo. Nos interesa el que identificamos como un igual. El que tiene algo valioso que decirnos, pero acepta nuestras observaciones. Frases tales como: ‘Como usted sabe...’ ‘En su actividad profesional, usted habrá...’ ‘Por lo que veo, a usted le gusta...’ son un manjar para nuestros oídos, mantienen nuestro Interés por el tema y escuchamos atentamente lo que siga. Pero lo que siga debe ser realmente interesante o lograremos el efecto contrario.
El Interés debemos despertarlo con la Oferta y mantenerlo durante todo el resto de la entrevista. Lo mejor es dejar hablar a nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y entender sus objeciones y sugerencias, que nos servirán de guía para retornar a nuestra línea de argumentación. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro producto o servicio le mantendrá interesado.
Es importante que el Interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Es negativo o como mínimo poco positivo que el Interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona. Es por esta razón que una chica guapa resulta muy interesante al comprador masculino, pero eso no la convierte en una buena vendedora.
EL DESEO de poseer el producto es consecuencia de una buena Demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una Demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Si no es posible hacer funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos, mapas, testimonios, etc.
Crear la sensación de que ya tiene el producto, que ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar.
¿Cómo se consigue despertar el Deseo? El Deseo como apetencia natural por poseer prótesis que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo potencial del dinero.
En cualquier suma de dinero existe en potencia el poder ser canjeado por una enorme variedad de cosas, productos y servicios. Lo sabe perfectamente el niño que se compra un helado y mira con pena el globo que no ha podido adquirir. Antes de comprarse el helado su dinero valía por un globo o por un helado. Ahora ya es tarde. En el adulto, que ya ha vivido esta experiencia o alguna similar, el temor a no acertar, a que exista algo mejor, vamos! a quedarse sin el helado, adormece el Deseo.
Para despertarlo es mejor no recordarle esta dicotomía y presentar los argumentos de su producto, todas sus ventajas expresadas en servicios y especialmente la Ventaja Diferencial, aquella que lo hace distinto a todos los demás productos o servicios que hay en el mercado y convencerlo de que, aunque busque y compare, no encontrará nada mejor al mismo precio que nuestra oferta.
El Deseo de poseer algo es más fuerte cuando se relaciona más directamente con nuestro YO, con nuestros problemas y auténticas necesidades. El recambio para una máquina que está parada despierta un Deseo directamente proporcional a las pérdidas que ocasiona la máquina que no funciona.
La ACCION es el momento de la verdad, el Cierre o Remate de Ventas al cual ha sido conducido el comprador a través de los pasos mencionados. Este momento se produce en una persona más racional que emotiva cuando los argumentos de ventas pesan más que el poder adquisitivo potencial del dinero. En las personas más emotivas que racionales, cuando los argumentos de ventas le estimulan más que el poder adquisitivo potencial del dinero.
En ambos casos, cuando los argumentos de ventas han sido dosificados racionalmente para despertar el DESEO de comprar es inevitable llegar al momento solemne de la ACCION de comprar. Hay autores que hablan de un momento sicológico, en el cual el cliente esta listo para comprar y pasado el cual su deseo se enfría. Ese momento existe y todo buen vendedor lo sabe. (Hay una famosa anécdota de Mark Twain, cuando redujo considerablemente su contribución a los chinos porque el Predicador se excedió en su discurso, que ilustra perfectamente este concepto).
¿Cómo se reconoce el momento de la Acción? El lenguaje corporal nos dice que una persona está dispuesta a comprar cuando sus brazos y piernas no están cruzados y las palmas de sus manos están abiertas o se abren y cierran repetidas veces. Cuando su cabeza esta dirigida hacia el producto y se lo mira con Interés y Deseo. Cuando hace gestos de cogerlo, usarlo, signos de posesión y dominio, como ponérselo o sentarse encima o manipularlo. Cuando hace números y su cabeza signos afirmativos.
El lenguaje facial nos indica que una persona ha tomado una decisión o está a punto de tomarla cuando se moja los labios, parpadea repetidamente y nos mira, inspira, mueve la cabeza en levísima señal de asentimiento. A veces una sonrisa suave nos indica que ha decidido comprar. Es posible notar, en algunos casos, un ligero brillo en los ojos. En las personas obesas puede delatarles el rubor.
En lenguaje gutural, algunas personas manifiestan su aceptación con una ligera carraspera o tos suave, como cuando alguien quiere interrumpir al orador y tomar la palabra. Es más difícil discernir el significado de los sonidos guturales porque dependen de los hábitos de cada persona, por eso mismo, cuando se trata de una persona que se conoce mucho basta con que haga un ruido para saber lo que hará a continuación, como ocurre con los padres, el cónyuge o los hijos.
El momento de cerrar la venta no ha llegado cuando el cliente esta cruzado de brazos o de piernas, cuando se tapa ligeramente la boca, se toca los oídos o los ojos, cuando apoya la cabeza en la palma de la mano sensiblemente aburrido por nuestra exposición o coge los brazos de su sillón indicándonos con este gesto que esta a punto de terminar la entrevista.
¿Cómo se procede en el momento de la Acción? Las actitudes y frases que debe emplear el vendedor en estos momentos se conocen como Técnicas de Cierre de Ventas y de ese tema lo trataremos en otro artículo.
COMO USAR LAS OBJECIONES PARA CERRAR VENTAS
PRESENTACIÓN: Este artículo lo publiqué en http://winred.com el día 28 de marzo de 2006 y hasta hoy ha recibido sólo cuatro mil visitas, quizás porque mis amables lectoras y lectores no consideran importantes los temas de comunicación y ventas, o quzás por su título original:
TÉCNICAS DE RESPUESTA A LAS OBJECIONES
Aproveche las objeciones para cerrar las ventas.
Las Objeciones pueden ser dificultades que pone el posible comprador para no comprar, pero generalmente son dudas o inquietudes que desea resolver para comprar con tranquilidad.
Desde el punto de vista del vendedor son señales, como un semáforo, que nos informan de su estado de ánimo y de sus verdaderas intenciones de comprar.
Para los buenos vendedores son una excelente oportunidad de decidir el mejor cierre de ventas, o la mejor combinación de varios cierres.
Veamos las siete mejores Técnicas:
TÉCNICA DEL GALLEGO
Dicen que los gallegos siempre responden una pregunta con otra pregunta. Ya sea que la Objeción tome la forma de una pregunta o de una afirmación, casi siempre es posible contestarla con una pregunta, como por ejemplo:
“Exactamente, ¿por qué me lo pregunta?”
...
¿De verdad, cree usted que es así?
...
¿Por qué lo dice?
...
¿Por qué...?
Esta última, simple y mágica pregunta, devuelve la objeción al que la ha lanzado y le obliga a darnos alguna explicación o justificación.
Hace desaparecer las objeciones falsas y aparecen las verdaderas razones o motivaciones ocultas. Úsela con toda confianza. Está vigente y funciona.
TÉCNICA DEL DIPLOMÁTICO
El Diplomático nunca contradice. Siempre dice SI, pero a su manera, que bien claramente puede significar NO.
“Sí, pero...”
...
“Aparentemente es así, pero...”
...
“La impresión general es esa, pero...”
Su secreto es usar la palabra “pero”. Palabra mágica, conocida entre los expertos en comunicación como el “borrador universal.” Después de un “pero” bien puesto es posible decir todo lo contrario, sin ofender y sin discutir.
TÉCNICA DEL POLÍTICO
Los Políticos tienen la habilidad de responder cualquier cosa. Cuando un periodista les pregunta algo comprometedor dicen:
“Me alegra que me pregunte eso, porque...”
Y después del porque... dicen lo que se les viene a la cabeza.
A veces algunos usan una frase de justificación para hablar de otra cosa:
“...eso me recuerda...”
Un buen vendedor puede utilizar esta técnica para colar un buen argumento de ventas como respuesta a cualquier objeción.
TÉCNICA DEL FUNCIONARIO
Es bien sabido que los funcionarios son profesionales del arte de no hacer nada, excepto perpetuar la burocracia. Uno de los mejores métodos es decir:
“Tomaré nota de su pregunta
y, si me lo permite, le responderé mañana por teléfono.”
La diferencia con un buen vendedor es que el vendedor toma nota de verdad y al día siguiente llama a su posible cliente por teléfono y le da una buena, sana y directa respuesta. La frase es la misma, tanto para el funcionario, como para el vendedor.
TÉCNICA DEL PROFESOR
Los profesores también suelen ser funcionarios, quizás peor pagados, pero con más educación, así es que cuando no saben que contestar dicen:
“Ese tema lo trataremos en la próxima clase”
Un buen vendedor puede responder una objeción diciendo casi lo mismo:
“Me permite que le responda más adelante".
"Primero le termino de explicar esto y...”
TÉCNICA DEL AUSTRALIANO
Esta es una técnica mixta, que sirve como cierre de ventas. También se la conoce como Técnica del Boomerang, ya que se trata de devolver la objeción como un argumento de cierre de ventas, tal como explicaremos en la Técnica de la Pregunta Ingenua.
Se trata de considerar la objeción como el único impedimento que existe para firmar el pedido y hacer una especie de trato o pacto entre caballeros. Veamos un ejemplo:
Objeción: “Un Estudio Estratégico no me dirá la situación Económico Financiera'
Respuesta: “¿Si puedo incluir un Análisis Económico y Financiero en el Estudio, me firmaría el Contrato ahora mismo?”
Requiere una gran habilidad y agilidad mental de parte del vendedor para ver la oportunidad de cerrar una venta donde otra persona vería una pega.
TÉCNICA DE COLOMBO (O DE LOS QUE RETORNAN)
El famoso detective parece derrotado, se despide, da media vuelta para irse, y en ese momento recuerda, regresa y dice:
“Perdone, me olvidaba, ¿me permite una pregunta?”
Con esto ha conseguido que el otro baje su guardia, piense que se ha acabado el interrogatorio (...o la venta) y se abre a una nueva sesión.
Esta técnica se aplica con éxito cuando nos dicen una objeción fuerte para despedirnos, como por ejemplo:
“Gracias, estoy servido”
En un caso así o similar, la Técnica de Colombo nos dice que hay que aceptar la despedida. Dar por terminada la entrevista. Coger los bártulos, despedirse y salir... pero, antes de salir del todo se aplica esta fórmula mágica que ha hecho ganar millones a Colombo y a muchos buenos vendedores.
Una buena técnica par evitar Objeciones es REFORMULAR:
“Si he comprendido bien, Usted ha dicho ...”
(y se repite la frase que ha dicho la otra persona)
REFORMULAR es repetir la frase que ha dicho el otro. A nuestro interlocutor le produce una agradable sensación de ser comprendido y se genera una situación de empatía (simpatía recíproca).
TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO VERBAL
PRESENTACIÓN: Este artículo fue publcado en http://winred.com el 18 de abril del 2006 y ha tenido menos de cuatro mil visitantes, a pesar de ser fundamental en Comunicación y Ventas, quizás porque lo escribí con el título de
NUESTROS LENGUAJES PARALELOS
Tenemos la tendencia a pensar que nuestra única forma de comunicación son las palabras. Es falso. Estamos continuamente comunicando sin palabras millares de cosas a todos los seres que nos rodean.
Los Lenguajes Paralelos nacieron antes que los idiomas y que las palabras. Existían cuando aún no nos habíamos bajado de los árboles, hace unos tres millones de años.
Lo importante es saber que, aunque nunca hayamos pensado en ello ni oído hablar de estos lenguajes, nacemos con un conocimiento básico que nos permite, inconscientemente, emitir y recibir mensajes, comprenderlos e influir o ser influenciados por ellos.
Todos sabemos si un actor es bueno o es malo. Es malo cuando sus Lenguajes Paralelos no convencen. Es bueno, aunque sea una película muda, como las de Chaplin, que siempre supo trasmitir sus emociones.
Los Lenguajes Paralelos, en general, no se traducen por palabras, porque expresan las emociones y estados de ánimo que no se pueden explicar con palabras. Técnicamente se dice que los idiomas no son suficientemente efables para expresar ciertos conceptos. Esos conceptos se llaman inefables, porque no son efables y solemos expresarlos con gestos.
Una forma de dejar más clara esta idea es pedirle a alguien que nos explique la diferencia entre el olor del ajo y el olor de la cebolla. No existen palabras para hacerlo, pero arrugando la nariz... y si luego ponemos cara de aspirar... Esto nos lleva a hablar del Lenguaje Facial.
EL LENGUAJE FACIAL es el más completo sistema de comunicación no oral. Hay macro y micro gestos. Los micro gestos delatan al mentiroso. “Hay algo que no me gusta”... o bien, “no termina de convencerme”, decimos y nos quedamos dudando de lo que nos han dicho. En realidad, en los gestos hemos visto claramente que nos están mintiendo.
Hay caras de enamorado, de enfado, de cansancio, de odio, de alegría, de satisfacción, de tristeza, etcétera. Todos podemos verlas y comprenderlas.
Los ojos pueden decirlo todo y lo dicen. Incluso enviamos mensajes con la forma en que dejamos de mirar. Generalmente quitamos la mirada hacia un lado u otro de la cara, pero si miramos hacia abajo es una poderosa señal de sumisión y de respeto; si quitamos la mirada hacia arriba es una señal muy clara de desprecio que desconcierta y molesta al interlocutor.
Las mejillas y las orejas envían señales con el rubor. Generalmente significa vergüenza, timidez, pero también es clásico en el enamorado.
La sonrisa significa, 'Tengo dientes como tu, pero no muerdo'. Es una poderosa señal de simpatía. La más adecuada es una breve sonrisa mostrando levemente los dientes superiores.
Hay que tener presente que un gesto aislado es difícil de interpretar y puede inducirnos a error. Varios gestos se complementan y apoyan y es muy poco posible que nos equivoquemos.
En los niños los gestos se ven más claros. En los adultos se estilizan. Por ejemplo, un niño nos dice una mentira y se tapa la boca. El adulto no puede hacerlo, porque sería demasiado evidente que nos está mintiendo, así es que nos dice: “Muy interesante, lo pensaré y le diré algo”
Si se toca ligeramente los labios, puede apostar a que está mintiendo, aunque podría ser que en ese momento le haya picado algo, es más seguro aplicar el viejo refrán: “Piensa mal y acertarás”.
EL LENGUAJE CORPORAL se expresa a través de la actitud de nuestro cuerpo, de la mímica, de los gestos con las manos, con los brazos y con las piernas, con nuestra forma de movernos, de caminar y de sentarnos.
Los brazos cruzados indican una actitud de defensa. No firmará un pedido mientras mantenga esa posición. Las piernas cruzadas también representan lo mismo. La combinación de ambos indica que estamos ante un personaje cerrado de banda. Hágalo levantarse de su silla para que se abra.
Juntar las manos y cruzar los dedos es una señal de defensa. Si además los estira como en una barricada de la primera guerra mundial, es una defensa agresiva.
La cabeza inclinada hacia un lado indica interés. Un dedo apoyado en la mejilla, lo mismo. La cabeza inclinada hacia delante indica introspección, es señal de meditar profundamente. A menudo indica que no le agrada lo último que ha escuchado o visto.
Levantar el dedo índice es pedir la palabra. Ponerse un dedo o algo en la boca es señal de querer decir algo.
Mostrar las palmas de las manos es señal de sinceridad. Generalmente las acompañamos con tres o cuatro movimientos de arriba hacia abajo, para darle mayor énfasis.
Juntar las yemas de los dedos, hacia arriba es señal de haber tomado una decisión. Hacia el frente, indica confianza en sus propias ideas.
Hacer un gesto con el pulgar y el índice como para usar un bisturí o unas pinzas indica deseo de precisar los conceptos y las ideas.
Un gesto de tenaza con una mano indica una firme voluntad de hacer algo. Un golpe de puño sobre la mesa es lo mismo, pero con un cierto grado de enfado.
Mover los brazos haciendo un corte de tijera significa que se ha acabado la discusión o la reunión.
Apoyar ambas manos en los posa brazos del sillón o (si está sentado en una silla sin posa brazos), darse una palmada en los muslos, uno con cada mano, es una poderosa señal que indica el deseo de terminar la entrevista.
EL HÁBITO HACE AL MONJE. Contra lo que dice el refrán, el hábito si hace al monje. Si usted ve una persona con bata de médico piensa que es médico. Si va vestido de policía es un policía; si va de traje y corbata, piensa que es un señor; pero si lleva un mono azul de mecánico, se trata de un hombre invisible, porque pasa desapercibido y nadie lo ve.
El vestido nació como una necesidad de ocultar nuestros sentimientos. No fue el frío la causa. Si lo hubiese sido, ¿cómo se explica el taparrabos?
El vestido sirvió para diferenciar una tribu de los otros, los extranjeros. También sirvió para diferenciar, dentro de cada tribu, a los monjes de los guerreros, a los hombres de las mujeres, a los comerciantes de los campesinos.
Recuerde siempre: 'Bien vestido, bien recibido'. Esto significa que es necesario vestir al estilo y uso de los clientes que piensa visitar o recibir, para ser aceptado como uno más de entre ellos.
Los adornos, las joyas, cumplen la misma función. Demostrar que somos de un mismo clan, grupo o tribu, pero también, que somos especiales. 'Todos somos iguales, pero hay algunos más iguales que otros' (George Orwell en Rebelión en la Granja)
EL TERRITORIO DE CAZA. Todos los animales tienen instintivamente algo que se llama la “distancia de fuga”. Es la distancia a la que se puede acercar otro animal sin ser atacado y sin darse a la fuga.
Los seres humanos también tenemos nuestras distancias. La distancia a la que toleramos a otra persona depende si somos de ciudad, del pueblo o del campo, siendo la más corta para los ciudadanos y la más larga para los campesinos.
Esta distancia se hace extensiva a nuestras pertenencias, fijando verdaderos “territorios de caza” o “cotos privados” dentro de los cuales figuran nuestro coche, nuestra casa, nuestra mesa de escritorio, nuestro sillón favorito, etc.
Existen varios tipos de distancias, tales como:
Distancia Íntima. Es la distancia permitida sólo a nuestra pareja sexual y con limitaciones a “tocadores profesionales”, como el peluquero, que puede tocarnos el pelo; el odontólogo, que puede meternos el dedo en la boca; el pedicuro, el médico de cabecera y similares.
Distancia Privada. Es la reservada a familiares y amistades íntimas. Nadie más puede abrasarnos o besarnos (excepto como un saludo y eso sólo permite un leve beso en la mejilla).
Distancia Social. Esta es la distancia adecuada para las acciones comerciales. Es la distancia a la que nos sentimos bien en una conversación. Si estamos de pié equivale a un brazo extendido. Sentados es la distancia que nos separa en una mesa (real o imaginaria). Caminando es juntos, pero sin tocarnos, a unos quince centímetros.
Distancia Profesional. Es para darnos importancia, como el profesor al hacer una clase o el juez en un juicio. Se trata de estar a unos dos o cuatro metros de distancia del público.
EL TONO Y EL TIMBRE. Nuestro estado de ánimo se trasmite en el tono y en el volumen de nuestra voz. Nuestra simpatía o antipatía se comunica a través del timbre.
Hay un verdadero código de Lenguaje Gutural, compuesto por gruñidos, chasquidos, silbidos, etc. Este Código contempla variaciones según el tono de voz que se utiliza. Usamos los tonos graves para las cosas solemnes y los tonos agudos para la ironía o para imitar lo femenino. Más alto se usa para hablar con niños muy pequeños.
Conviene hablar pausadamente. Ni muy alto, ni muy bajo. Ni muy grave ni muy agudo. En las conversaciones de negocio, las inflexiones de la voz tienen significados muy claros, que si estamos alertas las podemos captar y utilizar en nuestro favor.
EL MENSAJE DEL ENTORNO. Todos los seres vivos modifican el entorno. Estas modificaciones son un mensaje muy claro para otros seres de la misma especie. Los seres humanos llegamos al extremo de colocar carteles o letreros con palabras escritas o con símbolos que comprenden los demás seres humanos.
Sherlock Holmes, “adivinaba” casi todo sobre una persona por la observación de sus “huellas” o de las modificaciones que había introducido en el entorno. No es algo reservado sólo para personajes de la literatura. Es algo que todos podemos ver y comprender.
Así, por ejemplo, el coche de una persona, su mesa de trabajo, su dormitorio, su maletín, incluso su ropa, nos facilitan información clara, directa y de primera mano. Un poco de perspicacia nos ayudará a comprender estos mensajes. Si observamos con atención es poco probable que nos equivoquemos.
EL PODER DEL SILENCIO. “El silencio es elocuente” dice un refrán popular. Absolutamente cierto. El silencio, combinado con la mirada y la actitud, nos permite trasmitir señales positivas de interés, de respeto, de afecto, de complicidad y muchas otras. También permite emitir señales negativas de desprecio, de odio, de enfado y un largo etcétera.
Hay otro refrán que dice: “Quien calla, otorga”. Es verdad a medias. Sólo es válido en el caso de hacer una pregunta directa a alguien culpable o responsable de algo sobre lo que se le pregunta. Generalmente, si calla, es culpable.
Esto se ve con mucha claridad en los niños cuando mienten. Callan si se les pregunta si han mentido y se delatan con otros signos de culpabilidad: taparse los labios, bajar la cabeza, rubor, abrir la boca como para decir algo y no decir nada (signo de sorpresa por haber sido sorprendidos). En general, el que calla no otorga. El que calla está escuchando positivamente.
El famoso caso del Cliente Silencioso ha destrozado más de una reputación de algún buen vendedor que no conocía la técnica adecuada. El silencio, usado por el posible comprador se convierte en un arma que desconcierta al vendedor.
Hay una técnica muy simple. Se trata de aguantar más tiempo en silencio que el posible comprador o que su contraparte en una negociación. En el caso de que uno vea que no podrá soportar más tiempo en silencio hay un buen truco que nunca falla: Se le mira con cierta curiosidad a la cara y se le pregunta respetuosamente: “Perdón, ¿se siente bien? Lo noto un tanto pálido.”
Aunque lo parece, esto no es un chiste. Es una técnica excelente, probada y comprobada, que funciona muy bien. El Silencioso se lanza a hablar hasta por los codos.
El Poder del Silencio es un arma para el buen negociador. No la dejemos en manos del otro, no sea que debas decir después: 'Perdí una magnifica oportunidad de mantener cerrada la boca y escuchar lo que me decían'.
21/11/2007
¿QUÉ ES EL MARKETING?
PRESENTACIÓN: Este artículo fue publicado por primera vez en http://winred.com el día 5 de mayo del 2004. Ha recibio hasta hoy más de doce mil visitas. Por un error, ya habia otro artículo del mismo nombre, que vale la pena leer, por ser un buen enfoque diferente del concepto de marketing.
¿QUÉ ES EL MARKETING?
Hace unos cuarenta años se llegó a la conclusión de que para vender era necesario realizar algunas acciones que recibieron el nombre de marketing. En un principio se trataba de un sistema de ventas apoyado con otras acciones llamadas "Los Ocho Factores P" porque en inglés sus nombres empezaban con esta letra: Price, Product, Promotion, Publicity, Public Relations, Packaging, Place, Point of Purchase. Estas acciones dieron origen al Marketing Mix.
La primitiva idea del marketing era como una receta para hacer un cocktail con estos ingredientes. Hacer un Plan de Marketing era comenzar por cualquiera de estos conceptos y añadirle un poco de cada uno hasta dejarlo a gusto del autor. Con el tiempo los factores P pasaron a llamarse Políticas y hubo serias discusiones si eran sólo cuatro o más y cual era más importante, o de cual no se podía prescindir, etc.
En los últimos años se ha llegado a la conclusión de que el marketing es una filosofía de empresa, es decir, una forma de entender los negocios, el comercio y las actividades productivas. En ese sentido el concepto principal es el equilibrio entre el beneficio y la satisfacción de los clientes. En buen romance, se trata de obtener beneficio dando satisfacción a las necesidades de un segmento del mercado. De una forma práctica, el marketing se ocupa en detectar esas necesidades y ver la mejor forma de satisfacerlas, incluyendo los conceptos de precio, calidad, sistema de ventas, estudiados en un plan de marketing.
Podemos resumir diciendo que el marketing es:
E ≤ R
En donde
E = Expectativas generadas al comprador, y
R = Resultados positivos que obtiene el comprador.
La fórmula opuesta implica un engaño, posiblemente mediante ‘publicidad engañosa’ dentro de una filosofía de ‘profit by profit’, donde el beneficio para la empresa justifica cualquier tropelía, aunque a la larga signifique una pérdida para la empresa ya que es imposible fidelizar clientes con engaños.
La tendencia actual más importante es hacia el Profit Marketing, o marketing para el beneficio, entendiendo este último concepto como el beneficio para la empresa, los trabajadores y colaboradores de la empresa, los proveedores, la sociedad o entorno de la empresa, y no menos importante, los clientes de la empresa. Todo ello se expresa de forma práctica y operativa en un Plan de Marketing.
Por definición, un Plan de Marketing comienza por analizar, estudiar y conocer las necesidades de un segmento del mercado y crear, fabricar, modificar, adaptar o comprar el producto capaz de satisfacer esas necesidades. Esta es la esencia y la filosofía del marketing. Podemos decir que se trata de ganar dinero dando satisfacción a unas necesidades existentes en el mercado.
El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing. Algunos de sus componentes son el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing.
El Marketing Audit es una auditoría de marketing. Se trata de un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses o en un período. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing).
El objetivo del Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing:
¿Con qué recursos contamos?
Esto implica realizar algunos de varios análisis, como por ejemplo, entre otros muchos:
· ANÁLISIS HISTÓRICO, que permite comprender la evolución de los métodos en función de los resultados conseguidos.
· ANÁLISIS DAFO, o definir los Puntos Débiles y Fuertes (Factores Internos) y contrastarlos con las Amenazas y Oportunidades (Factores Externos).
· ANÁLISIS DEL MIX o estudio de las acciones comerciales, publicitarias, promocionales y similares realizadas en el periodo que se estudia.
· ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO desde el punto de vista de los resultados comerciales.
· ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO, llamado también Umbral de Rentabilidad, Punto Cero, Punto Muerto y otros nombres, como BEP (iniciales de su nombre en inglés: Breack Even Point). Se trata del punto en el que los ingresos igualan a los gastos y marca el límite entre pérdidas y ganancias.
· ANÁLISIS ABC de Productos y/o de Clientes, conocido como Análisis de Pareto (por Vilfredo Pareto, 1848 - 1923) es la comparación de dos curvas homogéneas y las conclusiones que de ello se obtienen. Popularmente se le conoce como la Ley del 20 / 80 o Ley de Pareto, aunque éste no fue el autor de dicha ley.
· ANÁLISIS ICC o Índice de Capacidad de Compra del Mercado Potencial, para lo cual es bueno disponer (en España) del Boletín MERCSA o del Anuario del BANESTO.
· ESTUDIOS SECUNDARIOS del Mercado Potencial, basados en datos ya existentes, tanto públicos como privados.
· ANÁLISIS BCG, conocido como Matriz del Portafolio o Análisis del Boston Consulting Group, es un estudio empírico de la contribución al cash flow de un producto determinado. Parece ser que este análisis se basa en el Teorema de Hamilton, aunque sus autores nunca lo han mencionado.
· ANÁLISIS DE LA CURVA DE VIDA de un Producto, especialmente en los casos de nuevos productos y en el Marketing de Gran Consumo.
El Marketing Estratégico define las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos.
Según los gurus del marketing, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:
CRECER,
CONSERVAR,
REDUCIR y
CERRAR
Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa.
El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing:
Normalmente se compone de tres estudios:
· Estudio de las Estrategias o Estrategia anterior.
· Estudio, definición e implementación de la Estrategia actual.
· Estudio y definición de Objetivos Cualitativos y Cuantitativos.
Estos estudios nos permiten descubrir las causas de éxitos y fracasos anteriores, para potenciar los primeros y evitar los segundos. Actualmente se incluye en el Marketing Estratégico la definición de la Misión y de la Visión de la empresa.
El Marketing Mix elige y coordina las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing:
Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.
Hoy, primeros años del tercer milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, tales como:
· Políticas de Productos y Precios.
· Políticas de Mercados, Distribución y Ventas.
· Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, etc.)
En tanto que otras políticas pueden ser importantes en determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;
· Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas,
· Política de Publicity,
· Política de Merchandising,
· Política de Packaging, etc.
El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas. Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.
El Plan de Marketing permite a las empresas mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo tres maneras:
· Subiendo los precios, para aumentar el margen;
· Disminuyendo los costos, con el mismo objetivo, y
· Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.
El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas.
Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo; asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.
El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o previsiones de resultados, así como previsiones de gastos y presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.
El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas:
¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?
Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.
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