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MARKETING con Máximo Kinast



En este blog hallarás muchos de los artículos que he escrito sobre marketing. En muchos casos, he actualizado el tema y en otros pondré alguna aclaración que espero sea útil para ti.
Cualquier comentario será bien recibido y en lo posible, responderé todas las consultas que hagas via 'comentario'.
maximokinast@gmail.com

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WORKSHOP DE NEUROMARKETING DIGITAL INMOBILIARIO

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OBJETIVO

Adquirir los más actuales conocimientos de Marketing Digital y comprenderlo de forma práctica para captar inmuebles y clientes a través de Internet y las Redes Sociales

 

CONTENIDO

  • El Marketing Digital y las Redes Sociales sin mitos ni fantasías
  • Inbound Marketing en Facebook y el Embudo de Ventas
  • El Marketing de Contenidos (Qué decir y cómo decirlo)
  • Neuroventas en el Mundo Virtual

 

EXPOSITOR: Máximo Kinast Avilés

Consultor y profesor, experto internacional en marketing y ventas.

Es profesor invitado por CAPECO, Cámara Peruana de la Construcción, desde el año 2004.

Es Agente Inmobiliario Registrado en el Ministerio de Vivienda con el Nº 7056.

Autor del libro “La Venta Diferente en el Sector Inmobiliario” único libro de ventas inmobiliarias escrito en el Perú y, además, ha sido editado por CAPECO.

 

FECHA y HORARIO

Martes 25 de abril de 2017 de 9am a 1pm.

 

MÉTODO DIDÁCTICO

Exposición dinámica y muy participativa, incluyendo prácticas de Role Playing

 

INSCRIPCIÓN

Sólo US$ 40.ºº por persona

 

LUGAR

Elías Aguirre 180 Miraflores (Lima, Perú)

 

CERTIFICADO

Otorgado por Asociación Educativa Hispanoamericana

 

MATERIAL DIDÁCTICO

Se entregará un USB con el PPT y el libro virtual “La Venta en el Tercer Milenio”

 

FORMA DE PAGO

Contactar a maximokinast@gmail.com

 

09/04/2017 15:51 marketingconmaximo #. Seminarios y Eventos No hay comentarios. Comentar.

Por qué el Big Data y la revolución de los datos están creando un mundo a dos velocidades

Las pequeñas marcas, más apuradas ante la revolución del Big Data
El Big Data no funciona solo o no aparece como por arte de magia
Publicado por Redacción en Tecnología 
Por qué el Big Data y la revolución de los datos están creando un mundo a dos velocidades

La información se ha convertido en un nuevo valor al alza y está creando no solo una nueva revolución industrial basada en el dominio de los datos sino también un nuevo escenario en el que las empresas, las instituciones y hasta los ciudadanos se mueven a dos velocidades.

Están quienes tienen acceso a los datos o quienes saben controlarlos en un mundo cada vez más complejo y completo y quienes se están quedando atrás en esta carrera porque no son capaces de acceder ni a los datos ni al control de los mismos. El mundo se mueve, por tanto, en dos velocidades y esas velocidades están marcadas por quienes acceden o no acceden a la información.

El beneficio de los datos ha quedado completamente claro en los últimos tiempos gracias a informes, estudios y casos prácticos que han demostrado el potencial de los mismos y el poder que tienen para llegar a los objetivos que las empresas quieren cumplir.

Los datos permiten conocer mucho mejor a los consumidores y permiten tener una visión mucho más específica y mucho más efectiva no solo de cómo son realmente, sino también de lo que quieren, de lo que no quieren y de lo que les empuja realmente a comprar. 

No hay más que tomar el ejemplo de uno de los primeros casos que se mostraron sobre el poder la información y cómo ayuda a adelantarse a las necesidades de los consumidores y a sus intereses. Durante el huracán Katrina, la cadena de supermercados WalMart estaba mucho mejor preparada para las necesidades de los consumidores de lo que lo estuvo la propia administración estadounidense. La compañía había usado el big data para predecir qué era lo que los consumidores compraban en situaciones similares y, sobre todo, para adelantarse a la magnitud de lo que venía por delante. 

El big data es por tanto un recurso muy valioso, uno que hace que las cosas sean mucho más sencillas - o eso es lo que indica - para quienes saben emplearlo y usarlo para llegar a los consumidores. Pero el big data no funciona solo o no aparece como por arte de magia: para conseguir que los datos nos digan cosas, se necesitan grandes cantidades de información. Y ahí es donde el maná del big data se convierte en material de primera en lo que a problemas se refiere. 

Para empezar, contar con muchos datos no es la única clave para triunfar y no es el único elemento que funciona o que vale. Las cosas son un tanto más complejas que eso: la información es tan importante por sí misma como por el elemento al peso. Se necesitan muchos datos, pero se necesitan datos que sean más o menos relevantes y sobre todo que funcionen dentro del escenario que se va a analizar. Las empresas necesitan acumular información, pero necesitan una información que sea verídica y que sea relevante. 

A esto se suma que muchas compañías están viviendo una suerte de muerte por éxito. Tienen mucha información pero esta solo está sepultándolos en una especie de debacle del dato: no saben qué hacer con tanto dato y no saben cómo convertir esa avalancha informativa en algo realmente relevante. Por poner un ejemplo claro: poco importa ser el dueño de un gran bosque cuando se necesita leña para pasar el invierno si uno no tiene el material para talar todos esos árboles. 

Y, finalmente, el poseer datos en exceso o el contar con datos que no son los adecuados no son los únicos potenciales problemas. También están aquellos que, en realidad, no tienen datos en absoluto. ¿Cómo sobrevivir en un mercado en el que no se posee información cuando la información es la nueva moneda de cambio o mejor dicho el petróleo que mueve las máquinas? La respuesta a esta pregunta es que la supervivencia es algo difícil. 

Las pequeñas marcas, más apuradas

Esto es lo que está haciendo que el mundo se esté viendo empujado hacia un crecimiento a dos velocidades en lo que a desarrollo de las compañías se refiere. Las pequeñas compañías, las marcas más modestas, no tienen el alcance que tienen las grandes firmas para acumular datos y para convertirlos en una fuente de información que les ayude a comprender a los consumidores y ofrecerles mejores productos u ofertas más irresistibles.

Su masa de clientes es mucho más pequeña y por tanto mucho menos representativa y a eso se debe sumar el hecho de que sus poder en cuestiones tecnológicas y de información es mucho más limitado. No pueden acumular tantos datos no solo porque no tienen el músculo para hacerlo sino porque tampoco cuentan con los recursos para lograrlo. 

A esto se debe sumar que, además, muchas veces los datos que generan se quedan en el camino. Muchas de estas compañías son aún más dependientes de sistemas y servicios de terceros, como pueden ser las redes sociales, para interactuar y para conocer a sus consumidores, lo que hace que la información sea en realidad un balón prisionero en el patio de los demás. 

El consumidor, ¿ahora más débil? 

La cuestión no afecta además solo a las marcas que tienen que competir en un mundo en el que la información se vuelve más y más importante y en uno en el que ser capaces de emplear algoritmos y herramientas tecnológicas de última generación se han convertido en una realidad casi obligatoria si se quiere sobrevivir con éxito al futuro próximo.

A este entorno y a esta realidad se deben sumar los problemas a los que se deben enfrentar los consumidores. Estos deben sobrevivir en un mercado en el que cada vez las empresas los conocen mejor, en los que las cosas parecen cada vez más complejas (y en el que comprender lo que está pasando o lo que las empresas están haciendo resulta cada vez más difícil) y en el que pueden empezar a sentir que las cosas se les escapan de las manos.

Los consumidores sienten que tienen cada vez menos el control y se vuelven más recelosos ante la realidad que los rodea. 

Por una parte, esto ha hecho que empiecen a preocuparse cada vez más y más por la privacidad y por las cuestiones relacionadas. Las leyes relativas a este terreno empiezan a ser cada vez más duras y más complejas y los consumidores empiezan a presionar cada vez más a los legisladores para que las empresas tengan más difícil acceder a la información y usar esas herramientas tecnológicas para conocerlos mejor u ofrecerles productos más irresistibles. 

Por otra parte, hay quienes creen que los consumidores necesitan más conocimientos y que tienen que comenzar a entender mejor el mundo en el que se mueven. Como explica en una entrevista en El Confidencial, el profesor de la Universidad de Berkley, Edward Frenkel, dominar ese lenguaje en el que se mueven los nuevos parámetros del mundo es más que necesario. Hay que comprender las matemáticas, porque estas son las que permiten comprender todo lo que está pasando. 

"Cuando digo que sin matemáticas no hay libertad quiero decir que si somos unos ignorantes de las matemáticas no podemos ser libres, porque entonces estamos dando el poder a una pequeña élite, que es la que conoce y usa las matemáticas", explica.

Los consumidores tienen que ser capaces de comprender por qué está pasando lo que está pasando y sentirse cómodos analizando lo que las empresas y las instituciones están haciendo. "En la crisis económica global, por ejemplo, la élite usó modelos matemáticos inadecuados para generar enormes beneficios engañado al resto de la gente (y a veces también a ellos mismos)", recuerda Frenkel.

El creciente uso de algoritmos que son los que nos dicen lo que tenemos que ver o descubrir o el creciente peso de la inteligencia artificial son cuestiones que deben ser analizadas y sopesadas y, sobre todo, ante las que los consumidores tienen que ser mucho más críticos. Deben, alerta el profesor, contar con las herramientas para comprender qué está pasando y cómo esto cambia todo.

  
05/01/2016 07:40 marketingconmaximo #. Noticias y artículos No hay comentarios. Comentar.

SEMINARIO PRÁCTICO DE NEUROVENTAS INMOBILIARIAS

PARA CERRAR VENTAS EN LOS TIEMPOS ACTUALES

Sumilla:              Neuroventas es la última novedad científica que viene a mejorar todos los conocimientos sobre Técnicas de Ventas y nos aporta soluciones y estrategias para aumentar las ventas en tiempos difíciles.

                                   Docenas de universidades en todo el mundo están llegando a conclusiones que facilitan la acción de ventas.

                                   Desde el año 2002, cuando los premios Nobel Daniel Kahneman y Vernon Smith crearon la Neuroeconomía y nació el Neuromarketing y las Neuroventas, los descubrimientos sobre nuestro cerebro han facilitado pistas y datos para mejorar las ventas.

                                   Ven. Te sorprenderás y aprenderás a vender como los mejores del mundo.

Expositor:           Prof. Máximo Kinast, consultor internacional experto en marketing y ventas. Colaborador habitual de CAPECO desde el 2004. Ha sido profesor de ventas en la Universidad de Chile. Profesor invitado en universidades de prestigio, como San Marcos (Lima) o la Complutense de Madrid (España). Ha impartido clases ‘in house’ para las inmobiliarias y constructoras más importantes de España y del Perú. Es autor de “La venta diferente en el sector inmobiliario” editado por CAPECO, y del libro virtual “La Venta en el Tercer Milenio”

Organiza:            AEH, Asociación Educativa Hispanoamericana, entidad docente peruana, sin fines de lucro.

Auspicia:             Fundación Ciencias de la Documentación, entidad española sin fines de lucro.

Temas a tratar:  

Toma de Contacto y Oferta ¡Tú puedes recibir con un cierre de ventas!

La toma de contacto con empatía. Como saber lo que de verdad quiere. Como ganar su confianza y su amistad. Como hacer una oferta que no pueda rechazar.

Demostración ¡Contágiale tu entusiasmo!

Usa la conversación positiva… y la sugestión condicionante. Hazlo vivir un futuro feliz con su propiedad. Apóyate en sus objeciones y suelta cierres de ventas.

Cierre de Ventas ¡Eres un doble cero con licencia para vender!

Avasallador como James Bond. Persistente y genial como Sócrates. El arte de dominar la situación. Los inocentes juegos de palabras. El dilema con una sola salida. Storytelling: La historia que vende. La fuerza de la imitación. El juego de la razón. La oportunidad que se pierde. El poder de lo simple.

Fechas y horario: Martes 22 y jueves 24 de septiembre de 2015

Sesiones de 6:00pm a 9:00pm

Recepción y entrega de materiales a las 5:30 pm Se agradece la puntualidad

Coffee Breack en cada sesión a las 7:25pm

Lugar: Auditorio de la Asociación Educativa Hispanoamericana

Dos de Mayo 516 Miraflores - Lima Perú

Derechos de Inscripción:

Particulares                                                              S/. 280

Particulares                             (2 o más inscritos)      S/. 240 c/u

Exalumnos del Prof. Kinast                                        S/. 200

Exalumnos del Prof. Kinast       (2 o más inscritos)      S/. 160 c/u

Los diez primeros inscritos recibirán como obsequio el libro virtual inédito “Cien Tips de Ventas y de Marketing” del prof. Máximo Kinast.

Forma de pago: Ingresar en la Cuenta de Ahorros en soles, en el BCP es N° 194-19288479-0-10 a nombre del Prof. Máximo Kinast Avilés y enviar el voucher escaneado a info@aehperu.com a la att. Sra. Cinthia Cáceres. Oportunamente recibirá un Recibo por Honorarios y el libro virtual ‘La Venta en el Tercer Milenio’

Certificado de Asistencia, en formado Diploma se otorgará a cada participante. Favor de enviar nombre completo junto con el voucher de inscripción.

Material Docente. Cada participante recibirá en recepción –sólo de 5:30 pm a 6:00 pm- un USB con el Power Point de las dos sesiones del seminario, el libro virtual “Las Venta en el Tercer Milenio” y material anexo (artículos, videos, slideshare y otros) seleccionado por el profesor Kinast.

Plazas limitadas al aforo del Auditorio 

 

 

14/09/2015 17:38 marketingconmaximo #. Neuromarketing No hay comentarios. Comentar.

7 preguntas sobre tu estrategia en redes sociales

por Virginia Jiménez  |  24/03/2015 | Fuente: http://goo.gl/Nud2Fa

PreguntasEstrategiaRedesSociales

Las redes sociales son un canal de marketing que puede ofrecerte muy buenos resultados pero, a menudo, también pueden ser una ardua tarea para algunas empresas. Para que su uso sea eficaz y trabaje en favor de tu compañía, es necesario planificar una estrategia en redes sociales completa, definir bien las acciones y tácticas que vas a llevar a cabo e implementarla de una manera cuidadosa sin olvidar después, medir cada uno de los pasos dados.

Las redes sociales son tus aliadas a la hora de encontrar clientes potenciales y, utilizadas de forma correcta, pueden ayudarte a generar gran cantidad de tráfico de calidad a tu web, pero la verdadera clave del éxito de tu estrategia en redes sociales reside en las relaciones y conversaciones que se establecen en ellas.


Para comprobar si tu estrategia actual es realmente la que te ayudará a conseguir los objetivos que te has marcado, las siguientes preguntas te ayudarán a descubrirlo:

1. ¿Qué es lo que tu público necesita?

Una de las principales premisas que te ayudarán a tener éxito en cualquier red social en la que tengas presencia, es saberqué es exactamente lo que tu público objetivo está pidiendo y si lo que ofreces satisface esa necesidad.

La manera más adecuada de atraer a esos clientes potenciales que puedan finalmente convertirse en clientes, es dándoles lo que ellos necesitan. Sólo así podrás crear y enviar el mensaje adecuado. Y para conseguirlo, debes aprender a escuchar a tu audiencia y a conversar con ellos.

2. ¿Qué mensaje estás transmitiendo?

Toda empresa debe tener su propia voz en las redes sociales. Será su distinción frente a la competencia. Es importante que tus comunicaciones lleven este sello diferencial de tu marca. De esta manera consigues que tu público objetivo te asocie con determinados territorios.

Crea un mensaje de marca uniforme teniendo en cuenta tus objetivos y la imagen que quieres transmitir. La coherencia es una forma de ganarse rápidamente la confianza y ayuda a generar expectativas positivas sobre tu marca.

Empieza a crear diferentes tipos de mensajes que estén alineados con tu negocio y trata de enfocar todas tus comunicaciones teniendo siempre en cuenta tu marca, sector y público objetivo.

Si además, sabes transmitir de manera adecuada tu propuesta única de ventas, tu público sabrá por qué debe elegirte a ti y no a tu competencia

3. ¿Tienes un calendario de Comunicación en Social Media? 

Las redes sociales conllevan mucha dedicación y esfuerzo y, para hacer que tu inversión en social media merezca la pena, la gestión del tiempo que dedicas en ellas, debe ser tu prioridad. 

Planificar las acciones según tus objetivos anuales, trimestrales, mensuales y diarios, es fundamental para optimizar al máximo la comunicación con tus seguidores. 

Además debes estar preparado para iniciar conversación, responder, agradecer, compartir y escuchar en cualquier momento del día.

4. ¿Mides y monitorizas lo que está funcionando? 

Desde el principio, y como costumbre, debes analizar los resultados de tus esfuerzos; no es nada útil fijar una serie de objetivos, si después no valoras los resultados. 

Tienes que comprobar, tras definir claramente cuáles son las métricas que se van a utilizar en cada canal, cómo funcionan tus campañas en redes sociales para poder mejorar y evolucionar. En ocasiones, un pequeño avance puede suponer una gran mejora para tu empresa.

El análisis continuado también te va a permitir conocer en profundidad a tu audiencia, tu sector y tu competencia para saber diferenciarte.

5. ¿Haces cambios cuando es necesario? 

A medida que controlas tus acciones y mides resultados, si algo no está funcionando, necesitas hacer ajustes o dejar de hacer aquello que no te da los resultados que esperabas. 

En redes sociales no hay un patrón que seguir, ni una fórmula para el éxito, lo que es válido en un canal puede no funcionar en otro y por ello, es necesario realizar ajustes continuados hasta encontrar lo que sí te de resultados. Quizá estés invirtiendo tiempo en una plataforma con la que no consigues alcanzar los objetivos planteados o tus mensajes no terminan de conectar con tu público. 

Debes centrarte en los canales sociales más adecuados, según los resultados que esperas obtener con tu estrategia de Social Media, en lugar de malgastar esfuerzos. 

6. ¿Cuál es tu presupuesto? 

A estás alturas ya tendrás claro que las redes sociales te ofrecen multitud de posibilidades para hacer crecer tu empresa y ganar visibilidad, pero sobre todo, te otorgan la posibilidad de promocionarte a través de Internet, independientemente de tu presupuesto o el tamaño de tu negocio.

No obstante, hoy en día, invertir en publicidad en redes sociales es un acelerador de tu crecimiento en estos canales, sobre todo al principio, atrayendo exactamente al público que conectará con tu marca y que pueden convertirse en fieles seguidores.

También puede ser una buena alternativa muy económica si quieres aumentar tu visibilidad en campañas muy específicas para alguno de tus productos o servicios. 

7. ¿Eres paciente?

La evolución de cualquier negocio en Social Media es lenta y necesitas tiempo para ver los resultados. La primera fase de la construcción de una audiencia, suele ser la que más tiempo y esfuerzo requiere. 

Del mismo modo, también necesitas tiempo para establecer relaciones, crear una reputación que te aporte credibilidad y que te permita tener influencia sobre tu público.

Puedes comprobar esta evolución a través de los análisis y mediciones que vayas realizando periódicamente y determinar si el camino que estás siguiendo es el adecuado o, por el contrario, debes realizar modificaciones.

Si eres paciente, perseverante y consigues que tu audiencia aumente día a día, será más fácil crecer y expandirse. 

Una adecuada estrategia en redes sociales cuidadosamente planificada, ejecutada y haciendo pequeños ajustes en base a su evaluación periódica, puede proporcionarte grandes resultados y aportar, en consecuencia, un mayor éxito a tu empresa.

Social Selling: Claves para vender más


07/04/2015 12:17 marketingconmaximo #. Marketing Digital No hay comentarios. Comentar.

HIPNOSIS Y MARKETING SUBLIMINAL

Máximo Kinast

Todo parece indicar que el estado hipnótico es un estado normal en los seres humanos y más habitual y corriente de lo que solemos imaginar, exactamente igual que los estados de sueño o de vigilia. Se supone que el cerebro del feto, además de la protección de su propio cráneo y del líquido amniótico materno, está protegido por hallarse en estado hipnótico y no de sueño ni de vigilia. Un ejemplo claro es el estado que experimentas al conducir un vehículo, especialmente en distancias largas, durante las cuales no conduces dormido, pero tampoco despierto, sino en un suave nivel de estado hipnótico. 

¿Qué es la hipnosis? Pregunta difícil que resulta osado responder con una definición. ¿Deja de ser un tema científico por no poder definirla? No lo creo. Ni Hawking, ni Einsten nos dan una definición de Tiempo. Intentemos establecer una analogía que nos permita captar el concepto. Imaginemos el cerebro como si fuese una casa con todas las luces encendidas y todos los equipos eléctricos funcionando. Lo más posible es que de pronto se quemen los fusibles. Lo más lógico es apagar de vez en cuando la mayoría de las luces y de los aparatos, por ejemplo, durante las noches. Es una pobre analogía de lo que ocurre con las sinapsis en el cerebro durante los estados de vigilia y de sueño. Imaginemos que la misma casa cuenta con dispositivos para disminuir la intensidad del flujo eléctrico, de manera que a nuestra voluntad podemos reducir o aumentar la potencia de las luces. No es necesario apagarlas, sino que se logra un efecto de descanso bajando la intensidad de la iluminación. Algo así ocurre durante los estados hipnóticos, en los cuales parte del cerebro disminuye su actividad, ignorando determinados estímulos, en tanto que otras partes se activan, captando estímulos que no pasan por nuestra conciencia. 

Necesidad del estado hipnótico. De hecho hemos creado una serie de mecanismos para defendernos del exceso de estímulos que recibimos a través de los sentidos. Así es posible entrar y salir de una habitación y no saber si había o no un TV funcionando, o pasar por una carretera y no recordar haber visto vallas (paneles) publicitarias ni mucho menos sus textos. El estado de vigilia (estar despierto) nunca es total. Una parte de nuestro cerebro esta protegida por un estado de hipnosis suave. Si no existiese ese mecanismo, enloqueceríamos por un exceso de estímulos a los que deberíamos responder con un esfuerzo de orientación e identificación, o peor aún, con un esfuerzo de adaptación. Algo que Alvin Toffler llamó, en los años 70, el shock del futuro. 

Existen distintos grados de hipnosis. Hay autores que hablan de cuatro, ocho, nueve y hasta doce grados de profundidad. Para producir anestesia o amnesia se requiere un grado de profundidad mayor que el necesario para provocar la ilusión de movimiento o de sonidos. En la práctica, la hipnosis se puede utilizar (y se utiliza) para un parto sin dolor o una intervención quirúrgica en lugar de otros tipos de anestésicos, para encontrar algo que se ha perdido o recordar un número de teléfono, para descansar y sentirse bien, para reencontrarse con uno mismo, etc. etc.

La percepción acostumbrada. Todo lo que nos rodea nos parece natural… mientras nos movemos en nuestro entorno. Si vives en la ciudad ‘no ves’ los semáforos ni las autopistas ni retienes en tu memoria los vehículos que circulan a tu alrededor. Si vives en la Cordillera de Los Andes, no te extraña que las montañas con menos de cuatro mil metros no tengan nombre. Incluso ‘no las ves’. Son parte del paisaje del cual tu también eres parte. Una cierta forma de hipnosis nos impide ‘mirar’ lo cotidiano, como si fuésemos niños. Nos mantiene dentro de la percepción acostumbrada. Pero si cambias tu residencia con el montañés, ambos percibirán nuevos estímulos que no estaban en la percepción acostumbrada, en la forma habitual de ‘mirar y ver’ de cada uno. 

La percepción subliminal. Pero las cosas las vemos y los estímulos los recibimos. Los semáforos y las autopistas y los vehículos existen y están a nuestro lado, como las montañas están a la vista del montañés. Lo que ocurre es que las percibimos ‘con el rabillo del ojo’ y rápidamente las enviamos ‘al baúl de la abuela en el desván de los recuerdos’. Y allí no quedan inactivas. De alguna forma van creando nuestra percepción acostumbrada, nuestras creencias, nuestras preferencias, nuestros sentimientos. Hay millones de estímulos diarios que nos van condicionando, en lo que podríamos llamar un lavado cotidiano de cerebro, aunque no los percibimos con nuestra conciencia. La publicidad subliminal esta prohibida, pero los mensajes subliminales existen.

Un palimpsesto es un manuscrito antiguo que conserva huellas de una escritura anterior borrada artificialmente. A veces, en documentos sobre papiros de la Edad Media se encuentran hasta seis o siete mensajes ocultos debajo de otros que han sido raspados y borrados para reutilizar el papiro. Todo mensaje es –en cierta forma- un palimpsesto. Por ejemplo, el jefe llega a la oficina y dice: ¡Buenos días! Según la entonación y otros detalles, el personal sabe si durmió bien o mal, si viene de buen o de mal genio y mucho, pero mucho más. Estos mensajes se perciben de forma consciente, pero mientras más oculto esté, vamos gradualmente percibiéndolos de forma inconsciente, subliminalmente. 

¿Pero, hay un marketing subliminal? Por supuesto que hay un marketing subliminal. Aunque es tan subliminal que muchos marketeros lo utilizan como el personaje de Jean Baptiste Poquelin (más conocido como Molière) que hablaba en prosa sin saberlo. Los buenos publicistas son grandes expertos en mensajes subliminales no prohibidos. Saben bien que cada target responde mejor a un color, a una tonalidad, a una música que a otras, tanto que a veces, muchas veces, el fondo de un gráfico es portador de mensajes subliminales. Aparentes detalles, como los políticos que se sacan la corbata antes de aparecer en un meeting, tienen un fuerte significado subliminal. 

¿Cómo funciona el marketing subliminal? Todo mensaje implica (incluye) otros mensajes. En cierto modo todo mensaje es una orden. Toda orden es una forma poderosa de sugestión. La sugestión produce el estado hipnótico. Como por ejemplo el niño pequeño que se cae y va llorando donde la madre. Esta le hace algunos arrumacos y el nene se va habiendo desaparecido el dolor. Nos encontramos ante una sugestión hipnótica maternal. El caso opuesto es el del mismo niño en igual circunstancia, pero que se dirige al padre y éste le reprende diciéndole con voz dura que los hombres no lloran. El resultado es el mismo, el dolor desaparece, aunque el niño se vaya haciendo pucheros. Se trata de una sugestión hipnótica de tipo paternal. Ambos casos han provocado una anestesia local por hipnosis. Hay muchas otras formas de llegar al subconsciente por la hipnosis. Por ejemplo, las palabras mágicas de David Ogilvy son poderosas porque inducen a la hipnosis, al asociarlas en nuestro incosciente con el recuerdo -casi subliminal- de percepciones gratas.


04/04/2015 11:59 marketingconmaximo #. Marketing Conceptual No hay comentarios. Comentar.

¿QUÉ ES EL MARKETING POLÍTICO?

Por Máximo Kinast

Wikipedia dice: “El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional”.

No queda muy claro, en especial para los políticos y para quienes no son marketeros.

Empecemos por dejar claro el concepto de Marketing (MK). Mi amigo, José Luis de Córdoba Villar, autor del primer libro de MK en castellano solía decir -con una dósis de ironía- a sus alumnos de la Universidad de Barcelona: “Marketing es vender y ganar plata”.

En realidad nació para eso, para vender productos o servicios, aunque al cabo de unos años se descubrió que lo que la gente compraba no eran cosas, sino lo que las cosas hacían por ellos. Por lo años 90 se perfeccionó esta idea y los gurús llegaron a la conclusión de que se venden (y se compran) expectativas de satisfacción. Si el producto o servicio sirve o si no sirve es algo que el comprador sabrá mucho después de haber pagado.

Esto nos lleva a dos orientaciones en el MK Conceptual (o filosofía de MK). La tendencia al ’profit by profit’, o sea, a ganar dinero como sea, sin importar la satisfacción del cliente; y la tendencia a la equidad, o sea, a ganar dinero a cambio de la satisfacción del cliente.

Siempre recomiendo como consultor a mis clientes esta última tendencia, ya que hacer un cliente nuevo suele ser mucho más caro que conservar un cliente satisfecho. Pero muchas empresas no entienden y no les importa nada más que su cuenta de resultados. (En parte a esa filosofía se debe la gran crisis mundial).

El MK Operativo es la forma de llevar a la práctica las ideas, definiciones y filosofías comerciales que se definen en el MKConceptual. La principal herramienta del MK Operativo es el Plan de Marketing, aunque hay muchas otras que iremos viendo y comentando en su relación con el MK Político.

Tanto desde el punto de vista Conceptual como Operativo nos encontramos con dos vertientes: El MK propiamente Comercial, que se caracteriza por su interés en el beneficio y por su poca afición (por el elevado costo) a cambiar o crear usos, hábitos o costumbres. En el lado opuesto tenemos el MK Social(*), actividad sin fines de lucro y cuya finalidad es crear, eliminar o modificar hábitos, usos o costumbres, como por ejemplo, dejar de fumar, lavarse las manos, vacunarse, comer anchivetas, votar por Fulano,etc.

El MK Político -como ya habrás deducido avispada lectora o avispado lector- entra dentro del concepto de MK Social y como tal puede ser Conceptual u Operativo.

En el aspecto Conceptual tenemos dos vertientes:

a) Ganar las elecciones como sea y luego olvidarse o cambiar el programa o cambiarse de partido, pero sin ningún interés en cumplir promesas electorales, y

b) ganar las elecciones para cumplir el compromiso contraído con los electores.

Lamentablemente las técnicas del Marketing son tan útiles para unos como para los otros. Queda la esperanza de que el electorado vaya aumentando su capacidad crítica para distinguir a quienes le engañan de quienes son políticos consecuentes con sus principios y sus programas.

Debo aclarar que nunca he asesorado y espero no asesorar a políticos inmorales. Siempre he apoyado a políticos íntegros y honestos, con lo que cada vez mi mercado -en este campo del Marketing- se va reduciendo con tendencia a desaparecer.

La última novedad en el Marketing y en especial en el MK Político (y en la Publicidad) es el crecimiento explosivo de Internet y su conversión en lo que llamamos la WEB 2, con nuevas profesiones, como Community Manager

De ese tema y del Marketing Político 2 trata este blog:  http://politica2punto0.blogia.com/


09/03/2015 07:36 marketingconmaximo #. Marketing Conceptual No hay comentarios. Comentar.

LA FÓRMULA FPVT

Escribe Máximo Kinast

Es la más antigua forma de segmentación de mercados y está absolutamente obsoleta, por haber sido superada por programas informáticos que permiten miles de clasificaciones y se consiguen haciendo clic con un dedo. 

Sin embargo, conocerla es vital para comprender la importancia de segmentar los mercados para aumentar las ventas y es básica en referencia a Supermercados. 

F es la FRECUENCIA, o número de veces que se compra en un período. Por ejemplo, hay personas que van una vez a la semana al Supermercado, en tanto que otras van con mayor o menor Frecuencia. La tendencia natural es conservadora. La gente sigue sus pautas y costumbres, mientras puede hacerlo. A la empresa le interesa aumentar la Frecuencia de compras y para eso hace promociones especiales en días determinados. 

P es PRODUCTO. Cada vez que una persona va al Supermercado compra los mismos productos, con muy pocos cambios. El ejemplo es válido para cualquier tipo de compras repetitivas. La Publicidad y las Promociones intentan producir cambios en los hábitos de compra. 

V es el VALOR. La cantidad de dinero que una persona gasta en el Supermercado suele ser siempre muy similar. Este ejemplo también es válido para cualquier tipo de compras repetitivas. Una buena forma de medir la rentabilidad de un Supermercado (y en muchos otros negocios tipo tiendas) es dividir el monto total de ventas de cada día por el número de personas que han pasado por las cajas para conocer el Valor de la venta promedio. Las Ofertas y las Promociones en serie (como Puntos o Concursos) sirven para aumentar este promedio. 

T de TIEMPO. El principio básico dice que el último que ha comprado estará entre los primeros en volver a comprar. En tanto que la persona que hace tiempo que no va por ese Supermercado es muy posible que no vuelva. Este principio es válido para todo tipo de negocio de ventas repetitivas. Es muy humano olvidar (o no recordar con frecuencia) a los amigos que hace muchos años que no vemos, en tanto que es fácil volver a juntarnos con los que nos vimos la semana pasada. Hay Supermercados que hacen Ofertas especiales a personas que están dejando de visitarlos, para que vuelvan.

 

 

17/02/2015 18:39 marketingconmaximo #. Marketing Conceptual No hay comentarios. Comentar.

Posicionamiento, USP y Propuesta de Valor son cosas diferentes

Por César Pérez Carballada

Fuente: http://marketisimo.blogspot.com/2011/12/posicionamiento-usp-y-propuesta-de.html

En un post anterior explicamos la diferencia entre marca, posicionamiento y branding.

Estos conceptos se confunden y son mal utilizados cada día, llevando a las empresas a desperdiciar sus recursos en acciones que no obtienen ningún resultado, justamente, porque aplican un concepto cuando en realidad deberían haber aplicado otro diferente.

Pero estos conceptos no son los únicos que son generalmente mal utilizados.
Hay otros tres conceptos también muy comunes, muchas veces usados como sinónimos, que aunque están relacionados se refieren a cosas diferentes: posicionamientoUSP (“unique selling proposition”) y propuesta de valor (“value proposition”).

Los tres conceptos son primos hermanos, y tienen una fuerte relación entre sí, pero son conceptos diferentes y no son intercambiables.

Ante la necesidad de definir qué es cada uno, la gran mayoría de la gente diría que son sinónimos y que los tres se refieren a la oferta de la empresa. Eso sería correcto a un nivel muy elemental, señalando qué tienen en común, pero dejaría fuera de la explicación qué los diferencia y cuándo debe ser utilizado cada uno.

Para identificar la diferencia esencial entre los tres conceptos debemos hacer algo de historia. Veamos el surgimiento de los tres conceptos en orden cronológico.

LA PROPUESTA ÚNICA DE VENTA


La USP o “unique selling proposition” (propuesta única de venta) surge en 1961 de la mano de Rosser Reeves, quien fue el primero en formalizar ese término en su libro “Reality in Advertisng” (en el libro Reeves dice que su agencia de publicidad desarrolló el concepto a principios de los 1940s). 
Rosser Reeves
Hoy en día existe una gran cantidad de productos y la oferta excede ampliamente a la demanda, pero no siempre fue así, de hecho hasta la segunda guerra mundial la situación era a la inversa. En esa época anterior a la masividad y la saturación de productos, bastaba con lanzar un nuevo producto medianamente aceptable para que éste tuviera éxito ya que los niveles de competencia no eran ni remotamente parecidos a los actuales.
Claro que en algunas industrias había gran competencia (aceros, ferrocarriles, automóviles) pero en la mayoría de las categorías la competencia apenas estaba naciendo y era mayoritariamente local. Así, cuando una empresa quería crecer y aumentar sus ingresos, generalmente le bastaba con lanzar un nuevo producto.

Esta situación comenzó a cambiar tras la segunda guerra mundial cuando las técnicas de producción en serie y la globalización provocaron un aumento sustancial de la oferta y el simple lanzamiento de nuevos productos dejó de ser suficiente como estrategia de crecimiento.

Rosser Reeves, un publicista muy perspicaz, visualizó la tendencia e identificó qué productos habían sido exitosos durante los 1950s en este nuevo contexto de intensidad competitiva creciente, extrayendo los principios de publicidad que habían utilizado para alcanzar el éxito.

Así desarrolló el concepto de “unique selling proposition” (USP) según el cual un anuncio debe ofrecer al consumidor una razón clara para comprar el producto.

En las propias palabras de Reeves: “hemos encontrado un patrón al analizar miles de campañas y masas acumuladas de datos. Estamos reportando las características de las campañas más exitosas”. 

Los tres principios que incorporaban las campañas más exitosas y que constituyen el concepto USP son (1):

1) Cada anuncio debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial. Cada anuncio debe decir claramente: “si compra este producto, Ud. obtendrá este beneficio”.
2) El beneficio elegido debe ser único del producto anunciado, es decir, la proposición del anuncio debe ser una que el competidor no pueda o no esté ofreciendo.
3) El beneficio debe ser suficientemente potente como para atraer a los consumidores hacia el producto.

La propuesta única de venta (USP) identifica y enfatiza en la publicidad qué hace especial y diferente al producto anunciado de los ofrecidos por la competencia.

En aquella época solo el 20% de las campañas utilizaba la USP (1), con lo cual solo una minoría de anuncios lograba el objetivo principal de toda publicidad: vender el producto anunciado. Resulta llamativo que, después de 50 años, cuando todo el mundo conoce el concepto de USP, aún haya tantas campañas que se olvidan de explicar por qué un consumidor debería comprar el producto anunciado y en su lugar solo buscan entretener.

Los anuncios creados por Reeves solían recibir el mote de aburridos y poco creativos, pero funcionaban y generaban ventas, así catapultó al liderazgo a marcas como los cigarrillos Viceroy, las aspirinas Anacin, el enjuage bucal Listerine, la pasta dental Colgate e incluso llevó a la presidencia a Dwight Eisenhower (2). También fue el autor de la famosa campaña de los chocolates M&M, tal como cuenta él mismo (3): “en la primera reunión con John MacNamara, presidente de M&M, llevábamos solo 10 minutos conversando cuando me di cuenta que la idea publicitaria residía en el producto: era el único dulce en EE.UU. en el cual el chocolate estaba encapsulado en una cubierta de azúcar (…) en el anuncio puse dos chocolates dentro de una mano diciendo ‘¿en qué mano está el chocolate M&M?’”. Esa magnífica visualización del beneficio unido al famoso slogan “el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano” es un claro ejemplo de la USP (“unique selling proposition”) puesta en práctica.
El famoso anuncio de M&M con el slogan “el chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano”(1954)
No se debe confundir la USP con un eslogan (también llamado “tagline” o lema publicitario). La USP es la razón por la cual una persona debe comprar el producto y esa idea abstracta se materializa en el texto del anuncio, en sus imágenes y en su eslogan. En particular, el eslogan es una manera de encarnar la USP en un texto breve, creativo, distintivo, que sintetiza la USP y la hace reconocible. Se pueden desarrollar varios eslogans para una USP, algunos mejores que otros (hay que enfocar la comunicación en el mejor) pero un eslogan no puede tener varias USPs. 

Algunos denominan a esta época en la cual Reeves desarrolló la USP como “la era del producto” porque bastaba para tener éxito con lanzar un producto con alguna superioridad funcional e informar a los consumidores sobre ese beneficio clave (siguiendo los principios de la USP). 

A lo largo de los 1950s Reeves usó la USP para construir grandes marcas, pero la competencia fue en aumento y en los 1960s el simple foco en los beneficios funcionales del producto comenzó a no ser suficiente ya que los productos se imitaban mutuamente anulando cualquier ventaja funcional que pudieran tener. Así, un grupo de publicitarios liderado por el gran David Ogilvy comenzó a enfocarse en atributos más emocionales, dando comienzo a la “era de la imagen” (4). En este enfoque la marca comenzó a ser más importante que el producto, y la publicidad pasó de ser un medio informativo a ser el constructor de la imagen, tal como Ogilvy decía: “cada anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen de la marca”. Con esa filosofía David Ogilvy, el gran arquitecto de la imagen, construyó marcas como Rolls Royce, las camisas Hathaway y la bebida Schweppes.

Sin embargo, así como la proliferación de productos hizo que la USP basada en beneficios funcionales fuera menos eficaz cuando los productos se copiaban unos a otros, la proliferación de anuncios hizo que la imagen también fuera menos eficaz cuando cada marca trataba de construir su propia imagen incrementado el ruido y la saturación de mensajes. 

En ese contexto pocas marcas lograban sobresalir del ruido comunicacional. Estaba naciendo la era del posicionamiento.

EL POSICIONAMIENTO

En 1969 un publicista llamado Jack Trout publicó un artículo (4) en la revista Industrial Marketing, donde utilizaba por primera vez la palabra “posicionamiento”. En aquel artículo que pocos han leído, Trout sentaba las bases para un concepto fundamental del marketing explicando que, aunque el producto y su imagen seguían siendo importantes, lo realmente clave era crear una “posición” en la mente del consumidor. En este nuevo concepto, la imagen de un competidor es igual o más importante que la imagen de nuestra propia marca tal como exponía el propio Trout: “la famosa campaña de Avis ‘somos el número 2, por eso trabajamos más duro’ se construye sobre la imagen de su competidor Hertz, un posicionamiento por oposición, y por eso es tan exitosa”.
El artículo que introdujo el concepto de posicionamiento por primera vez (1969)
David Ogilvy reconoció la importancia del posicionamiento cuando publicó en 1971 en el New York Times un anuncio de su propia agencia listando los 38 secretos para crear una publicidad que obtiene resultados: el primer punto de la lista decía “los resultados de una campaña dependen menos de cómo escribamos el anuncio que de cómo su producto está posicionado”. Otra agencia llamada Rosenfeld, Sirowitz & Lawson publicó su propio anuncio cuatro días después también en el NY Times (y en Advertising Age) listando sus principios fundamentales, poniendo en el primer lugar: “un posicionamiento adecuado es el paso más importante en una venta efectiva”.

La industria publicitaria estaba entrando en una nueva era que marcaría el marketing hasta nuestros días: la era del posicionamiento. Tras varios años usando exitosamente el nuevo concepto, en 1981 Jack Trout escribió junto con Al Ries el famoso libro “Posicionamiento – La batalla por su mente” donde resumían las reglas que debe seguir una empresa para posicionar su marca en un mercado saturado y ultra competitivo.
Jack Trout (izq) y Al Ries (der)
Como hemos visto detalladamente en un post anterior, el posicionamiento es una asociación entre una marca y unos atributos en la mente del consumidor. Para que este posicionamiento sea exitoso debe ser relevante (el atributo asociado debe ser importante para el consumidor) y diferencial (diferente a la competencia).

Una diferencia importante entre la USP y el posicionamiento es que, si bien ambas teorías afirman que dos marcas no puede estar asociadas al mismo atributo, la USP asume que si un producto tiene un desempeño superior en un atributo determinado puede desbancar a otra marca que haya estado promocionando este atributo anteriormente, mientras que el posicionamiento dice que eso es casi imposible ya que una vez que una marca ha ocupado una posición en la mente de una persona, difícilmente otra marca pueda quitarle esa posición, por más que tenga un desempeño superior (“es preferible ser el primero en la mente a ser el mejor”).

Otra diferencia es que la teoría del posicionamiento no solo alega que si una marca ya está asociada a un atributo es inútil que otra marca trate de lograr una asociación similar, sino que además afirma que el posicionamiento se debe determinar siempre en relación a la competencia. Como explica el propio Jack Trout: “el posicionamiento reconoce la importancia del desempeño del producto y la imagen de la marca, pero más que nada recalca la necesidad de crear una posición en la mente del consumidor; el posicionamiento es un juego donde la imagen del competidor es tan o más importante que la nuestra(4).

La primera marca en una categoría tiene la libertad para elegir libremente el atributo al que quiere asociarse, pero las restantes marcas no pueden elegir, sino que deben seguir ciertas reglas para posicionarse exitosamente en la mente de los consumidores (por ej, asociándose con el atributo opuesto al líder, crear una sub-categoría y adueñarse del atributo más relevante en ese espacio, enfocarse en un nicho, etc.)

LA PROPUESTA DE VALOR

En 1983, dos años después de la publicación del libro “Posicionamiento”, un consultor de McKinsey & Co. llamado Michael Lanning, que había trabajado anteriormente en P&G, desarrolló el concepto de “Propuesta de Valor” (5).
Michael J. Lanning
El concepto de propuesta de valor no fue desarrollado desde una perspectiva publicitaria ni de marketing, sino que fue originado en el mundo de la estrategia corporativa.

La propuesta de valor va más allá del posicionamiento de una marca en un solo atributo, es la suma de la experiencia total que el producto promete entregar al comprarlo y utilizarlo. La definición formal de propuesta de valor es: “una decisión y un compromiso de proveer una combinación específica de experiencias, incluyendo el precio, a un grupo de consumidores objetivo, de forma rentable y superior a la competencia”.

Las experiencias pueden ser positivas (los beneficios tangibles e intangibles) o negativas(el precio y otros costes incurridos en la compra). El valor para el consumidor es la diferencia entre ambas.

El mismo Michael Lanning explica el concepto (6) a través de un ejemplo: “una persona que tiene un horno microondas puede buscar en el refrigerador comida que ha cocinado anteriormente, para calentarla y comerla en 5 minutos, y probablemente tenga buen sabor, para después lavar los platos sin mucho problema.
Sin el microondas, la misma persona tendría que poner la comida del refrigerador en una cacerola, recalentarla durante 25 minutos en un horno tradicional, la comida se podría secar o pegar a la cacerola, luego pondría la comida en un plato y se la comería.
Al usar el microondas, la persona come 20 minutos antes, no tiene que lavar utensilios adicionales (algo dificultoso si la comida se pegó al fondo), y disfruta de un mejor sabor (la comida no está reseca). Esas experiencias son mejores que las obtenidas con un horno tradicional. Como contraparte, la persona ha tenido que comprar, encontrar espacio y pagar el precio del microondas.
El microondas es un éxito porque el valor para el consumidor que surge de todas la experiencia de su uso, incluyendo los inconvenientes de comprarlo y pagar su precio, es superior al valor de las alternativas.”

La experiencia total puede incluir elementos posteriores al uso del producto. Por ejemplo, para un usuario de una empresa, una impresora láser no solo le provee una mejor impresión, con negros más consistentes y mejor definición en los gráficos que una impresora de chorro de tinta, sino que además, como resultado de esas mejoras, puede llegar a comunicar mejor sus ideas y tener más impacto en sus presentaciones, con lo cual la propuesta de valor de una impresora láser incluye no solo la experiencia positiva inmediata de su uso (un negro más negro) sino aquellas consecuencias positivas que pueden emanar en el futuro debido a su uso (éxito profesional).

Así la propuesta de valor es el resultado neto de considerar la experiencia total de uso, sumando los beneficios y restando los elementos negativos (incluyendo el precio).

Propuesta de valor = beneficios – costes

Se puede poner en un gráfico la propuesta de valor (llamado ‘mapa de valor’, ver gráfico a continuación), con el eje vertical ilustrando los beneficios principales y en el eje horizontal el precio (solo el precio, para simplificar). Se puede comenzar ubicando el producto de referencia en la categoría (generalmente el de mayor cuota de mercado) en las coordenadas (100,100) y a partir de allí colocar los demás productos competidores según su precio y los beneficios ofrecidos (con valores proporcionales al líder) (7).

Por ejemplo, alguien dibujando el mapa de valor de FedEx podría decidir que los componentes positivos claves de la industria son velocidad de entrega, número de ciudades cubiertas, fiabilidad, servicio de recogida/entrega y la existencia de un servicio de seguimiento del paquete. Estableciendo cuánto valoran esos atributos los consumidores, y ponderando el valor final por el peso de cada atributo, se podría definir el eje vertical. 

La mayoría de los productos quedarían ubicados, de forma aproximada, a lo largo de una línea inclinada (llamada “línea de indiferencia”, ver gráfico anterior). Las marcas que están sobre la línea de indiferencia tienen un valor equivalente, ya que ofrecen una experiencia total que, en función de su precio, resulta similar.
Simplemente algunas atraerán a consumidores que buscan mayores prestaciones y están dispuestos a pagar un mayor precio, mientras que otras atraerán a los consumidores de menos presupuesto que buscan menores prestaciones.

La disyuntiva la tienen las marcas que están fuera de esa línea. Por encima de la línea, una marca ofrece mayores prestaciones por su precio, con lo cual tenderá a ganar cuota de mercado, sacrificando rentabilidad (para su nivel de prestaciones podría cobrar un mayor precio), y una marca que está por debajo de la línea, perderá cuota de mercado porque ofrece prestaciones insuficientes para el precio que cobra.

La mayoría de las marcas se encuentran fuera de la línea, y por ende tienen dos alternativas estratégicas según prioricen la cuota de mercado o la rentabilidad. Por ejemplo, el producto D está ganando cuota de mercado porque ofrece mayores prestaciones al mismo precio (ver gráfico anterior), con lo cual puede optar a dejar todo como está y seguir ganando cuota de mercado o puede decidir incrementar la rentabilidad (subiendo el precio o reduciendo alguna de las prestaciones para reducir los costes).
El producto E está perdiendo cuota de mercado porque ofrece prestaciones muy bajas conforme al precio que tiene, con lo cual debe reducir el precio o incrementar las prestaciones, para así dejar de perder cuota de mercado, o en algunas circunstancias, puede preferir seguir maximizando la rentabilidad a costa de perder cuota de mercado.

En el siguiente gráfico podemos ver la propuesta de valor de las cámaras de fotos a mediados de los 1970s, cuando Canon identificó un nuevo segmento de consumidores (amateurs) que buscaba la calidad de las cámaras de 35 mm de más de 300 USD con la facilidad de uso y precio de las cámaras de 100 USD (8).
Con ese segmento en mente desarrolló la Canon AE1, tratando de capturar la mayor cuota de mercado posible con una rentabilidad aceptable (redujo los costes quitando funcionalidades poco valoradas por los fotógrafos amateurs y reemplazando parte del metal con plástico). Finalmente excedió sus objetivos ya que rompió todos los récords de ventas con un total de 5 millones de unidades vendidas (una cifra sin precedentes en ese segmento) gracias a su propuesta de valor superior ocupando un espacio que estaba vacío.


Por lo general este análisis se hace para cada segmento de consumidores, ya que los beneficios que ofrece cada producto son valorados de manera diferente por cada segmento, y se incluyen todos los productos que pueden llegar a ser sustitutivos entre sí.

Un elemento importante de la propuesta de valor es que la empresa debe alinear todos sus productos, recursos y procesos para poder proveerla de manera rentable, eso incluye a todos los departamentos de la organización, no solo marketing.

Al ver que la PdV incluye todos los beneficios que un producto provee, alguien podría preguntarse por qué es necesario elegir un solo atributo para definir el posicionamiento y la USP. La respuesta está en el nivel de sobrecomunicación que existe hoy en día. Desde que nos levantamos estamos expuestos literalmente a miles de mensajes de miles de marcas diferentes.
La única forma que tiene el cerebro de defenderse es filtrar todos los mensajes que son irrelevantes o confusos, con lo cual si una marca trata de comunicar varios mensajes diferentes terminará confundiendo a los consumidores (“¿ese coche consumía menos gasolina o era más rápido?”) y el cerebro ante esa confusión simplemente olvidará el mensaje. La única manera de sobrepasar esa barrera perceptual es enfocarse en un solo atributo, comunicándolo consistentemente en todos los puntos de contacto con el consumidor.
Eso no quiere decir que en ciertos puntos de contacto no se pueda agregar información positiva adicional sobre el producto (por ejemplo, en la página web o en el packaging), pero siempre en forma subordinada al atributo principal elegido para el posicionamiento (se debe confirmar en tests con consumidores que la información adicional no “compite” o anula la percepción del atributo principal).

LA GRAN DIFERENCIA

Comparando los tres conceptos –USP, posicionamiento y PdV (propuesta de valor)- podemos ver que el primero es el más sencillo, ya que solo incluye un beneficio puntual que el producto ofrece de manera superior. Le sigue el posicionamiento, el cual además de considerar un atributo único, también hace una referencia a la competencia y su posición en la mente de los consumidores.
Finalmente la PdV (propuesta de valor) incluye la experiencia total de compra y uso de un producto, incluyendo todos los beneficios positivos importantes del producto así como sus costes (incluyendo el precio). 

El nivel de amplitud es una diferencia entre los tres conceptos. Pero la diferencia más importante es que los tres conviven en niveles diferentes: la USP es un concepto que nació y que se utiliza mayormente en la publicidad, el posicionamiento es un concepto que nació del marketing y que se utiliza en todos los puntos de contacto con el consumidor (incluyendo pero no limitándose a la comunicación) y la PdV es un concepto que nació en la estrategia corporativa y que se utiliza en toda la empresa, más allá del marketing.
De esta manera, la USP es un concepto utilizado en la Estrategia de Publicidad, el posicionamiento en la Estrategia de Marketing y la PdV en la Estrategia de Negocio.

La más amplia, y la que primero se debe definir, es la Estrategia de Negocio. Entre otros elementos que deben ser definidos en esta estrategia se encuentra la propuesta de valor, la cual abarcará y definirá la estrategia a seguir por todos los departamentos de la organización.
Una vez que se ha definido esa PdV (como parte de la Estrategia de Negocio) se debe desarrollar la Estrategia de Marketing, determinando en primer lugar el posicionamiento de la marca al elegir un atributo concreto en base a la situación con la competencia, para así seguir una estrategia que busque el liderazgo, el posicionamiento por oposición, el flanqueo, etc.
Finalmente, al determinar la Estrategia de Publicidad se puede recurrir a la USP para facilitar la comprensión del mensaje por parte de los consumidores.

En síntesis, la propuesta de valor se define primero y abarca numerosos elementos, tantos positivos como negativos sobre el producto, el posicionamiento se define después, haciendo foco en un solo atributo -según la posición de la competencia- para utilizarlo en todos los puntos de contacto y finalmente se desarrolla la publicidad priorizando un elemento según los principios de la USP.

En algunos casos la Estrategia de Marketing forma parte de la Estrategia de Negocio y por ende el posicionamiento se determina inicialmente al desarrollar la propuesta de valor. 

Ahora, si centramos el análisis específicamente en la Estrategia de Marketing, el concepto que se debe priorizar no es la USP ni la propuesta de valor sino el posicionamiento.

Al desarrollar la Estrategia de Marketing resulta incorrecto utilizar solamente la USP porque ésta no tiene en cuenta la posición actual de las marcas competidoras consolidadas en la mente de los consumidores y por ello es incapaz de reconocer anticipadamente estrategias que resultarán erróneas.
Por ej, si vamos a lanzar un producto que es superior funcionalmente a otro, la USP dirá que debemos simplemente comunicar esa superioridad, pero ignorará si hay otra marca que ya está asociada a ese atributo en la mente de los consumidores.
Cualquier esfuerzo por conquistar un espacio ya ocupado será inútil porque los consumidores lo rechazarán mentalmente. Volvo está fuertemente posicionado como el coche más seguro, BMW y Mercedes-Benz han tratado de posicionar algunos de sus modelos asociándolos con seguridad y han fracasado irremediablemente.
En este caso se deben buscar espacios no ocupados por la competencia y elegir los atributos según nuestra ubicación en la escalera de marcas existentes (según seamos el líder, el segundo, el tercero o un competidor de nicho) algo que la USP no contempla.

También es incorrecto desarrollar la Estrategia de Marketing utilizando solamente la propuesta de valor, porque si bien de ella se desprenden algunos elementos útiles que pueden ser aprovechados, la propuesta de valor enumera TODAS las experiencias de consumo de un producto (tanto positivas como negativas) y si intentáramos lograr que los consumidores asociaran nuestra marca a todos esos atributos lo único que lograríamos es confundirlos.
En un mundo sobrecomunicado con una proliferación de productos brutal, aquella marca que quiera ser ‘todo para todos’ solo terminará siendo ‘todo para nadie’, ya que los consumidores solo recuerdan aquellos mensajes sobresimplificados.

Así, para desarrollar la  Estrategia de Marketing se debe priorizar el posicionamiento, ya que como hemos visto anteriormente, definirá qué segmentos de consumidores debemos perseguir y qué atributo es importante y no está asociado a la competencia en la mente de los consumidores, desarrollando todos los puntos de contacto de la marca en base a ese atributo, para así lograr un fuerte posicionamiento que inducirá a los consumidores a elegir nuestra marca sobre las de la competencia.

*****

Hemos visto cómo la propuesta única de venta (USP o “unique selling proposition”), el posicionamiento y la propuesta de valor son tres conceptos diferentes que muchas veces se confunden. 

Aunque los tres conceptos están relacionados entre sí, son diferentes: los tres coexisten en distintos niveles y deben ser utilizados en contextos diferentes. Ahora que sabe distinguirlos puede utilizarlos en el contexto que corresponde: la propuesta de valor en la Estrategia de Negocio, el posicionamiento en la Estrategia de Marketing y la USP en la Estrategia de Publicidad.

Haciendo un uso correcto de esos conceptos se asegurará que su negocio sea exitoso, aprovechando ideas tan valiosas que han sido desarrolladas a lo largo de décadas.

Fuentes:
 
(1) “Reality in advertising”, Rosser Reves, Alfred Knopf Inc, 1961
(2) Advertising Age, The advertising century report, 1999
(3) “The art of writing advertising”, Denis Higgins, McGraw-Hill, 2003
(4) “Positioning is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, June 1969, pp. 51–55.
(5) “Delivering Profitable Value : A Revolutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth, and Rediscover the Heart of Business”, Michael J. Lanning, Basic Books, 2000
(6) “An introduction to the market-focused philosophy, Framework and methodology called Delivering Profitable Value”, Michael Lanning, White paper, The DPV Group, LLC, 2011 
(7) "Delivering value to customers”, Harvey Golub, Jane Henry, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels, McKinsey quarterly, Junio 2000
(8) "A business is a value delivery system”, Michael J. Lanning and Edward G. Michaels,McKinsey staff paper, no. 41, June 1988

 
Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en 
http://www.marketisimo.com/

 

 

 

 

El imperativo del marketing: la diferenciación

Por César Pérez Carballada

Fuente: http://marketisimo.blogspot.com/2011/10/el-imperativo-del-marketing-la.html




(Puede descargar gratis el eBook de este artículo aquí)

Hace unos pocos siglos la vida era simple. Uno conseguía sus alimentos simplemente afilando un anzuelo o una flecha y rogando tener suerte. Hoy el problema es distinto. Uno entra a un supermercado y hay miles y miles de opciones. Lo difícil no es conseguir una presa, sino elegir el producto adecuado.

Cada año se lanzan globalmente más de 250.000 productos, de los cuales fracasan el 85-95%, es decir casi todos (1). Un supermercado promedio ofrece 40.000 productos (SKUs) pero una familia típica satisface de 80 a 85% de sus necesidades con solo 150 productos que compra una y otra vez, con lo cual hay una gran probabilidad que los otros 39.850 productos en la tienda sean ignorados (2).

En España hay 800.000 marcas registradas (3) que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen titulación universitaria, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza 8.000 palabras) (4).


Es así que vivimos en una sociedad sobre comunicada donde hay tal abundancia de productos y marcas que la gran mayoría pasa al olvido sin que siquiera nos enteremos que alguna vez existieron.

Para sobrevivir en medio de tal proliferación de productos es necesario ser diferente. Como decía Roberto Goizueta, ex-Consejero Delegado de Coca-Cola: “si las tres claves en bienes raíces son ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves en bienes de gran consumo sondiferenciación, diferenciación, diferenciación” (5).

Hoy en día la competencia es tan fuerte en todas las categorías, que eso es cierto no solo en productos de gran consumo sino en cualquier industria, sector o profesión.

Michael Porter (6), uno de los pioneros en temas de estrategia, dice que solo existen dos fuentes de ventaja competitiva: ofrecer un producto similar a un menor coste o un producto diferente a un precio superior. La primera opción lleva a una estrategia de bajos costesmientras que la segunda lleva a una estrategia de diferenciación.

Una empresa sigue una estrategia de bajos costes cuando explota todas las ventajas de coste posibles y ofrece productos estándar (“no-frills”) a un menor precio mientras que una empresa sigue una estrategia de diferenciación cuando ofrece “algo único que es valorado por los consumidores, más allá del precio”.

Si bien ambas estrategias pueden ser exitosas, una estrategia de bajos costes tiende a ser menos sostenible en el tiempo que una estrategia de diferenciación. Los otrora líderes en bajos costes en EE.UU. y Europa dejaron de serlo cuando tuvieron que competir con empresas basadas en países que tienen menores costes laborales.

Siempre habrá una nueva China o una nueva India que ofrezca menores costes o una nueva Rusia que ofrezca subsidios a ciertos sectores contra los cuales sea imposible competir en base a precio. Incluso dentro de un país, la ventaja de costes puede ser vulnerable a cambios tecnológicos o innovaciones estratégicas.

Es así que las empresas que han sido consistentemente líderes en sus categorías durante largos períodos de tiempo siguen una estrategia de diferenciación más que de costes bajos.

Además, hoy en día las empresas exitosas que siguen una estrategia de bajos costes también han construido un posicionamiento fuerte y claro al respecto (Walmart, Rynair, IKEA) con lo cual los bajos precios pasaron a ser una estrategia de diferenciación.

Una diferenciación exitosa tiene lugar cuando una empresa es capaz de ofrecer esa cualidad en el mercado obteniendo a cambio un precio superior que excede el coste de proveer la diferenciación. Para ello es necesario que los consumidores valoren suficientemente la diferenciación como para pagar un “extra” por ella y que ese precio superior sea suficiente para cubrir los costes extras.


Ahora bien, ¿todos los productos se pueden diferenciar? ¿Qué ocurre con aquellos productos genéricos que son iguales entre sí? Parece que está muy bien la diferenciación para Apple pero, ¿qué ocurre si uno vende acero, azúcar, gestión de contabilidad, proyectos de arquitectura o abogados?

La respuesta la dio el genial Theodore Levitt hace unos años en un artículo clásico de la Harvard Business Review: no existe el producto indiferenciable (7).

En aquel artículo, el entonces director de la cátedra de marketing en Harvard, explicaba que “no existen los ‘commodities’, todos los productos y servicios son diferenciables, aunque generalmente se piensa que es más fácil diferenciar un producto de gran consumo que un producto industrial, en realidad es lo opuesto”.

Cuando una empresa vende un supuesto “commodity” (productos genéricos que son prácticamente iguales) como metales, granos o ganado, en realidad está vendiendo toda una gama de elementos: su eficiencia en las transacciones, su nivel de respuesta ante consultas, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, etc.

Si bien el producto genérico es casi idéntico, el producto ofrecido es diferenciado.

Un producto es siempre una combinación de elementos, tangibles e intangibles, que satisface una o varias necesidades de un consumidor. Un automóvil no es simplemente una máquina para moverse que se diferencia solo en diseño, tamaño, color, opciones, potencia o consumo de combustible, un automóvil es también un complejo símbolo que denota estatus, gusto, rango, logros y aspiraciones.

Tanto los elementos tangibles como los intangibles son factores potenciales de diferenciación.

En productos tradicionalmente considerados “commodities” ocurre algo similar. Cuando un fabricante de automóviles compra acero o aluminio para sus coches, establece una serie de especificaciones técnicas muy estrictas, pero esas especificaciones exceden al producto en sí y abarcan una serie de elementos como condiciones y flexibilidad en la entrega, condiciones de precio y pago, velocidad de respuesta ante nuevos pedidos, etc.

Para elegir un proveedor de acero, el fabricante de coches utiliza un sistema de graduación complejo que incluye todas las especificaciones establecidas e incluye otros elementos, por ejemplo, el tipo y calidad de ayuda recibida no solicitada, ideas para nuevos materiales, ideas para el rediseño de partes e incluso procesos de compra. Todos factores que son diferenciables.

CONCEPTO DE PRODUCTO

Un producto es un rango de posibilidades, muchas de ellas diferenciables. Para entender e identificar factores de diferenciación se puede visualizar un producto en 4 niveles (7).


Primero está el producto genérico, el elemento primario y más básico que un consumidor está comprando. Para un banco es la hipoteca que vende, para una inmobiliaria son las propiedades en venta, para un productor de metal es el acero AISI 9260.

No todos los productos genéricos son idénticos, el acero AISI 9260 de un fabricante puede ser levemente diferente al de otro fabricante según los procesos de fabricación, y eso puede determinar que sea mejor para un comprador en particular, pero en general estas diferencias no son significativas.

En segundo lugar está el producto esperado conformado por aquellas características que el consumidor exige. Este nivel representa las condiciones mínimas de compra e incluye al producto genérico.

En el ejemplo del fabricante de acero, los elementos del producto esperado pueden incluir las condiciones de entrega (en qué plantas, qué día y a qué hora para minimizar stocks) o flexibilidad de los términos (ajuste a cantidades variables, velocidad de respuesta ante cambios).

En un hotel el producto esperado incluye una cama limpia, jabón y toalla, teléfono, armario para la ropa y un relativo grado de tranquilidad. El producto esperado ya ofrece algunos atributos que pueden utilizarse para su diferenciación.

Sin embargo la diferenciación no se limita a los elementos que pide un cliente, sus expectativas pueden ser ampliadas por factores que el cliente no ha considerado. Así tenemos en tercer lugar el producto aumentado, constituido por aquellos elementos que no son exigidos por los consumidores, pero que son valorados tras ser ofrecidos.

Un producto aumentado es un ordenador que incorpora un módulo de diagnóstico que automáticamente identifica el origen de un fallo dentro del equipo o un programa de entrenamiento ofrecido por un fabricante de productos de belleza para los vendedores del distribuidor.

En un hotel puede ser un sistema de audio hi-fi, un sistema de salidas (check-out) rápido, flores frescas o un servicio de mensajería personalizado.

No todos los consumidores de todos los productos bajo todas las circunstancias valorarán de igual manera un producto aumentado, puede ser incluso que prefieran un precio más bajo antes que un producto aumentado, por esa razón antes de desarrollar un atributo aumentado es necesario entender muy bien qué elementos valora realmente un consumidor. Gestionado de la manera correcta, este producto aumentado es la mayor fuente de diferenciación.

Finalmente está el producto potencial, constituido por todos aquellos atributos que podrían ser ofrecidos a los consumidores. En el caso del acero puede ser un nuevo método o tecnología para fijar acero en acero o acero en plástico, nuevas ideas para lubricantes o incluso datos de una investigación de mercado mostrando la tendencia de los compradores de acero. El único límite para generar alternativas potenciales es la imaginación.

Entre estas alternativas se debe elegir como factor de diferenciación, para incorporarlas al producto aumentado, solo aquellas que son realmente valoradas por los consumidores y así permiten cobrar un precio que exceda su coste.


Las condiciones económicas, la situación de cada cliente, las condiciones competitivas y otros factores determinan qué atributos forman parte del producto “esperado” y cuáles del producto “aumentado”, algo “esperado” por un consumidor puede ser “aumentado” para otro, lo que es “esperado” en un país desarrollado puede ser “aumentado” en un país en vías de desarrollo, y además con el tiempo los elementos del producto “aumentado” típicamente pasan a ser parte del producto “ esperado” con lo cual las empresas deben constantemente estar incorporando elementos del producto “potencial” al “aumentado” para así mantener la diferenciación de sus productos.

Lo que está claro es que no existen los “commodities”, todo producto puede ser diferenciado, solo es cuestión de encontrar qué elementos nuevos un consumidor puede llegar a valorar.

IDENTIFICACIÓN DE UN ATRIBUTO

Ahora bien, si todo producto se puede diferenciar, ¿cómo se puede identificar esos atributos del producto “potencial” que el consumidor valora lo suficiente como para que valga la pena incorporarlo al producto “aumentado”?

Existen muchos modelos para llevar a cabo este análisis y selección, desde técnicas de investigación de mercado hasta metodologías de innovación y muchos institutos especializados pueden aportar su experiencia en este desarrollo, aportando la frescura de no estar en el día a día del negocio.

Sin embargo hay un modelo que es bueno conocer y que ayudará cualquiera sea el método elegido. Se trata de un modelo desarrollado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ambos profesores de INSEAD, que tiene como objetivo desarrollar elementos que permitan diferenciar un producto o servicio de manera tal que la empresa compita en un espacio vacío, lo que ellos llaman un “océano azul” libre de competidores (8).

El modelo comienza identificando los atributos sobre los cuales compite la industria hoy en día, identificando los atributos del producto “esperado” utilizados actualmente por la competencia para diferenciarse.

Para ilustrarlo veamos el caso de una industria que no ha cambiado en décadas: el circo. Tradicionalmente el líder global ha sido Ringling Bros. y Barnum & Bailey, quien fija las reglas de la competencia, de hecho todos los circos locales no son más que versiones simplificadas y reducidas de este gran coloso.

Sin embargo en 1984 un grupo de artistas callejeros fundaron un circo que revolucionaría el sector y en menos de 20 años lograron facturar la misma cantidad que a Ringling le había tomado un siglo, logrando que su show fuera visto por casi 40 millones de personas en 90 ciudades alrededor del mundo. Se trata de Cirque du Soleil.

En una categoría madura, con ingresos en declive, Cirque du Soleil identificó los 7 atributos que establecía la competencia entre los circos: shows de animales, intérpretes o artistas estrella, shows múltiples en 3 pistas, diversión y humor, riesgo y peligro, la venta de bebidas y comida y la carpa. El gran líder Ringling se diferenciaba en esos atributos de los circos locales pudiendo cobrar a cambio un precio mayor.


Esos 7 factores se daban por sentado en la industria tradicional del circo y todos trataban de diferenciarse tratando de contratar a las grandes estrellas, los más exóticos animales y los números de mayor riesgo.

El siguiente paso del modelo consiste en responder 4 preguntas que apuntan a buscar nuevos elementos de diferenciación, así como reducir o eliminar elementos que solo contribuyen a incrementar los costes.


Teniendo en cuenta los atributos actuales que se utilizan para competir:

- ¿Cuáles de los factores que la industria da por sentados se pueden eliminar?
- ¿Qué factores pueden ser reducidos muy por debajo del estándar de la industria?
- ¿Qué factores pueden ser incrementados muy por encima de la industria?
- ¿Qué factores pueden ser creados que la industria no ofrece?

Regresando al ejemplo de Circo du Soleil, al preguntarse qué elementos ofrecen y dan por sentado los competidores (los circos tradicionales) para eliminarlos, encontraron que había varias oportunidades.

Desde hace tiempo hay un creciente malestar entre las personas por el uso de animales en los circos y las organizaciones de defensa de los animales han hecho múltiples acusaciones, además los shows de los animales son uno de los componentes más caros del circo, no solo por el coste de los animales, sino también por su entrenamiento, cuidado médico, alojamiento, seguros y transporte.

Así, uno de los elementos que más costes tiene y que ocasiona mayores prejuicios a la imagen del circo no es altamente valorado por todos sus consumidores como era hace años.

Los intérpretes o artistas estrella son otro elemento importante en la estructura de costes de un circo, pero en la mente del púbico estas “estrellas” son triviales al lado de las verdaderos astros del cine y la TV. Lo mismo con los shows múltiples en 3 pistas, que provocaba cierta angustia entre el público al tratar de pasar rápidamente de un escenario a otro, agregando mayores costes por la mayor cantidad de intérpretes necesaria, y lo mismo sucede con las concesiones en los pasillos para vender comida y bebida, cuyo precios desorbitados alejaban a los consumidores.

De esta manera, Cirque du Soleil decidió eliminar cuatro atributos tradicionales que ya no eran tan atractivos ni relevantes para los consumidores pero que generaban gran parte de los costes.

A continuación se preguntaron qué elementos se podían reducir o incrementar en los 3 elementos tradicionales que quedaban: la carpa, los payasos y los acróbatas. Cirque du Soleil mantuvo los payasos pero transformando su humor de las payasadas básicas en un estilo más sofisticado.

Incrementó el glamour de la carpa, manteniendo la estética que simbolizaba la magia del circo, pero con un diseño de mejor acabado y mayor nivel de confort, abandonando el serrín y las sillas duras. Los acróbatas se mantuvieron pero su rol fue reducido y se le confirió un tono más elegante con la adición de un toque artístico e intelectual.

Para decidir qué elementos nuevos incorporar, Cirque du Soleil se inspiró en algunos elementos del teatro: una historia con música y danza artística, riqueza intelectual y múltiples producciones. De esta manera, a diferencia del circo tradicional, cada creación de Cirque du Soleil tiene un tema, una historia que se asemeja a una obra de teatro.

Aunque el tema es (intencionalmente) impreciso, provee armonía y un toque intelectual. Inspirándose en los musicales de Broadway, cada show de Cirque du Soleil tiene su propia música original, la cual sirve de guía para la actuación, las luces, los efectos visuales y los tiempos del show, además tiene varias producciones en lugar de presentar siempre el mismo show, con lo cual le da razones a la gente para ir a ver sus obras más frecuentemente, incrementando la demanda.


Como resultado Cirque du Soleil creó algo que no era un circo tradicional ni tampoco una producción teatral tradicional, diferenciándose de los circos de manera tal que incluso logró atraer a un tipo de público (adultos y público corporativo) diferente al público tradicional del circo (niños). No en vano una de sus primeras producciones se llamó “reinventamos el circo”.

En lugar de competir agregando más diversión y números más arriesgados para diferenciarse en los atributos tradicionales de los circos, creó un producto “aumentado” conservando la diversión y el riesgo del circo, pero agregándole la sofistificación intelectual y la riqueza artística del teatro, permitiendo cobrar precios muy superiores a los de los circos tradicionales.


El ejemplo de Cirque du Soleil muestra cómo se puede lograr una gran diferenciación, sin tener que necesariamente incrementar los costes, en un negocio tradicional que parece tener pocas opciones de innovación. También sirve para ilustrar que una diferenciación exitosa se logra no solo agregando atributos sino, muchas veces, quitando atributos que ya no son tan relevantes para los consumidores.

Se podría alegar que Cirque du Soleil ha logrado diferenciarse tanto que ya no es un circo. La respuesta es: ¡correcto! Cirque du Soleil es un híbrido entre un circo y un teatro, logrando mayor éxito del que habría obtenido nunca como un simple circo.

Sin embargo este modelo para identificar fuentes de diferenciación se puede aplicar también a casos menos radicales. Por ejemplo, Southwest Airlines, la mayor aerolínea de vuelos domésticos en EE.UU., fue pionera en reducir ciertos atributos mientras incrementaba sustancialmente otros para así lograr una diferenciación exitosa, concentrándose en tres atributos claves: servicio amigable, velocidad y frecuencia (fue pionera en ofrecer vuelos frecuentes punto a punto en una industria que operaba en base al sistema “hub-and spoke”), mientras que eliminaba otros atributos que no son tan relevantes, obteniendo así una base de coste mucho menor que le permite ofrecer un menor precio que la competencia.


Este modelo se ajusta bastante bien al concepto de “producto aumentado” de Theodore Levitt, y aunque explica en mayor detalle cómo identificar los atributos incrementales no abunda en detalles sobre el proceso de cómo seleccionar esos atributos.

SELECCIÓN DE UN ATRIBUTO

En el proceso de selección y desarrollo de nuevos atributos para el producto “aumentado” se debe considerar que los atributos elegidos deben tener ciertas características.

Las principales características de cualquier atributo de diferenciación es que sea relevantepara el consumidor y diferente de las ofrecidas por la competencia. Muchas empresas eligen atributos que no son relevantes, por ejemplo, el hotel Westin Stamford de Singapur se anunciaba hace unos años como el más alto del mundo, cuando eso no le interesa a la mayoría de los turistas e incluso a algunos les desagrada. Otros fracasan porque son simples copias de la competencia.

Los atributos elegidos también deben ser comunicables (susceptibles de ser comunicados y entendidos por los consumidores), creíbles (si no tienen credibilidad perderán todo valor) y rentables (permitirán cobrar un precio que justifique su coste). Idealmente también seránexclusivos (solo la empresa puede tenerlos) y sostenibles en el tiempo (no perderán validez en el corto plazo).

De todas esas características, hay dos que resultan esenciales e indispensables: el atributo debe ser relevante para el consumidor y diferente de los ofrecidos por la competencia. Para evaluar y seleccionar atributos según esas dos características esenciales –relevancia y diferencial- se debe analizar la demanda y la oferta.


Analizar la demanda comienza entendiendo por qué un consumidor compra un producto o servicio. Casi todos los productos y servicios satisfacen diversas necesidades de los consumidores, por consiguiente entender las necesidades de los consumidores requiere analizar múltiples atributos.

La investigación de mercado ha desarrollado numerosas técnicas para analizar las preferencias de los consumidores en relación a múltiples atributos –incluyendo mapas perceptuales y análisis conjoint- aunque ese entendimiento muchas veces comienza con una simple pregunta.

Hace unos años, un gran estratega llamado Kenichi Ohmae explicaba: “una empresa japonesa de electrodomésticos quería desarrollar una nueva cafetera de filtro y se preguntaban si debían construirla como la versión que vendía General Electric o si debería tener las funcionalidades del modelo de Philips, como respuesta les dije que tenían que responder una pregunta diferente: ¿por qué la gente bebe café? ¿qué buscan cuando lo hacen?

La respuesta de los consumidores fue ‘buen sabor’, entonces les pregunté a los ingenieros de la compañía qué factores de una cafetera afectaban el sabor del café. Ninguno sabía la respuesta.

Después de mucho investigar descubrimos todos los factores que afectaban el sabor, de los cuales el más importante era la calidad del agua, seguida de la distribución de los granos de café y el tiempo que pasaba entre que estos se molían y el agua entraba en contacto con ellos. Así diseñaron una cafetera que incluía una función para quitar el cloro del agua, un moledor de granos incorporado, etc.

La clave está en comenzar con las preguntas correctas, si tu única motivación es que General Electric acaba de lanzar una nueva cafetera que muele los granos en 10 segundos, probablemente diseñarás una cafetera que los muela en 7 segundos, y una investigación de mercado confirmará que los consumidores piensan que 7 segundos es mejor que 10 segundos, pero esa es la pregunta equivocada y terminarás donde empezaste, para lograr una verdadera diferenciación debes tomar distancia y comenzar preguntando cuáles son las necesidades inherentes de los consumidores” (9).

Una vez que hemos analizado la demanda y hemos entendido las necesidades de los consumidores así como las motivaciones profundas detrás de esas necesidades, debemos analizar la oferta, es decir, qué ofrecen nuestros competidores y qué puede ofrecer nuestra empresa.

Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser algún elemento relacionado con el producto (desempeño, características, durabilidad, confiabilidad, estilo, diseño, etc.), con el servicio (entrega, instalación, capacitación, reparación, etc.), con el personal (competencia, cortesía, confiabilidad, comunicación, etc.) o con elementos emocionales corporizados en la marca (imagen, estatus, prestigio, riesgo, etc.).

Estos últimos son los más peligrosos, porque es muy tentador elegir un atributo emocional aspiracional sin tener las capacidades en la organización para luego trasladar ese atributo a la mente de los consumidores, ya sea por la falta de presupuesto de publicidad y comunicación o por la falta de recursos humanos que sepan cómo hacerlo. Por esa razón debemos entender cuáles son las fortalezas de nuestra empresa, qué podemos hacer de forma realista y qué ofrecen nuestros competidores.

De la confluencia de la demanda (qué es relevante para los consumidores) y de la oferta(qué podemos, de forma realista, hacer diferente a la competencia) obtendremos el o los atributos para diferenciar nuestros productos.


Finalmente, debe implementarse la diferenciación logrando una coherencia interna y otra externa. La coherencia interna exige que toda nuestra empresa esté alineada con los atributos elegidos.

Por ej, si decidimos que la cerveza que comercializaremos se diferenciará por ser producida localmente y así resultará más natural al no tener conservantes, entonces deberemos construir plantas distribuidas por todo el país y deberemos renunciar a ciertas economías de escala.

La coherencia externa se logra comunicando nuestros atributos diferenciales a los consumidores para que estos perciban que nuestra marca realmente tiene esos atributos.

Esto se logra construyendo un posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores que resulta en una marca relevante y diferenciada.

******

Hoy en día existe tal sobreabundancia de productos y marcas que genera una gran confusión entre los consumidores. Para destacar en esa maraña de ofertas debemos lograr una claradiferenciación, algo que es posible en absolutamente todas las categorías de productos o servicios.

Para desarrollar la diferenciación se pueden utilizar diversas metodologías, incluyendo el análisis de qué atributos se pueden agregar, quitar, incrementar o reducir en los productos actuales, siempre seleccionando la diferenciación en base a lo que los consumidores demanden y nuestra empresa esté en condiciones de proveer.

Finalmente debemos recordar que una diferenciación solo es exitosa si es reconocida por los consumidores, es decir, si hemos logrado construir un posicionamiento exitoso para nuestra marca.

¿Y Ud. cómo diferenciará su marca o producto?

Fuentes:
 

(1) The most memorable product launches of 2010, Forbes, 12 de diciembre de 2010.
(2) Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, second edition, Jack Trout y Steve Rivkin, Wiley publishing, 2008
(3) Positioning o Branding: ¿Es ésa la cuestión?, Jack Trout, Daemon Quest, abril de 2006.
(4) Positioning: the Battle for your mind, 20th anniversary edition, Al Ries y Jack Trout, McGraw-Hill, 2001
(5) Robert Grant, Comtemporary strategy analysis. Concepts, techniques, applications. Blackwell publishing, 2003.
(6) Michael Porter, Competitive Advantage, New York Free Press, 1985.
(7) Theodore Levitt, Marketing success through differentiation – of anything, HBR, January-February 1980.
(8) W. Chan Kim y Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press, 2005.
(9) Kenichi Ohmae, Getting back to strategy, Harvard Business Review, Nov-Dec 1985.


Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en 
http://www.marketisimo.com/

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02/01/2015 11:44 marketingconmaximo #. Marketing Conceptual No hay comentarios. Comentar.

Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes

Por César Pérez Carballada

Fuente: http://marketisimo.blogspot.com/2011/11/marca-posicionamiento-y-branding-son.html 

En el mundo del marketing solemos utilizar términos técnicos que sirven para definir conceptos precisos.

Algunos critican, con algo de razón, que se utilizan muchas palabras de moda (“jargón” en inglés) las cuales, sin tener sustancia propia, son utilizadas por una multitud de consultores, ejecutivos de empresas y supuestos gurús que obtienen grandes beneficios al escribir libros y dar conferencias sobre ellas.

Esa tendencia a tener palabras propias –más allá de que tengan o carezcan de sustancia- no es exclusiva del marketing, y todos los profesionales que trabajan en las empresas utilizan sus propios términos técnicos, incluyendo a Finanzas, Producción, RRHH, etc.


El problema del marketing es que a veces algunos términos básicos se utilizan mal, a pesar de que existen desde hace muchos años. Basta ver las publicaciones del tema o escuchar ponencias en conferencias de marketing para descubrir cómo conceptos como posicionamiento, marca, “branding”, identidad de marca, reconocimiento de marca, slogan y diferenciación son maltratados, desdibujando su significado, volviéndose más opacos y, con cada mala utilización, perdiendo un poco de importancia.

Una popular publicación online de marketing dice “el posicionamiento está relacionado (…) con el lugar que ocupa en el mercado (…) teniendo en cuenta cuantas personas lo usan” cuando en realidad el posicionamiento no ocurre en el mercado sino en la mente de las personas y no tiene absolutamente nada que ver con la cantidad de consumidores.

Una reconocida página web de formación de marketing que sale en los primeros resultados de Google dice: “branding no consiste en que te compren más que a la competencia” (¿entonces para que invertir en branding?) y sigue: “la cuarta dimensión del branding es: comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha" (???).

Todo esto se hace más complejo cuando expertos y consultoras de marketing hablan de proposición de marca, propuesta de marca, identidad de marca, expresión de marca, branding, verbal branding, identidad visual, tono de voz, naming y otras denominaciones específicas, muchas veces utilizando la misma palabra para referirse a distintos conceptos o diferentes palabras intercambiables para la misma idea.

El problema no es solo de terminología sino que tiene un impacto real en las empresas porque si un ejecutivo no entiende cabalmente qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo va a construir uno? Si no entiende la diferencia entre posicionamiento y “branding”, ¿cómo va a gestionar su presupuesto de forma eficaz para lograr uno a través del otro?

Por esa razón debemos aclarar el significado de algunos conceptos básicos. Si Ud. es experto en marketing quizás le resulte conocido y puede saltarse el resto del post, pero por si acaso, lea estas líneas aunque solo sea para refrescar conceptos y así poder explicárselos a quienes los maltratan a diario.

POSICIONAMIENTO Y MARCA


Como hemos explicado en más detalle en otro post, el posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado con el proceso de la memoria.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.


Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.


Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y una serie de atributos, de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributos” está claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y sus atributos.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con la papelería o con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Tal como aclaran los Profesores Alice Tybout y Brian Sternthal de la escuela de negocios de Kellogg (2), una de las mejores universidades de marketing del mundo: “el posicionamiento de una marca refiere al significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) más precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo”.

En términos más simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo” (3). Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado.

Ahora bien, ¿qué es una marca?


Mucha gente (demasiada quizás) piensa que una marca es solo un logotipo. Innumerable cantidad de ejecutivos dice “necesitamos renovar nuestra marca” y se refieren solo a retocar el logotipo. Incluso responsables de marketing en grandes empresas suelen pensar la marca solo en términos de diseño visual olvidándose del componente estratégico conceptual de donde realmente proviene su valor.

Si la marca es algo más que un logotipo, ¿entonces qué es?

Para responder, hagamos un poco de historia.

Las marcas no son un invento moderno. Se han utilizado desde que existe el comercio para diferenciar un producto de otros similares. Uno de los ejemplos más antiguos de producción en serie son los utensilios de cerámica pertenecientes a las civilizaciones griegas y romanas, cuyos restos abundan hoy en día en la región del mediterráneo. En esos restos se puede encontrar amplia evidencia del uso de marcas, ya que los alfareros que fabricaban las cerámicas imprimían o marcaban en su base, mientras estaban frescas, un símbolo que los identificara: un pez, una estrella, una cruz, etc. Esas “marcas” en la cerámica denotaban calidad y origen, buscando diferenciar los productos de un alfarero de otro. Es sugerente que esos primeros usos de las marcas se basaran no solo en texto (el nombre o las iniciales de los alfareros) sino también en símbolos, sentando las bases para los modernos logotipos. A continuación podemos ver una lámpara romana de aceite del siglo 1 DC en cuya base está marcado “MNOVIVSTI” (el nombre) debajo de un círculo con dos circunferencias concéntricas (el logotipo), y debajo de esta, otra lámpara romana de aceite del 175-225 DC en cuya base está marcado “LVCCEI” (el nombre) con un disco elevado y dos óvalos hundidos (el logotipo).



Debemos remarcar que aún en aquellos tiempos (hace casi 2.000 años), las marcas eran importantes no por los símbolos (logotipos) sino por los atributos que estos transmitían (el origen y la calidad de los productos).

En la Roma antigua, cuando se desarrollaron los primeros principios de la ley comercial, se llegó incluso a reconocer el origen y el título de los alfareros a utilizar sus marcas, aunque ello no desalentaba a los imitadores, de hecho en el Museo Británico se pueden encontrar algunas imitaciones de cerámica romanas con marcas falsificadas hechas en Bélgica y exportadas a Britania en el primer siglo DC (la piratería es tan antigua como las marcas mismas).

Con la caída del Imperio Romano el uso de marcas se redujo a una escala local, a excepción de las marcas utilizadas por reyes, emperadores y gobernadores (la flor de lis en Francia, el águila de los Hasburgo en Austria, etc.).


La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona (4). Era quemando como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para demarcar que eran de su propiedad. Más tarde, cuando ese ganado se comercializaba, esas marcas permitían distinguir a los animales que pertenecían a un granjero o a otro, con lo cual, un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los compradores buscaban ansiosamente su “marca” en el ganado. El uso de una “marca” para guiar el consumo fue así establecido, un rol que continúa hasta nuestros días.

Aunque no fue hasta finales del siglo 19 y principios del siglo 20 cuando las marcas se comenzaron a utilizar ampliamente. La revolución industrial, con sus mejoras en la fabricación y en las comunicaciones, estalló en el mundo occidental, permitiendo el marketing masivo de productos de gran consumo. Incluso en la Unión Soviética los planeadores centrales se veían forzados a utilizar marcas para diferenciar los productos que provenían de una fábrica o de otra e inclusive los traficantes de droga se ven obligados a utilizar marcas para distinguir sus productos de otros de inferior calidad.

Sin embargo, la explosión de las marcas es un fenómeno relativamente reciente que comenzó después de la Segunda Guerra Mundial, empujado por el desarrollo del mundo occidental, la caída del comunismo, la globalización y los medios masivos de comunicación.


En síntesis, las marcas lejos de ser un fenómeno moderno artificialmente creado, en realidad son tan antiguas como el comercio mismo y surgieron naturalmente ante la necesidad de distinguir unos productos de otros. Inicialmente esa distinción refería solamente a la calidad y el origen, pero con el paso del tiempo incluyó toda una nueva gama de atributos: al principio físicos (pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales), luego funcionales(durabilidad, desempeño, velocidad, rendimiento) y más recientemente emocionales(estatus, expresión propia, logros, aspiraciones).

En términos psicológicos, así como una silla en nuestra mente es un concepto que aplicamos a un pedazo de madera o plástico según las propiedades que constituyen nuestra idea de qué es una silla, una marca también es un concepto mental, y así como la silla puede tener ciertos atributos (altura, color, confort) por estar asociada en nuestra mente con esos atributos, una marca puede estar asociada también a ciertos atributos.

Esa relación entre una marca y los atributos que están asociados a ella que utilizamos para diferenciar el producto de otros similares es el posicionamiento. Regresando al modelo de memoria antes explicado, la marca es el disparador de las asociaciones en nuestra mente, la marca estaría ubicado en un “nodo” mientras que un atributo asociada a ella estaría ubicado en otro nodo, constituyendo la relación entre ambos su “posicionamiento”.


En realidad una marca puede existir sin estar relacionada a ningún atributo (como una cáscara vacía), así como los atributos existen sin necesariamente tener que estar relacionados a una marca; solo cuando se establece una clara y fuerte relación entre ambos podemos decir que hay un posicionamiento.

El solo hecho de tener una marca no garantiza que tengamos un posicionamiento. Una marca puede ser solo una palabra o un símbolo, pero a menos que esa marca esté asociada a ciertos atributos será una marca seca, aislada, sin significado. Lamentablemente es el caso de la inmensa mayoría de las marcas que existen. De nuevo, recordemos que no es relevante que sus dueños tengan la intención de asociar la marca con ciertos atributos, lo que realmente importa es si esa asociación existe en la mente de sus consumidores.

Tener una marca o un logo es necesario pero no suficiente. El 100% de los productos tienen una marca o logo, pero solamente unos pocos han logrado posicionarse en la mente de los consumidores. No es algo fácil y requiere mucho esfuerzo, pero conseguir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores es esencial, para que estén dispuestos a pagar más por nuestra marca ("price premium") o a elegirla frente a la competencia, tal como hacían los clientes de los alfareros romanos o de los granjeros de la edad media.


Por eso no debemos confundir marca con posicionamiento, dos conceptos relacionados pero diferentes, porque de otra manera corremos el riesgo de pensar que con tener una marca ya es suficiente, cuando en realidad sin un posicionamiento esa marca es irrelevante.

POSICIONAMIENTO Y “BRANDING”


Otro concepto que se usa de forma incorrecta es “branding” (generalmente utilizado en inglés, sin traducción al español). El “branding” es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa lleva a cabo para crear y gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.


Básicamente el “branding” implica tres etapas diferentes (ver gráfico a continuación). Enprimer lugar, un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la marca y su nombre (“naming”), en segundo lugar un proceso de diseño donde se define la identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en los principales puntos de contacto, etc.) y finalmente en tercer lugar un proceso de implementación y control, donde se ejecutan los planes de marketing (publicidad, promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento elegido se establezca en las mente de los consumidores.


Cada una de las tres etapas del “branding” interactúa con el posicionamiento de manera diferente: en la primera etapa se determina el posicionamiento ‘buscado’, en la segunda el posicionamiento se usa como input para el diseño y en la tercera, si la ejecución es exitosa, se consigue el posicionamiento cuando se materializa su potencialidad volviéndose real en la mente de los consumidores.

La primera etapa del “branding” es la más relacionada con el posicionamiento, ya que el primer elemento que se define de una marca son los atributos con los cuales se quiere asociar. Típicamente se comienza segmentando el mercado y eligiendo uno de esos segmentos, para luego identificar qué buscan y valoran esos consumidores (análisis de lademanda) y qué ofrece la competencia y qué es capaz de ofrecer de forma realista nuestra empresa (análisis de la oferta). Conjugando los análisis de oferta y demanda se generan “insights” que permiten definir la marca; esa definición típicamente se formaliza en unadeclaración de posicionamiento que incluye una descripción del segmento objetivo(“target-market”), el principal beneficio o atributo elegido (“key benefit”) y una razón que le da credibilidad (RTB o “reason to believe”).

A veces se pueden agregar otros elementos como una descripción de la “personalidad de la marca” (ie. si la marca fuera una persona, qué personalidad tendría) el cual se puede utilizar para diferenciar la marca cuando los atributos más relevantes de la categoría son ofrecidos por todas las marcas que compiten en ella. Para finalizar esta primera etapa se puede elegir el nombre de la marca (“brand name”) ya sea usando un nombre descriptivo o uno abstracto.


Un ejemplo del producto final de esta etapa del “branding” la podemos ver con la marca Lexus comercializada por Toyota, la cual tendría la siguiente declaración de posicionamiento:


Los beneficios o atributos ofrecidos serían la experiencia de conducción, el lujo y el estilo de vida, sustentados (RTB) en los materiales, la tecnología y la calidad. En esta etapa también se define el nombre, es importante resaltar que en el caso de Lexus, la empresa que lo fabrica –Toyota- decidió no usar su nombre corporativo para poder asignarle a la nueva marca atributos relacionados con el lujo, diferentes a los ya asociados a Toyota.


Esa declaración de posicionamiento es de uso interno en la empresa, por eso tiene un lenguaje más estratégico, el slogan (“tagline”) es algo completamente diferente, ya que sería una frase corta y recordable que corporice el posicionamiento de cara a los consumidores; en el caso de Lexus sería el foco en el estilo de vida: “la búsqueda de la perfección”.

Un error muy común es pensar que después de esta primera etapa del “branding” (la determinación del posicionamiento ’buscado’) la marca ya esta posicionada. Nada más lejos de la realidad. El producto final de esa etapa es una declaración de posicionamiento escrita en un papel, es el posicionamiento buscado, teórico por llamarlo de otra manera, ya que los consumidores todavía no han sido expuestos a él. Solo podremos hablar de un posicionamiento real cuando se haya logrado una asociación entre la marca y ciertos atributos en la mente de los consumidores.

Lo mismo ocurre al final de la segunda etapa, cuando ya tenemos el logotipo y el diseño de las aplicaciones de la marca en cada punto de contacto con los consumidores. En este punto es una gran tentación observar el gran trabajo realizado y concluir que nuestra marca ya está posicionada. Eso sería también un error porque por más que hayamos diseñado muchos elementos visuales, todavía no ha ocurrido nada en la mente de los consumidores, el lugar donde realmente importa.

Incluso al final de la tercera etapa, cuando ya se ha implementado el plan de marketing, haciendo publicidad, promociones, ventas, etc. no podemos asumir que la mencionada asociación existe en la mente de los consumidores.

Muchos ejecutivos en este punto dicen “pero si hemos gastado todo este dineral en publicidad, nuestra marca ya está posicionada” y no se dan cuenta que la gran mayoría de las marcas, a pesar de haber gastado grandes sumas de dinero en publicidad, no han logrado construir la asociación entre la marca y algunos atributos en la mente de los consumidores, ya sea por una mala elección de los atributos (por ej, irrelevantes o indiferenciados), por un mal diseño (que no encarna el posicionamiento buscado) o simplemente por una mala ejecución (por ej, malos anuncios de TV que buscan divertir en lugar de comunicar los atributos de la marca).

Así el “branding” es un medio (el ‘cómo’) a diferencia del posicionamiento que es un fin (el ‘qué’). Estas distinciones son trascendentales porque una empresa que nos las entienda habrá definido un posicionamiento en un papel, diseñando una marca y ejecutado acciones, es decir, habrá llevado a cabo su “branding”, pero si cree que con eso es suficiente y no se asegura de que la marca esté realmente posicionada en la mente de los consumidores, probablemente haya malgastado todo el dinero sin obtener ningún retorno a su inversión.

Cabe resaltar que el objetivo final del “branding” no es hacer algo vistoso o meramente creativo, sino construir un posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores para que estos elijan nuestros productos sobre los de la competencia, por eso cada etapa del “branding” debe ser aprobada solo si se logra ese objetivo.

En síntesis, el “branding” es un proceso, el posicionamiento es el resultado de ese proceso, el “branding” crea y gestiona una marca, y si es exitoso logra construir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Finalmente otra confusión común se da entre el posicionamiento de una marca y la diferenciación de productos.

Como vimos en un post anterior, la diferenciación resulta clave para sobrevivir en un mundo donde sobreabundan los productos y la oferta excede con creces a la demanda. Si nuestro producto no es diferente, se perderá en el mar de productos similares.

Ahora bien, la diferenciación no es lo mismo que el posicionamiento, más bien, la diferenciación es una cualidad del posicionamiento. Los atributos que se asocien a la marca deben tener varias cualidades, entre ellas ser creíbles, comunicables, rentables, etc., pero sobre todas las cosas deben ser relevantes para el consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia. Si se da el segundo elemento (diferentes), entonces el posicionamiento logrará diferenciar nuestra marca de otras similares.


Como vimos antes, el posicionamiento de Lexus se enfoca en la experiencia de uso poniendo el foco en los conductores y su estilo de vida, apoyando ese beneficio en los materiales, la tecnología y la calidad.

Así se diferencia de BMW, que si bien también apunta a los conductores de altos ingresos en el segmento “premium”, se enfoca más en el gran desempeño de sus coches poniendo el foco en el coche en sí mismo. En el caso de Lexus el protagonista es la persona (con su aspiracional “la búsqueda de la perfección”), en el caso de BMW el protagonista es el coche (“¿te gusta conducir?”).


La diferenciación resulta de comparar dos posicionamientos, el de la marca A con el de la marca B, si ambas están asociadas a atributos diferentes, entonces estarán diferenciadas. Así la diferenciación es el resultado de un posicionamiento exitoso.

******

Distinguir con precisión entre términos que muchas veces se confunden parece un ejercicio teórico carente de valor más allá de los ambientes académicos, pero en realidad resulta esencial para una correcta aplicación del marketing.

Si no sabemos con precisión qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo lo conseguiremos? Si no sabemos que el solo tener una marca y un logotipo es insuficiente, ¿cómo evitaremos sorprendernos cuando todo nuestro presupuesto de “branding” se desperdicie sin generar ningún retorno?

Una correcta teoría es necesaria para una correcta práctica, de Ud. depende.


Fuentes:

(1) Wyer, R. and Srull, T., “Person memory and judgment”, Psychological Review, Vol. 96 No. 1 1989; Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993
(2) Kellogg on branding, the marketing faculty of the Kellogg School of Management, edited by Alice Tybout y Tim Calkins, John Wiley and Sons, 2005
(3) Building strong brands, David A. Aaker, The Free Press, 1996
(4) Brands and Branding, Interbrand, Rita Clifton and other varios authors, second edition, The Economist and Profile Books Ltd, 2009


Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en 
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